幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發揮作用。本書開篇就明確告訴讀者，商業廣告的目的就是為了賺錢，只有能說服顧客掏錢的廣告才是有效的廣告。
一、文字的能力將變得越來越重要
隨著現在微信的普及，越來越多的生意是在網上完成的。於是通過文字來吸引人、說服人的能力也就變得越來越重要。我們在看別人的廣告時常常會非常準確地評價“動心”或者“沒勁”，但當我們自己動手寫廣告的時候，就很容易落入平鋪直敘的俗套。不用去分析這是為什麼，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然後認真模仿就夠了。這本書就是解決這個問題的。
二、人們到底想要什麼？
很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但要知道消費者從來都不關心你，他們只關心自己。而人類的需求可以被總結為以下八大生命原動力：
1.生存、享受生活、延長壽命
2.享受食物和飲料
3.免於恐懼、痛苦和危險
4.尋求性伴侶
5.追求舒適的生活條件
6.與人攀比
7.照顧和保護自己所愛的人
8.獲得社會認同
有人說，我需要的不止這8樣東西！沒錯，還有9種後天習得的次要需求：
1.獲取信息的需求
2.滿足好奇心的需求
3.保持身體和周圍環境清潔的需求
4.追求效率的需求
5.對便捷的需求
6.對可靠性（質量）的需求
7.表達美與風格的需求
8.追求利潤的需求
9.對物美價廉商品的需求
最具吸引力的廣告幾乎都是針對8大原動力的，如果實在不行，也要針對9種次要需求。
文案原則1：利用恐懼心理賺錢
例如：你的小狗有可能成為可怕的動物美容套索的下一個受害者！這種裝置原本是給那些毛茸茸的小傢伙剪毛時用來固定到桌子上的，但有時它會像劊子手一樣害死小狗。如果小狗踏錯一步，就會扭斷自己的脖子！解決辦法？請致電XXXX動物美容院，美容師會滿懷愛心給你的小狗梳妝打扮，絕不使用危險的機械裝置——比如動物美容套索。
要點：人們的恐懼心理可以讓你賺錢，它可以鼓勵人們採取行動，促使他們花錢。想想看，你的產品能夠藉助人們對於什麼事物的恐懼？怕吃到不安全的食物？怕被宰？怕空氣汙染？怕孩子成績差？但僅僅造成恐懼是不行的，必須滿足下面四個條件，人們才會行動：
1.把人嚇得失魂落魄；
2.能為戰勝那種威脅提供具體建議；
3.對方認為推薦的行為能夠有效降低威脅；
4.信息接受者相信自己能夠實施廣告推薦的行為。
文案原則2：激發自我意識認同
使你換掉香菸品牌的不是對吸菸的渴望，而是那個牛仔激發了你的自我意識認同。維多利亞的秘密不會去解剖一件內衣，而是讓那些長髮飄飄的美女激發了你的自我意識認同。簡單點講，就是你也想成為那樣的人。這一切意味著，致力於向潛在顧客展示他們想看的形象，無需勸說性的觀點和證據，你就能投合他們的虛榮心和自我意識。你是個高端美容院老闆娘嗎？那就展示光顧過你店裡的名人的照片，她們走出豪華轎車時傲嬌的樣子，然後寫“哦，是的，城裡還有很多其他的美容師，但是！我只把我的睫毛託付給蕾蒂亞！”
想象一個雜誌整版廣告，曼哈頓的十字路口，一個司機耐心的等待紅綠燈，歡慶女神的標誌在車頭挺立。司機穿著高檔職業裝，一副“世界多麼美好”的表情。而他旁邊有個和他年齡相仿的司機，整個頭都搭在胳膊上，看著勞斯萊斯的司機。比賽結束，這就是成功的人生！
類似的還有：“為什麼城裡大多數銀行董事長都選擇XXXX安保公司？”“知道周杰倫婚禮訂哪家的蛋糕嗎？當然是cakeboss！”
文案原則3：信用轉移
你的廣告可以很漂亮，但是沒人行動。那是因為沒有人信任你。信用轉移策略是使用一些和通常權威可敬的人、組織、機構相聯繫的標誌、形象和觀念來為自己背書。因為人類的惰性讓你為自己不用親自深入研究而尋找合理的藉口。
現在知道為什麼有的企業會搞出一個“全國牙防組”或者“中老年健康協會”之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個策略。如果你請不起明星，可以試著和一些大機構和高端協會建立聯繫。比如“老教授聯誼會”“律師協會”“工程師之家”“醫師互助聯盟”等等。“人民大會堂”專用也曾經是一個不錯的選擇，後來被叫停了。
文案原則4：從眾效應
人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈需求。這種策略要求你將自己的產品與某個社會群體聯繫起來，同時往往又要疏遠其他群體。比如就年輕受眾而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級、性別、地區、政治和教育等多種因素可以分成不同的群體。“沃爾格林——美國人信任的藥店。”“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫。”“每賣掉10罐涼茶……”
人們需要知道他的選擇是大多數人的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇。“資產1000萬以上家庭標準配置”怎麼樣？有沒有興趣看看是什麼呢？
文案原則5：核心價值最重要
很多消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到某個未來的目標。推廣奢侈商品和服務的廣告往往使用“手段-目標鏈”這一原則。該策略是為了說服潛在顧客，你的產品能為他提供額外的、間接的好處。
“買車僅僅是為了性能？No!作為一名房產經紀，你擁有了一輛凌志，別人會想，他一定賣房子賣得很好，要不怎麼能開凌志呢？”記住那句名言，人們不是買種子，而是買草坪！客戶要的不是鑽頭，而是牆上的洞！甚至不是洞，而是能夠裝上令他舒服的空調。還記得那個美容院老闆娘嗎？她可以告訴客戶“新年就要到了，想不想成為舞會上最閃亮的女孩？來看看就一定有驚喜哦！”
文案原則6：循序漸進說服顧客
客戶對產品的認知通常分為五個階段:空白期（不知道你的產品，或者沒意識到需要它）-觀望期（知道了產品，考慮使用）-準備期（需要進一步瞭解產品的好處）-行動期（購買階段）-維持期（客戶留戀你的產品）。循序漸進的技巧是為了每次將客戶向前推進一個階段。有時候你的客戶同時有這五個階段的人士。在這時你需要識別，目前最需要爭取的是哪部分人，針對他們給出相應的廣告。
文案原則7：給顧客打預防針
“我們的競爭對手會告訴你，修理擋泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因為擋風玻璃上有個小缺口，他們就會讓你更換玻璃。他們不會告訴你們的是：我們這個行業有很多內部的秘密，只需花很少錢就能修好這些小毛病。例如……”這種手法就是給客戶打預防針。
“我們的競爭對手告訴你，他們用的是新鮮的白乾酪，但他們沒有告訴你的是，他們買的白乾酪是預先打碎，裝在塑料袋裡的。在XXX披薩店，我們每天早上都手工粉碎白乾酪……”這種廣告會創造出更多的挑剔的消費者，他們會偏愛你的產品。
這種手法的技巧是：你的攻擊必須無力，否則會適得其反。預防針如果過量，就會要命。預防針的目的是激發對方反抗，從而選擇你的產品。
文案原則8：一致性原則
你可以製作一個廣告，在裡面向你的潛在顧客提出四個問題，每個問題都合乎邏輯地引向下一個，直到——在你廣告的結尾——你的潛在客戶承諾購買你的產品。一致性原則表明，如果你在一個問題上表明自己的立場，你就一定會始終如一地忠實於自己的表態。社區捐款都會先拿一張聯名簽字的請願書讓你簽字，當你簽完字之後，他們就要你捐3塊錢。你為了保持之前的態度，你會願意掏錢。因為如果不那麼做，你就是太偽善了。
“你害怕獨自走過街道嗎？你難道不希望找到更輕鬆的方法保護自己？如果有一種安全、有效且輕鬆的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒，豈不很好嗎？這不是很棒嗎？我們向你推薦Tesla Sizzler……”
文案原則9：稀缺性
稀缺誘因最常見的表現是諸如一日促銷、限量供應、售完為止或先到先得等原則的使用，它們讓產品顯得供不應求、因此激發消費者的興趣。例如“史蒂夫終於能夠擠出時間再接待三位客戶了。不過要趕快!因為他的報名登記表一滿，就要再等兩年才能享受他的服務。”
小米手機用過這招，羅輯思維一直在用這招。這招用得最好的是愛馬仕。
文案原則10：實例優於數據
實例的寫法：這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的生活方式……感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。
數據的寫法：氣缸容積6749毫升，排量6.7公升，V12前置發動機，缸徑92毫米……豪華木飾真皮車門，木質真皮方向盤。
銷售數據表明，實例比數據更具有說服力。因為情感是銷售的鑰匙。你可以根據產品的不同，使用不同比例的數據來輔助說明。基本原則是主動購買的產品多用實例，被動購買的產品可以適當用些數據。（比如打印機、人壽保險）
文案原則11：提供正反兩方面信息
你可以在爭鋒相對的產品競爭中同時展示自己和競爭對手。研究表明，兩方面都包括在內的信息更有說服力。關鍵在於，你既要展示雙方，又只擁護一方。跟競爭對手只談論自己的片面廣告相比，你這種兼顧正反兩方面的信息會顯得更深思熟慮也更自信。“唔……他們對另一家公司挺公平的，沒有抨擊對方，還在為對方說好話，他們不過是指出自己的產品更好而已。”讓消費者感覺到你已經替他們做了研究，他們只需要購買就好了。
有時候沒有競爭對手可以對比的時候，你可以選擇以前的自己。“在我們沒有發現清潔因子之前，我們的洗衣粉也同樣需要多洗幾遍才能見效，就跟別人沒什麼區別。但是現在不同了……”
文案原則12：重複，讓客戶記住你
“你發了七次廣告，人們才開始看它。”重複是在廣告中傳達觀點的重要因素。每重複一次，你的廣告都可能被那些以前沒有注意到它的人看到。人們在看廣告很多遍以後，就會在心裡開始產生接受的感覺。隨著這種接受感增強，一種密切的關係就會逐漸建立並發展起來。
當然不是永遠重複就是好的。可以一直重複到銷量開始出現停滯或者降低，否則這就是個有效的廣告。你可以更換配圖、更換代言人，但是風格和宗旨不要輕易更換。
文案原則13：使用疑問句
修辭性疑問句其實是一種偽裝成問句的陳述句。“還有誰想把衣服洗得更白——而且毫不費力？”“為了得到克朗代客雪糕，你願意做什麼？”“你還想讓你的睫毛被粗重的假睫毛覆蓋嗎？”
使用疑問句有時能夠改變人們的思維方式，修正其購買行為。人們更重視問句的原因是來自於我們所受的社交訓練。當有人問我們問題時，我們必須做出回答。而要給出正確的回應就要求我們理解這個問題。
文案原則14：長度意味著力量
有時候你會覺得太長的文案有人看嗎？但請注意，有時候“長”本身就意味著有效。因為人是懶惰的動物，愛迪生說“人一有機會就希望避開思考的苦差事。”長度意味著力量這一條原則建立在這樣的思維基礎上：如果廣告夠長，且包含大量可靠的事實和數字，那麼它肯定是真的。所以很多公司會不遺餘力地列舉出一大堆客戶的證言，一大堆獲獎證書，一大堆使用場景。消費者真的未必都看完，但會覺得，不錯，畢竟這麼多人都喜歡它。
三、廣告公司的秘訣：百試不爽的銷售技巧
1.廣告必須簡明扼要易於理解
要寫的讓黑猩猩都能明白，簡單、直接！因為人們只會用很少的精力去看你的廣告，因此你得讓自己的廣告簡單易懂。你使用的詞彙越具體，讀者就越容易理解。比如“獲得財務上的成功”就不如“你每月的收入可以超過30000元！”“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石頭般結實的肚子嗎？”
關於簡明扼要的基本原則是：
1）使用簡短的詞語；
2）句子越短越好；
3）段落也要簡短；
4）多用你，少用我。
大衛·奧格威還曾經告誡過：“限制開篇第一段的字數，最多不要超過11個單詞。”
2.消費者關心好處，而不是特色
特色：手工精選的高級座椅皮革；
好處：在所有氣候條件下都能享受奢華的舒適。
特色：453馬力、排量6.74升的V12發動機；
好處：馬立足、超級可靠。
特色：大膽高貴的設計，歡慶女神驕傲得飛翔在引擎蓋上；
好處：權力、成功以及功成名就的感覺。
看到了嗎？特色是屬性，好處是人們可以從那些屬性中獲得的東西。誘惑人們掏錢購買的正是好處。人們在閱讀廣告時一直都在思考“What In it For Me”——我能從中得到什麼？有一個練習可以幫你找到你產品的好處。兩人一組，一個人介紹產品特色，另一人只管問“好主意，可我能從中得到什麼”並露出厭惡的表情。第一個人要說“你能得到的好處是……”來回答。
3.把產品最大的好處放在標題裡
除非你的標題能幫助你出售自己的產品，否則你就浪費了90%的金錢。
——大衛·奧格威
你不能說“新的培訓將教你學會商業訣竅”而要說“新的培訓將教你把銷售額提高512%……否則，退費！”
你不能說“laetitia設計出獨特的睫毛”因為“獨特”這種說法太含糊，它無法在人的大腦中創造出生動的畫面，也沒有給潛在顧客任何可以抓住的東西。你要說“一流的睫毛設計師會將你的睫毛變成舞會上所有人的焦點，價格低得超乎想象！”有人說短標題有效，但奧格威說：越長的標題讓你賣出越多的產品。
4.20種有效的標題開頭
好的標題應該包括四個特點：利己心、新聞、好奇心、快捷途徑。下面20個標題都經過了測試，你只需要換成你的產品即可。
1）免費。“免費的書籍告訴你如何寫出神奇的廣告”。
2）全新。“全新的研修班教你瞭解網絡購物者的心態”。
3）終於。“終於出現一家只使用有機食糖、麵粉、牛奶和雞蛋的麵包店”。
4）這種。“這種新發明無須空手道黑帶就能阻止攻擊者”。
5）通知。“通知：瑪麗脆皮三明治將掀起三明治熱潮”。
6）注意。“注意！有些犬類美容師將套索綁到了你家寵物狗脖子上”。
7）最新發布。
8）現在。“現在你無須忍受美睫時無聊的等待了”。
9）這裡有。“這裡有一位老奶奶，她徒手打敗了搶劫犯”。
10）這些。“這些是意大利人制作的正宗披薩”。
11）最後。“最後，終於出現了一個改進自我的研修班”。
12）請看。“請看！現在你能夠以批發價購買棉花糖機器了”。
13）引進。“引進本城唯一真正使用新鮮水果的冷飲店”。
14）怎樣。“怎樣在90天內像一名歌手那樣唱歌”。
15）驚人的。“驚人的效果，看看就能降血壓”。
16）你是否。“你是否知道怎樣挑選好的指甲油”。
17）你是否願意。“你是否願意用2元交換我們大名鼎鼎的披薩”。
18）你能否。“你能否保證自己的孩子不遭遇綁架”。
19）如果你。“如果你討厭清理自己的游泳池，這份廣告將帶給你好消息”。
20）從今天開始。“從今天開始，你的舞技能夠提高97%……如果你遵循以下原則。”
5.吸引讀者閱讀廣告的12種方法
標題寫好了：“終於有一個可以讓你安心享受的美容院了”，下面是廣告的正文，你可以這樣開始廣告的正文：
1）繼續闡述標題裡提到的內容：你知道我們說的安心是什麼意思嗎？
2）提出一個問題：你有沒有被不專業的美容顧問折磨得要死？
3）引用權威人士的話：李冰冰說過，不投資在臉上，就要投資在律師身上。
4）讓他們免費嘗試一下：下次碰上美甲的時候，拿出甲油聞一聞……
5）向他們提出挑戰，證明自己出售的東西真的有用 ：如果你用完之後不舒適我們全額退款！
6）從一個懷疑主義的故事開始：第一次接觸這個品牌，我也很猶豫。
7）講述其他人的說法：“我一直在尋找一個夥伴一樣的美容顧問，現在終於找到了”——我們的顧客王太太說。
8）扮演記者的角色：一股新的美容潮流正在席捲京城……
9）跟讀者進行個人交流：一次錯誤的美容選擇會讓你完美的心情徹底被破壞，甚至影響到你在party上的表現。
10）講述一個戲劇性的故事：有一天有個顧客到店裡來要求退款，她很氣憤！但你知道嗎，後來她成為了我們的閨蜜。
11）給出一份超級詳細的說明書。
12）用非常簡短的首句誘惑讀者 ：難道你不恨它嗎？這實在太煩人了！
6.獲得來自客戶的推薦
怎樣獲得客戶的推薦？去要！只需要告訴他們，你想讓他們對你的產品或服務提出真誠的看法。跟他們解釋說你將製作一個新廣告、宣傳冊、網站等等，如果他們願意的話，你希望在他們的推薦詞旁邊印上他們的照片。作為交換條件，可以給他們一些禮物或者廣告成品。記得要讓客戶簽署一份免責聲明“我授權xxx引用我的上述言辭，完整或經過編輯的版本均可”。
7.讓對方採取行動
廣告就是通過印刷品銷售。這是廣告最簡單的定義。促使消費者行動需要兩個步驟：讓行動變得容易；要求對方採取行動。
人類是懶惰的動物，如果我們能按一下按鈕就輕鬆解決所有事情，那麼我們絕不願意有其他的動作。事實上，不能提供按鈕般便利的東西已經所剩無幾了。
這已經不僅僅是廣告的問題了，在移動互聯的時代，這是產品設計的全部。讓消費者按下按鈕就可以購物、推開一扇門就可以變的美麗、打個電話就可以吃飯……
8.確立獨特的賣點
當人們無法將你和你的競爭對手區分開來時，他們就沒有理由更喜歡你。確保你的產品或服務質量上乘，否則可能會失去潛在買家。
別隻做一家普通的五金商店……要成為“超級五金商店”！
別隻做一家小小的寵物店……要成為“小店鋪裡的寵物大世界”！
別隻做一家普通的冰激凌店……要成為“冰激凌怪物之家”！
有時發展自己的獨特賣點要求你做事獨闢蹊徑，而非僅僅創造一個熱門的時髦用語。如果你設想了一個很棒的賣點，但你卻達不到那個水平，那就努力讓自己達到。
別滿足於成為本行業的普通一員！賦予你的形象一點兒新花樣，然後你就會鶴立雞群。
9.披著問卷調查外衣的推銷函
你要做的是給潛在客戶一份問卷調查表，向他們提出5、6個問題，可以包括你想了解的任何信息：他們對你的產品或服務感覺如何、他們覺得價格怎樣、他們是否願意在接下來的一兩個月從你這裡購買等。換言之，向他們問一些你能夠洞察其思維過程的問題。然後，在每份調查表底部，寫上一個讓顧客難以拒絕的誘人報價。可以是下次購買打五折的優惠劵，也可以是一次免費諮詢的憑證，也可以是下次消費的禮物劵。
這種做法之所以有效，是因為他利用了：
1）人們喜歡對各種事情發表自己的看法；
2）人們喜歡和之前的態度保持一致性，既然已經支持了，就不妨再支持多一點。
10.7類最吸引人的圖片
照片是最引人注目的圖片類型，它吸引的讀者最多。按照受歡迎程度高低，以下7類圖片的吸引力最大：
1）兒童和嬰兒；
2）母親和嬰兒；
3）一群成年人；
4）動物；
5）體育場面；
6）名人；
7）食品。
11.讓你的廣告看起來像新聞
大衛·奧格威說，社論式廣告獲得的讀者人數比普通廣告多50%。施瓦茨把這種技巧稱為偽裝，因為它的目標是讓你的廣告跟報紙上發表的新聞故事混雜起來。
首先要模仿報紙（網站、微信圖文）的板式，字體、圖片大小都要一樣。比如標題是“本地催眠師公佈了一種在48小時之內戒菸的新方法”，然後就像在常規廣告中那樣列舉出各種好處，但要用新聞記者的語氣表達出來。有個技巧是使用引語，如“我還以為自己永遠也戒不掉了呢……”最後你要推動讀者採取行動“你只需要致電……”
有人發現，廣告看起來越像社論，停下來瀏覽和閱讀的讀者就越多。
——大衛·奧格威
12.使用優惠劵
如果在你的廣告四周圍上一圈贈券風格的虛線，這能否刺激人們購買？是的，確實可以。而且，調查表明年齡與使用贈券的比例無關，收入也無關。年收入高達100萬美元以上的人使用優惠劵的比例也有81%。大部分的人看到優惠劵會有條件反射，不希望它過期，所以願意開車花50塊的汽油費去花掉45塊錢的優惠劵。
13.更長期的質保承諾
如果你給自己的產品設定一年期的退款承諾，買家就會放鬆下來，更容易做出購買決定。買家感覺自己很脆弱，掙錢很不容易，他們需要增加信心。甚至很多成功的廣告承諾“如果不滿意雙倍退還”。最終是有個別人來佔便宜，但是和大量的銷售比起來，這些人實在是微不足道。
令你意想不到的是，更長的質保承諾不僅可提高你的銷量，還可以減少退貨！為什麼？研究顯示，短期的質保會讓消費者擺出退貨的姿態，對最後的退貨期限更加敏感。比較長的質保時間會讓潛在顧客對產品充滿信心，避免在使用產品時抱著爭分奪秒的心態並在短期質保時間內退貨。
14.其它一些重要技巧
• 不要使用反白字！
• 首字要放大！
• 提供勾選方框來鼓勵人們參與！
• 說一句：“訂購很簡單！”
• 長文案往往比短文案更有效！
• 使用面部特寫圖片會很有衝擊力！
• 使用專業美工設計！
結 語
這本書的邏輯其實比較混亂，前後重複的地方也很多，有時候甚至會有拼湊的感覺。但我還是很耐心的摘出了其中的精華，因為說不準哪一條就會幫助到你的生意和事業。
使用的方法是，一頁一頁地看下去，同時想想和自己的產品有沒有關係，如果換成自己的產品和服務會怎樣？
每次需要做推廣、寫廣告之前把這本書翻出來看看，說不定就會迸發靈感！
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