新冠疫情對藥品零售行業的衝擊不容小覷，與大連鎖藥店相比，中小連鎖藥店的堅守更是難上加難。
與此同時，隨著居民健康消費意識提升，藥品零售行業過去以簡單粗暴的商業手法推動重點品類銷售的運營邏輯已難以為繼。
後疫情時代，中小連鎖如何做好生意？重點品類運營該怎麼規劃？
西鼎會直播間·“疫”線經營實操大型系列公益課程第八期（3月31日），特邀行業權威專家，深圳智行合壹投資管理有限公司董事長吳小智，探討中小連鎖藥店重點品類提升如何運營落地？
（本文系深圳智行合壹投資管理有限公司董事長吳小智直播課程的重點內容整理）
剖析：過往重點品類運營的優與缺
重點品類運營已是一個老生常談的話題，是按照制定的規劃思路，營銷配比，得到一個既可持續，又能複製的結果，從而支撐業績的增長。那麼在已有基礎之上，未來重點品類運營提升要做哪些？首先，回顧一下以往重點品類的運營邏輯。
一、過往聚焦過哪些重點品類？
眾所周知，參茸品類、個人護理類、器械類和計生類等重點品類，曾風靡很長一段時間，在藥店行業創造巨大的價值。但是由於各種原因以及渠道的轉變和拓寬，藥店的市場受到很大的衝擊，尤其中藥類保健品。後來營養素和抗生素的引進，成為整個藥房行業的銷售額支撐乃至毛利的貢獻，但是受到醫保政策的影響，已經發展到瓶頸。
這些曾經有比較大突破的品類，最終都面臨銷售額無法持續提升或者市場份額無法穩住的問題。真正在行業曾經給我們創造過比較絢麗業績的品類，例如：阿膠、瑪咖、三七、蛋白質、鈣、魚油、卵磷脂。目前為止，還算是一個比較長期的產品。
二、過往重點品類運營有哪些方式？
藥店過往慣用的運營方式無非就是通過重點品類的陳列，與顧客做好場景互動。利用各種毛利的加價原則，甚至低價策略來有效的拉動一些重點品類銷售，包括一些實惠性的促銷和策劃各類顧客體驗營銷活動。
除此之外，加強對員工商品知識的培訓，針對重點的品類實行精準營銷，向員工下達一定的任務，配套的做一些競賽激勵。不僅如此，通過實行綜合運用單品突破的策略，整合工商資源，引發爆點。這些方法到現在依然有用，但是隻能有階段性的突破，很難有持續性的增長。
三、反思：取其精華，去其糟粕
綜合過往種種舉措，之所以被寄予厚望的重點品類，很難持續的突破，甚至有些品類還出現萎縮，主要原因，一是缺乏戰略定位，培養重點品類缺乏系統，急於求成；二是缺少持續累積，往往只是點狀繁華。
其次，靠激勵的力度，商業化的手法以及員工簡單的激情，推動一些重點品類、重點單品，往往缺乏專業持續的動力，最終也是適得其反。
但是，藥店從業人員還是具有前瞻性的。不管是大類、中類、小類、單品，在浩如煙海的品類品相當中，都能通過對市場的一種敏感和聚焦找到可持續的重點品類，例如：個護品、營養素、中成藥、貴細中藥、花茶、消殺類和防護類等。這些都是值得繼承和發揚的。
聚焦兩大原則，未來重點品類如何選？
在未來重點品類的選擇原則上，一方面要尊重過往所選重點品類的寬度，保留過往非常聚焦過的，受眾群體較廣的一類增量商品，繼而在以往寬度的基礎上，深耕運營。
另一方面，針對特定人群的剛性需求所帶來的延伸性，強調彈性商品運營。以阿託伐他汀鈣單品為例，它的用途主要是治療心腦血管病，但通過功效上的彈性挖掘，可以作為一種血脂偏高人群指標干預的輔助用藥，這使得該單品的銷量得到提升。所以，以彈性為主導，推出增量商品，將是未來重點品類運營的一個核心方向。
落地實操：借“東風”實現重點品類運營升級
過往，藥品零售行業都是靠簡單的商業手法以推動重點品類銷售，現已難以持續。因此，更需要放大格局，著重佈局未來的重點品類運營。高層領導首先得有中長期的品類規劃，中層管理者應注重運營的專業化思路打造，基層員工則需提高自身專業水平。具體重點品類提升如何運營落地如下：
一、系統化鞏固過往經驗
在傳統的運營手法中，常運用的有商品陳列活化、價格組合、促銷、專業培訓、目標指引、獎勵機制、銷售競賽、體驗營銷和單品聚焦等，現在依然是主流。但具體到每個藥店的運營，並不鼓勵簡單地複製，建議需結合連鎖藥店本土環境、員工文化氛圍等因素，做深度思考融合，在傳承中創新。
因此，必須系統化鞏固過往經驗，將過往成功的經驗進行系統化的整合梳理，彙編成重點品類的運營落地指導資料。
二、制定全方位的品類運營規劃
三分在終端，七分在後臺。重點品類需要提升，品類運營必須做好全方位的規劃與統籌，不僅包括營銷方案的統籌規劃及執行落地，還需要把以往品類擴充、品類管理和品類營銷這些階段的過程串聯起來。根據市場狀況、企業發展規劃以及顧客特點等設設置品類配比，對不同的品類資源，包括廠商資源、賣場資源等，制定不同配比的靶向目標，從而延伸到價格策略、毛利策略的合理制定。
三、著重改變銷售習慣
以往藥店與進店顧客只是簡單的商品買賣關係，藥店往往缺乏為顧客提供價值服務的意識。因此，若想提升重點品類的業績，必須著重改變以往的銷售習慣，建立以顧客為中心，為顧客提供健康解決方案的營銷模式，從而有效帶動重點品類的提升。
以賣魚竿為例，以往的思維是希望將一根魚竿打造成爆品，賣給更多人群，但這推銷成本明顯較高，不是最佳策略。換個角度思考，如果把思維轉變成為顧客提供釣魚方案，從顧客的需求點出發，不同的魚竿，有不一樣的釣法，形成一套釣魚方案，把多種魚竿組合銷售。那麼，不僅提升了銷售額，推銷成本也大幅下降。
四、專注提升專業化水平
韓寒曾經感嘆道：“千萬不要用你的業餘愛好去挑戰別人吃飯的本事。”真正的重點品類運營落地，一定要有從上而下的強大思維意識，敬畏並提升專業力量。正所謂，沒有金剛鑽，不攬瓷器活。未來藥房在重點品類提升上，本質要做到以人為中心，聚焦專業化提升，確實為顧客提供一整套專業解決方案。
以阿膠為例，從以前提供簡單熬膠服務，轉變為顧客提供專業的體質識別方案，定製個性化固元膏，從而吸引大量顧客消費，實現業績增長。這就是一個專業化提升的典型案例，其核心是對專業知識的掌握與靈活運用，通過以醫藥經典的組方原理為基礎，制定9種體質識別的個性化定製方案，再配合門店的實體化消費體驗，最終讓阿膠產品煥發新的生命。
五、強化顧客體驗感
近年來，門店試吃、試飲、試用等這類實體化的體驗之所以在行業裡面很成功，是因為作為實體店，其優勢是能讓顧客看得見、摸得著、體驗的到，具有最確切的可信度。
以吸氧機銷售為例，通過建立免費的吸氧體驗中心，長期培養消費者吸氧的習慣，慢慢變成依賴，從而帶動門店吸氧機的銷售提升。可見，強化實體化的顧客體驗感，有助於顧客信任感的培養，最終轉化為消費。
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