文丨妮 可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
阿里巴巴有句老話，“天晴的時候修屋頂”。
2019年底，在旗下品牌“自然堂” 雙11全網銷售7.47億，全網和天貓都取得國貨美妝第一名的戰果後不久，總部在上海的伽藍集團迅速啟動了一個比“修屋頂”更激進的動作——拆“煙囪”。
所謂“煙囪”，其實是企業內部一個一個信息和數據孤島。伽藍和阿里雲合作，啟動了“數據中臺”項目。推倒經年積累，四處林立的煙囪，意味著伽藍要“脫胎換骨”，迭代新的組織架構，通過數據和智能技術，建立一個全新的企業數智化底盤。
在眼下的時代，使用互聯網大數據服務的美妝品牌不少見，“但是，為自己打造一個數據中臺，伽藍是第一家。”
伽藍集團2001年在上海創立，是一家高科技型美妝企業，致力於為消費者提供世界一流品質的產品和服務、向世界傳播東方美學價值。先後創立了：中國原創高端美妝品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂、敏感肌膚護膚品牌——植物智慧、Z時代高功效護膚品牌——春夏、專業功效性護膚品牌——珀芙研、專業小眾潮妝——COMO等六個品牌；堅持世界頂尖科技與東方美學藝術完美結合，在研發、製造、零售、客服、運營、形象等各方面實現科技化。
目前，伽藍已經通過自主研發與科技創新，擁有“3D皮膚模型”、“外太空護膚科研”、“表觀遺傳學應用”等多項世界領先的尖端科技。
早在2018年底，伽藍就有建立數據中臺的想法。不久，一場關鍵性的行業會議推動他們下了決心。2019年1月，在阿里巴巴ONE商業大會上，伽藍團隊對數智化戰略轉型以及組織變革有了全新的認識，也為後來雙方的成功合作奠定了前提。
事實上，商業世界裡一些根本性的東西已發生變化，互聯網和數字科技並不是科技狂熱分子們的玩具，而是成為正在改變商業世界運行模式的力量。
市場上一些新崛起的商業品牌，本質上就是新技術驅動的公司，利用互聯網和算法技術重構了商業的邏輯和運營規律，進而全面突破了工業時代的商業模式和效率。
2019年，國內的美妝市場競爭激烈，很多企業業績下滑，但伽藍卻保持了創立以來連續十八年的增長。這背後得益於伽藍集團多年積累的科技力、產品力和品牌力。同時，在這一年裡，迅速啟動的數智化轉型也讓伽藍意識到，數智化已成為伽藍在新市場環境下的增長新動力。
換句話說，脫胎換骨成為一個運營消費者，通過數據去無縫鏈接和驅動的新商業體，才能更好接住眼下國內美妝行業發展的紅利，適應越來越激烈的市場競爭——野心勃勃日益倚重中國市場的國外化妝品巨頭，以及新人輩出的新品牌。
01
怎麼拆掉煙囪？從數據中臺開始
對於長在互聯網上的新商業，理想狀態是內部所有功能條線（從研發、到市場、到供應鏈、到數智化、再到商業）無縫連接，相互貫通，比以往更好地緊密聯繫在一起，數據驅動，協同工作，從而最高效地響應市場。
但伽藍也無法避免一些傳統企業的典型特徵，多年來，隨著技術變革和新品牌上市，企業內部不斷衍生新部門和新業務，形成一個又一個的系統和煙囪。不僅僅體現在企業組織結構上的部門林立，還包括在IT系統，以及對消費者的線上線下不同渠道分割運營上......
這些“煙囪”導致企業內部的數據缺乏有機、靈活的流動，更無法推動運營精準和高效。“拆掉煙囪”成為伽藍數智化轉型的一個極其形象的比喻，打破舊組織藩籬，重構組織要素，建立在線化和數據化的新組織架構，重構是一個關鍵詞。
伽藍集團董事長鄭春穎
2019年，伽藍成立董事長鄭春穎牽頭的伽藍數智化戰略轉型委員會。配合轉型，伽藍進行了十年來最大的一次組織變革，合併了28個部門，撤銷4個部門，新增了13個部門。
至此，伽藍組織模式從傳統企業的金字塔型變革為具有互聯網時代敏捷特徵的平臺型，整個企業組織被劃分為前臺業務組織、中臺支持組織和後臺管理組織三類。其中，中臺組織包括研發中心、供應鏈中心、大數據中心等，主要目標是更高效地賦能前臺業務組織。
此外，伽藍集團數智化轉型確定了“四新”：新營銷、新供應鏈、新金融以及新組織。“四新”是基於數據的新商業模式，與阿里雲合作的數字中臺成為這個商業模式的基礎。
以“新營銷”為例，拆除煙囪，梳理數據規範是眼下的主要任務。
首先，伽藍改變組織和考核策略，梳理不同品牌間，以及門店和電商的隔閡，打通線上線下消費者全域數據，完善圍繞消費者的統一數據資產管理。
阿里雲高級項目管理專家董珅曦說，“變革業務邏輯，整合線上線下數據，統一到數據中臺做全盤分析，這樣的數據洞察效果會很明顯，這是伽藍集團數智化轉型非常徹底的一個特徵。”
其次，在新的組織架構下，伽藍梳理建立數據中臺規範，具體如數據指標規範、數據開發規範等，以便完成整體的數據融合。
最後，預計到2020年中，圍繞人、貨、場，在包括會員、積分、營銷、商品、消費者分析、BA、終端門店和渠道的八大主題域，構建出一些伽藍自己的具備洞察和分析能力的數據產品。
最終，在數據中臺支持下，通過這些數據產品，伽藍集團將打破界限，實現不同品牌間、不同渠道間、以及線上與線下的數據統一，實現數據的規模化、標準化、資產化和智能化；更好地幫助企業理解和運營數據，實現更精準化營銷、消費者人群化運營和創新產品研發導向。
在數據中臺項目啟動之初，伽藍就已確定會依據建成後的數據中臺，成立一個常設的數據管理部門，像互聯網公司一樣去運營數據。
伽藍集團市場調研部高級總監羅歡說，從長遠看，數據中臺一旦落地，將會極大提升伽藍市場調研工作的時效。以往做一個項目可能會用兩週到一個月，需要通過傳統研究方式去獲得數據。而數據一旦基於數據中臺的沉澱和分析，普通調研項目的整體效率會提升，而在數據標籤體系完善的情況下，調研精準度會顯著提升。
羅歡所在的市場調研部，負責研究貫穿伽藍內部各品牌產品全生命週期的市場研究，從前期的消費者需求洞察到後期的產品營銷評估有效性。顯然，當整體消費者觸點被數智化沉澱後，通過數據產品工具，就可以獲得相比傳統調研方式更加準確的洞察。
尤其是在被化妝品企業極為看重的新品打造上，“新品能賣爆，原因就是它們非常符合目標消費者的洞察和需求。”
事實上，除了數據中臺的應用，伽藍在2018年就與阿里雲合作全面上雲，釘釘在線幫助伽藍順利渡過疫情期間的遠程辦公。可以說，伽藍目前基本實現了基礎設施雲化、觸點數智化、業務在線化、運營數據化和決策智能化，完整走完了阿里云為零售行業制定的數智化轉型“五部曲”。
在曾鳴的《智能商業》一書中提到，“到了現在，如果還用工業時代的邏輯，三年計劃一個產品，然後希望這個產品在未來某個時刻能打中人的需求，這樣的概率幾乎為零，沒有任何準確性可言。
所以，未來服務的準確度是去挖掘潛在的需求，我們要用一套全新的方法論去指導這種思考。而這個方法論想要變成一套完整的運營體系、業務流程，就需要一個互聯網化的支撐系統，才能提供更加準確的服務。”
現實是，眼下的化妝品企業們面臨著快速變化的新消費群體，如何用數智化工具跟上他們的步伐是一大挑戰。同時，產業鏈上下游正在變得複雜，各環節需要高度協同才能形成長期跟其他品牌競爭的優勢。因此，全鏈路數智化成為未來化妝品牌真正比拼能力的一個基礎條件。
最重要的是，新品創新力是企業的核心競爭力。伽藍集團與天貓新品創新中心合作的“C2B創新工廠”正在持續推進中，憑藉伽藍創新能力和柔性供應鏈支持，融合天貓TMIC平臺能力，實現C2B反向定製和快速迭代的試產試銷模式，基於消費者的反饋優化升級產品，最終實現更精準的新品創新。
就目前而言，伽藍的“四新”是從“新營銷”啟動，圍繞人的運營去構建數據產品，建立敏捷的企業反應體系。進而延伸到“新供應鏈、新金融以及新組織”。
伽藍集團董事長鄭春穎說：“伽藍的數智化轉型，包括數智化管理、數智化零售、數智化營銷、數智化柔性供應鏈……總之科技不侷限於IT和研發，科技要貫穿於企業的所有方面。”
02
是趕緊“拆煙囪”，還是溫水煮青蛙式的出局？
國內美妝行業正處在一個發展快車道，東方證券去年9月發佈一個研究報告，主題就是探討這個好賽道正處在一個絕佳的時間點。
國際機構Euromonitor的統計數據顯示，2018年全球化妝品行業市場規模達到4880億美元，其中中國化妝品行業市場規模約為587億美元，佔據了全球12.7%的市場份額，僅次於美國，成為全球第二的化妝品消費市場。同時，中國在市場規模增速上已成為全球第一。
但消費者在變，同行在變，舊的商業世界正在消亡，隨著數智化的爆發，技術驅動下的精準營銷和高效協同的供應鏈將主導未來。還用10年前的辦法做現在的生意，就離關門不遠了。
“中國以前是一個新興市場，但現在已是創新和數智化的樞紐。”早在2010年，歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏就提出“數智化會像海嘯一樣變革我們的行業，會完全變革我們行業的運營方式”。
對於中國化妝品行業，一場切換數智化的重大轉變正在發生，成為最大的增長動力。
伽藍和它的品牌們正在抓住這個機會。
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作者妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司創始人，溝通交流加微信號：8735271
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