“下沉”的戰火，中國和東南亞都在燒。
提起中國的“下沉”市場，從阿里和京東眼皮底下跑出來的拼多多，已經充分證明了中國低線市場的潛力，它引得阿里重新上線了聚划算，掀起百億補貼大戰。也迫使京東啟動了京喜，在下沉市場形成“三國殺”。
在印尼，這把火，由本土電商獨角獸 Bukalapak 點起。
在近期對Bukalapak 首席戰略官（CSO）Teddy 的一次專訪中，他向36氪出海還原了 Bukalapak 的許多真相。它不是一個由當地中產階層崛起，所成就的獨角獸。作為從 C2C 起家的電商平臺，Bukalapak 70%的業務來自於印尼的非一線城市。去年底的數據顯示，Bukalapak 有超過7000萬活躍用戶和400萬賣家。
儘管印尼的電商市場看起來有些擁擠，除了橫掃整個東南亞的 Shopee 和 Lazada，在印尼一直排名於Bukalapak 前的 Tokopedia，京東在印尼的業務JD.ID 也在上個月，剛剛突破十億美金估值，成為印尼第六隻獨角獸。
Teddy 卻不認為競爭激烈，根據第三方數據研究報告，他稱 Bukalapak 和 Shopee、Lazada 的用戶重合度只有15%。Bukalapak 並不在一個廣義的電商領域裡進行競爭，它有自己的特定目標市場用戶，而在這個領域裡，Bukalapak 是一個主導者。
Bukalapak 一直在做的，是在小店鋪裡，實現大生意。利用“夫妻老婆店”，獲取散落在廣大鄉村地區，缺乏電子支付手段的用戶。
相關數據顯示，印尼有3/5的人住在非城市地區（鄉村地區），這些人日常生活裡的購物方式，不是去大型商超，是去身邊的雜貨店、售貨亭。在印尼整個零售市場裡，電商的銷售份額不到4%，與之相比，中國已近20%。印尼還有許多人，因為沒有接入互聯網，而沒有條件進行線上購物，有網購習慣的人不到10%。
在支付手段上，印尼至今還沒走出“現金為王”的時代，相關數據顯示，超過60%的人至今沒有銀行賬戶，信用卡的普及率不到3%。偏遠如馬都拉（Madura）島的漁民，最近的銀行距離需要摩托車騎行50公里。即使是網購，也更偏愛現金到付。
除此之外，Bukalapak 還為了給這些小店鋪賣家和買家提供便利，上線了一系列 Fintech 業務。現如今，Bukalapak 的用戶可以在平臺上獲得貸款，申請信用卡，甚至買賣黃金。Bukalapak 在Fintech業務上先行一步，很難說到底是不是在螞蟻金服的指導下進行。螞蟻金服是 Bukalapak 的股東之一。
下沉市場，金融服務，這都是中國電商巨頭趟出來的路。只是不同於阿里、京東自建物流，由於印尼當地17000多個島嶼的破碎地理形態，Bukalapak 在印尼有16個物流合作伙伴。
它也在嘗試“出海”，最近想去的，是中東這個穆斯林聚集的地方。
據 Teddy 稱，Bukalapak 已經有超過10種的業務收入來源，總利潤去年實現了3倍的增長。
在“小店鋪”裡實現“大生意”
在2018年 Bukalapak 成為印尼新晉獨角獸之際，或許是 Mitra Bukalapak 的戰略助了一臂之力。
Mitra 在印尼語中意為合作伙伴，2017年下半年，Bukalapak 推出了 Mitra Bukalpak 的策略，發動廣大鄉村地區的街邊售貨亭、夫妻老婆店等小商店，成為 Bukalapak 平臺賣家中的一員。
這些小型店鋪，在印尼語裡有一個統稱—Warung。Warung 在印尼人的生活裡是一個核心而又獨特的存在。街邊雜貨店、路邊攤、小咖啡館或飯店都是 Warung。Warung 在印尼究竟有多少，已經無從統計，它充斥在印尼人生活裡的每一個角落，散落在印尼的大街小巷。Warung 對於印尼人的意義，也已經早早脫離了是為商品交換而存在的場所，當地人會去這裡閒逛聊天，它甚至是一個居住社區裡的核心，被賦予了更多的社交意義。
Mitra Bukalapak 是一個專門的 app，它可以幫助 Bukalapak 獲取那些最難獲得的用戶，因為這些用戶接觸不到網絡。這些人可以在 Warung 裡使用現金，就能在 Bukalapak 的平臺上充話費，或是買火車票。每完成一筆交易，Warung 的店主可以獲得 Bukalapak 的一筆佣金。
對於 Warung 的店主，則可以通過 Mitra Bukalapak 在 Bukalapak 的平臺上直接進貨，例如購買大量的方便麵、香菸等快消品，它可以讓店主不再受制於層層中間商或是渠道商，享受到更便宜的價格。如果早上下的單，當天晚上沒有到達，還會提供退貨。
為了鼓勵店主使用電子錢包支付，店主使用 Bukalapak 的電子錢包支付時，會獲得現金獎勵。缺乏電子支付，對於電商平臺的發展本是一個掣肘，Bukalapak 卻利用 Warung 實現了支付渠道的滲透，每一個店主都相當於一個支付點，即使是本身沒有電子支付渠道的用戶，也可以利用 Warung 實現線上購物。
這些給用戶帶來的便利性，也讓 Bukalapak 在線下進行了快速的滲透。據Teddy透露，現在Bukalapak 共有350萬個mitra。即使是印尼最大的銀行，也只有1萬個分行，和4萬個 ATM 機。
“成功是因為基於最簡單的商業邏輯，理解你的市場，明白他們的需求，給他們提供解決方式”。
能夠發現“小店鋪”裡的商機，和三位聯合創始人在鄉村長大的經歷不無關係。關於如何讓Warung上線， Bukalapak 創始人之一，前 CEO 阿奇瑪·扎奇（Achmad Zaky）曾在過去被訪時談過地推的故事。最開始可能一天要去拜訪20多個小商販，卻只有一家願意加入。許多小商戶的老闆甚至沒有電子郵箱，扎奇還要幫助這些人註冊電子郵箱。
現如今的 Bukalapak，在當地人眼裡 ，是一個能大量購買便宜貨的地方。
發展金融科技，是電商平臺的自然成長路徑
Bukalapak 從電商衍生出來的金融科技業務，彷彿是對中國電商巨頭的亦步亦趨。如果說支付寶最近的“變臉”，意味著從剛開始單純的支付工具，到金融科技平臺，再到轉型進入數字生活服務平臺，那Bukalapak 還在從支付做起，到推出金融科技產品的1.0階段。
聯合創始人 Rasyid 曾經向當地媒體透露，因為在金融領域並不具備完善的能力，所以合作是最好的解決方式。
由於遲遲等不到印尼央行下發的牌照，Bukalapak 放棄了自己推出支付錢包 BukaDompet，轉而和印尼當地的電子支付公司Dana合作，共同推出了 Buka Dana 以在平臺上實現電子支付。
像支付寶扶持小微商家一樣，Bukalapak 還和 Investree, Modalku 和 Koinworks等P2P借貸平臺合作，推出 BukaModal 服務，為在 Mitra Bukalapak 項目中的線下小商家擴張業務提供貸款，貸款金額在70到700美元之間，可以6個月償付，每週的分期還款不低於6美元。
Bukalapak 前 CEO Zaky 也曾提及，在成立之初就打算賦能小商家。印尼大中小企業的體量是大企業的數量有幾百家，中型企業非常少，小企業卻有成千上萬個，Bukalapak 想做的就是，幫助小企業，成長為中型企業。
對了另一端的買家，為了增加其在平臺購物的便利性，Bukalapak 還和分期消費平臺 Akulaku 共同推出了分期付款業務，還和“東南亞眾安”之稱的新加坡的保險科技公司 Axinan 合作，為平臺上的電子產品提供運費險。
當金融在場景中進行滲透，金融科技業務對於 Bukalapak 來說，是通過擴充平臺的更多使用場景，變現流量，並提升用戶黏性的一種方式。
在延展更多場景的可能性上，Bukalapak 還做了黃金交易，共同基金，信用卡申請等嘗試。做這些業務，Bukalapak 本身對於吸引用戶也有明確的期待，在去年第三季度和金融科技公司 Cermati 合作上線信用卡申請服務之時，就預測這個功能可以新增5000個用戶。
Teddy 將 Bukalapak 在印尼的成功，歸結為在正確的時間，和正確的合作伙伴，打了一場正確的戰役。
區域化競爭與進軍中東
Bukalapak 過去這一年過的並不輕鬆。
9月份為了盈利，裁掉了10%的員工。而後 CEO Zaky 在 twitter 上惹了麻煩，科技公司通常避免碰觸政治話題，Zaky 卻在總統換屆之際，在個人的 twitter 賬戶上貼出了各國的 R&D 費用排名，印尼墊底。Zaky 稱“新總統或許會在科技研發上做的更好”，此舉引起了現任印尼總統佐科·維多多支持者的不滿，佐科的支持者們甚至發起了 Uninstall Bukalapak 的運動，以抵制 Bukalapak，Zaky 因此引咎辭職。
這種行為，可能會影響 Bukalapak 在用戶中的形象，進而造成用戶流失。
Bukalapak 在外部競爭環境裡同樣承壓。在整個東南亞，Shopee 和 Lazada 已經在電商領域建立了絕對優勢。有著阿里支持的電商獨角獸 Tokopedia，也推出了一系列和 Bukalapak 類似的服務，包括Mitra Tokopedia，相似的名字也對應著相似的服務，同樣在Warung身上打主意，進一步滲透中低收入階層。Tokopedia 還和電子支付獨角獸 OVO 合作，利用 OVO 的生態上線了一系列的金融科技服務。
Tokopedia 和 Bukalapak 曾經傳出過合併的風聲，後來不了了之。
Bukalapak 在出海上有著更大野心。現在的 BukaGlobal 平臺，是讓在新加坡、馬來西亞、文萊、香港和臺灣的人更方便地買印尼的東西。但是接下來擁有眾多穆斯林人口的中東市場，成了 Bukalapak 接下來的目標之一。
這和 Bukalapak 在國內的發展不無關係。印尼的穆斯林人口數量是全世界第一，但是根據 Global Islamic Economy Indicator的排名，印尼的伊斯蘭經濟卻在馬來西亞和阿拉伯聯合酋長國之後，在全世界排名第10。印尼的國家伊斯蘭金融委員會（National Islamic Finance Committee）在去年發佈了專門發展伊斯蘭經濟的五年計劃，在電商和 Fintech 兩個層面發展數字經濟被著力強調，成了重頭戲。
因為伊斯蘭教法禁止投機，尤其是錢生錢，Bukalapak 的有關金融服務也為了更符合伊斯蘭教法，在金融產品上取消了利息費用，並且允諾不會在其平臺上線具備投機、賭博性質的金融產品，如期貨等。
關於下一步究竟在中東如何擴張，Teddy 並沒有提供更多的信息。只是，不管是在東南亞還是中東，想要贏都不容易。
文 | 李宇飛@36氪出海
編｜趙小純@36氪出海
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