凌駕於品牌美譽度和價值觀之上的營銷值得警惕。
一月底的星巴克，用“水深火熱”來形容毫不為過。
前面是星巴克公佈的2019年財年第一季度財報顯示：星巴克中國區門店首次出現下跌，且在全球銷售區域中下滑率最高，被財經圈內看衰了一把；緊跟著，一款櫻花季粉色系網紅“貓爪杯”在社交圈大火了一把。
不少網友凌晨排隊搶購，甚至還有人為了貓爪杯不惜大打出手。原價199元的貓爪杯，一躍成為社交圈裡的“聖盃”，價格一度被黃牛炒到1000元以上。3月1日增發的3000個貓爪杯，也是到店即刻被搶售一空。
在不少網友眼裡和圈內人士的眼中，星巴克的這次限售稱得上“飢餓營銷”的巔峰之作，更是一次新零售的經典營銷案例。
貓爪杯火熱的背後：新零售營銷的一次經典詮釋
儘管網友對貓爪杯火熱的褒貶不一，但背後以新零售為代表的全新運營方式和營銷邏輯所帶來的底層力量的爆發，不容忽視。
首先，貓爪杯的價格定位。
價格問題始終是困擾用戶下單的根本原因所在，更是人會將價格看成是電商和新零售最根本的區別。價格的高低僅僅是一種外在表現，價格的背後是人們需求的改變和對生活的新追求。貓爪杯被炒到千元后依然火爆的背後，恰恰說明價格因素已經不是決定用戶是否下單的關鍵因素。
其次，貓爪杯的設計定位。
相比以往傳統的電商產品，主要看產品的使用性和實際價值。新零售形式下的產品設計，設計感和給用戶帶來的優越感，正成為決定人們是否購買的關鍵因素。也就是，杯子除了要能喝水，更要喝出檔次，喝出優越感。套用一句很星巴克的話來說“這不是一個杯子，這是個貓爪杯”。
再者，場景要素在消費中扮演越來越重要的角色。
相比傳統的電商時代，人們的消費通常是在電商平臺上來實現的，用戶的體驗往往只停留在平臺上，僅限於圖片、文字和視頻的平面體驗方式。進入新零售時代，更多的消費者開始出現在場景當中，場景消費開始承擔起越來越重要的作用和角色。例如星巴克藉助遍佈在城市各個角落的星巴克門店，讓用戶做到線下實體店體驗產品（貓爪杯），再通過線上的渠道進行購買，從而實現線上和線上的融合。從這種邏輯來看，以線下場景和線上平臺（場景）為代表的全新零售模式正在形成。
用業內人士的話來說，可以預見未來以貓爪杯為代表的新零售案例將會層出不窮。未來，線上線下的結合不在僅限於流量的導流上，而是更多地體現在產品、體驗本身上。從而將會真正把人們的生活帶入到一個新零售的時代。
飢餓營銷的背後是強大的IP力量
所謂的飢餓營銷，一句就是限制產品的供應數量，實現讓產品銷售一空。
星巴克杯子被搶購也已經不是第一次了，如去年的兔子杯，因為在抖音上走紅，一度被抄到700元。今年的櫻花主題系列杯，更是瞄上了擼貓一族，配合粉色的櫻花主題，軟萌可愛，為星巴克杯子再填一強力IP。此外，這這場由萌經濟引發的血案中，社交媒體再次發揮了重要的助攻作用。
最後用一句咖啡界人士的話來說，星巴克的杯子，已經不只是一隻杯子，更是星巴克品牌文化的載體，與其影響力直接掛鉤。它的火熱，再次暴露了星巴克身上的兩個隱藏屬性：設計天分和強大的IP效應。
凌駕於品牌美譽度和價值觀的營銷要警惕
值得注意的是，在這場“聖盃之戰”中星巴克可謂是充分發揮了飢餓營銷的精髓。先是
提前預售，吸引注意力，各種渠道開始流傳出包括貓爪杯在內的星巴克新一季“櫻花盃”限量被系列美照，blingbling的粉紅色，直擊萬千老阿姨的少女心。緊接著，藉助抖音火出圈。最後，利用前期預熱、炒作發酵，星巴克貓爪杯在2月底正式公開發售，及時釋放消費者的熱情。
這次營銷唯一的敗筆在於，準備不足，公關不力，以至於限量搶購竟然會激發多處消費者爭鬥，進而招致不少品牌粉絲的吐槽，以致各界負面評議不斷，不少忠粉紛紛表示要脫粉。
一句話，將一時的銷售凌駕於品牌美譽度、價值觀之上，流失與拋棄忠實用戶的營銷，終難長久。
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