我們每天都在買買買，自認為對商品價格有充分的瞭解，看到一雙售價1999元的鞋子，我們會認為它質量好成本高所以值這個價，看到100塊一斤的進口蔬菜，大多數人也只是感嘆一聲吃不起而不會懷疑它的標價。
多數人認為商品的價格由成本和供需決定，很少有人會去懷疑商品的定價。
《無價》這本書卻告訴我們，價格只是一場集體幻覺，產品的定價和實際成本沒有必然聯繫，而是和購買者設想的成本存在關聯。其實餐廳的菜單、商店的貨品擺放、超市發放的折扣券，都在影響消費者的心理，我們在不知不覺中就受到了商家的擺佈。
認識作者
威廉·龐德斯通（William Poundstone），美國超級暢銷書作家，懷疑論者。迄今為止已出版作品14部，題材各異，本本暢銷，並兩次獲得普利策獎提名。
一、價格背後的心理奧秘
假如給你兩個箱子，一個15公斤，一個18公斤，你抱一下就能知道哪個更重，但如果讓你準確地說出它們的重量，大多數人應該都猜不了多準。
19世紀，心理物理學家就發現：人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則相對遲鈍。
貨幣價值的判斷和重量等感官判斷是差不多的。
消費者並不知道一件東西到底值多少錢，所以他們對價格的概念並不明確。
購物過程中，大多數人一般是通過記憶中同類物品或者同類材質/品牌物品的價格進行對比，來評估這個定價的合理性。
那麼，通過對比得出的價格是合理的嗎？
這裡我們需要先了解一個概念：錨定效應。
錨定效應指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
一瓶礦泉水是貴了還是便宜了取決於你之前喝的那瓶的價格，一杯水是熱的還是涼的取決於你之前喝的那一杯的溫度。
錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺，很容易動搖人對貨幣價值的評估。
消費者對商品實際價值的不確定性越強，疑似區間的範圍越大，錨定效應則越明顯。
而我們之所以對生活中的價格感覺熟悉，只是因為我們早已習慣網絡上物品的標價以及超市裡的標籤。
《無價》這本書告訴我們：價格只是消費者的一場集體幻覺，人們無法準確地估計“公平價格”，而會被各種暗示和套路操縱。
二、無處不在的價格騙局
1、商品標價的常見套路
消費者在對商品的價格和價值不確定時，往往會避免購買價格最貴或最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品，大多數人會傾向於“中庸之道”。
所以，零售商在給商品定價時會遵循兩個原則：
①避免極端
②權衡對比
要想賣出800元的鞋子，方法就是在它旁邊放一雙1300元的鞋子，高價格能起到跟“托兒”相同的作用主要目的是為了擺佈消費者。
在奢侈品銷售中，成功的商店利用高價物品來創造“混合憤怒與幸福的複雜感受”。大多數人買不起店裡陳列的最貴的東西，會因此感到憤怒，但是又會因為買了同品牌的其他東西而感到沾沾自喜。
不賣的東西可以影響正在賣的東西，消費者總是無意識地受商家擺佈。
2、菜單標價心理戰
之前去吃X師傅私房牛肉麵的時候，看到菜單上有一款特別貴的牛肉麵，當時只是感嘆一下這款王牌面可真貴。
看完這本書，終於明白這款標價很貴的牛肉麵其實是一個錨點，商家並不是想通過賣它去賺錢，而是通過它給消費者營造一種錯覺——其他的面很便宜，這樣顧客對其他產品的接受度就高了。
菜單標價上還有一種套路叫“捆綁銷售”。
點餐的時候，蓋飯20塊錢，排骨湯6塊錢，蓋飯加湯只要22塊錢，這樣會吸引很多本來只打算吃蓋飯的客戶選購套餐，從而刺激消費。
捆綁銷售通過出售套裝讓人們感覺佔了便宜而進行消費，從而提高銷量、減少庫存，最終達到盈利目的。
3、魔力數字“9”
我們逛超市和商場的時候，會發現很多商品的標價都以“9”結尾，一件大衣的售價是599，一斤香蕉的售價是3.99，一臺手機的售價是3699，商家總是偏好“9”這個數字，不管在什麼數量級，它都站得住腳。
一個比整數稍低的價格，叫做“魔力價格”，魔力價格傳遞出一種“價格已經打過折了”的信息。雖然我們都明白19.9和20並無太大差別，但在無意識地進行對比時，以“9”結尾總是讓人感覺比整數價格便宜很多。
4、免費商品的吸引力
心理學家做過一個實驗，在超市供應好時巧克力和瑞士蓮松露巧克力（瑞士蓮松露要好一些），他們先把好時的價格定為1分錢一塊，瑞士蓮松露標價1毛5, 73%的購買者選擇了瑞士蓮松露；但當他們把兩款巧克力的定價都減少一分（好時免費，瑞士蓮松露1毛4），人們的偏好瞬間扭轉，只有31%的人選擇了瑞士蓮松露。
心理學家認為，這主要是由確定性造成的，買東西時買家都要承擔後悔的風險，而
我們不需要對免費的東西付出什麼，沒有後悔的風險，因此我們會高估它們的實際價值。商家通過免費的商品獲取用戶關注，從而把用戶拉入自己的流量池，比如很多網上商城上的“好友助力免費領取XXX”，以及經常在商場碰到的“免費體驗XXX”，通過免費來吸引你，但最終目的都是從你口袋裡掏錢。
所以，明白自己真正需要什麼不需要什麼，不要高估免費商品的價值，而進了商家的圈套。
5、折扣的秘密
商家為什麼要在消費者買東西的時候打折，而不是一開始就給一個較低的價格呢？
這裡要引出一個詞語：價格歧視。
價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
價格歧視在生活中非常普遍。
應季的新款服裝，剛上市的時候按標籤價售賣，但依然有很多追求新款的人去買，等過一段時間，不在意價格的人買完了，商場會對該服裝降價促銷，以滿足更多普通消費者的需求。
星巴克的咖啡，哈根達斯的冰淇淋，國內售價比國外貴得多，是因為他們調查發現，中國消費者願意為其支付更多的價格。
剛過不久的雙十一，即將到來的雙十二，商家搞那麼多複雜的秒殺、搶紅包、搶優惠券的活動，而不是直接大幅度降價，也是一種價格歧視，不在意價格的人正常按標價買，在意價格的人會花大量的時間去搶紅包、秒殺、研究優惠策略。
如果直接降價的話則會丟失不在意價格的那部分消費者所帶來的利潤差。
對不同的消費者賣出不同的價格，商家才能實現利益最大化。
三、消費者應如何保持清醒
1、 反向思考
我們的選擇總是受到錨定效應的影響，而“反向思考”可以削弱錨定。在做決定之前，反向思考一下自己的判斷可能哪裡會出錯，興許能想到一些之前忽略的東西，從而改變看法。
舉個例子，面對高價物品，正向思考是去想“為什麼這個價格這麼高，為什麼它能值這個價”，而反向思考則是去想“這個數字是不是出錯了，這個定價肯定有不合理的地方”，反向思考能削弱錨點對我們的影響。
2、 搶先報價
先報出數字的人所確立的錨點是最有力的。
誰先報出一個數字，就能對對方施加下意識的作用力，對方則無意識地受到影響。
談判時，提前想好心中的目標價碼並先提出來，而不要根據對方說出的價格去思考，否則很容易受到對方拋出的錨點影響。
一些求職者在談薪時，喜歡使用這種策略：
讓僱主先開價—不管僱主開多少都說不夠—要求增加10%-30%—僱主增加到心中的理想百分比就接受
採用這種方法，無論僱主最初開價多少，只要增加了你理想中的百分比，你就會感到滿意，但是這也意味著你加倍地成了錨點的奴隸。
四、結語
金錢是一個數字，數字容易被拿來做比較，當我們通過比較得出結論的時候，就受到了錨定的影響，而這種影響是無意識的，所以我們總是無意識地受商家操縱。
這是一本看透人性的書，人的習慣、偏好、慾望、恐懼都給了交易對象擺佈我們的機會，把我們變成被價格牽引的傻瓜。
我站在消費者的角度讀完這本書並寫下這篇文章，腦袋在不停地思考商家的套路以及如何在套路中保持清醒，如果是一個營銷人員，關注的則是如何利用定價策略來獲得更多的利潤。
書中的理論可以應用在生活中的方方面面，求職面試、請求加薪、商務談判、買東西砍價都可以用上，但即使我們看清了這些價格套路，也不一定能完全擺脫生活中的價格陷阱，畢竟即使我們能夠理解人性，但不一定能控制人性。
價格策略其實就是賣家和買家的博弈，世界就是這麼複雜而有趣吧。
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