我们每天都在买买买，自认为对商品价格有充分的了解，看到一双售价1999元的鞋子，我们会认为它质量好成本高所以值这个价，看到100块一斤的进口蔬菜，大多数人也只是感叹一声吃不起而不会怀疑它的标价。
多数人认为商品的价格由成本和供需决定，很少有人会去怀疑商品的定价。
《无价》这本书却告诉我们，价格只是一场集体幻觉，产品的定价和实际成本没有必然联系，而是和购买者设想的成本存在关联。其实餐厅的菜单、商店的货品摆放、超市发放的折扣券，都在影响消费者的心理，我们在不知不觉中就受到了商家的摆布。
认识作者
威廉·庞德斯通（William Poundstone），美国超级畅销书作家，怀疑论者。迄今为止已出版作品14部，题材各异，本本畅销，并两次获得普利策奖提名。
一、价格背后的心理奥秘
假如给你两个箱子，一个15公斤，一个18公斤，你抱一下就能知道哪个更重，但如果让你准确地说出它们的重量，大多数人应该都猜不了多准。
19世纪，心理物理学家就发现：人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则相对迟钝。
货币价值的判断和重量等感官判断是差不多的。
消费者并不知道一件东西到底值多少钱，所以他们对价格的概念并不明确。
购物过程中，大多数人一般是通过记忆中同类物品或者同类材质/品牌物品的价格进行对比，来评估这个定价的合理性。
那么，通过对比得出的价格是合理的吗？
这里我们需要先了解一个概念：锚定效应。
锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
一瓶矿泉水是贵了还是便宜了取决于你之前喝的那瓶的价格，一杯水是热的还是凉的取决于你之前喝的那一杯的温度。
锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉，很容易动摇人对货币价值的评估。
消费者对商品实际价值的不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应则越明显。
而我们之所以对生活中的价格感觉熟悉，只是因为我们早已习惯网络上物品的标价以及超市里的标签。
《无价》这本书告诉我们：价格只是消费者的一场集体幻觉，人们无法准确地估计“公平价格”，而会被各种暗示和套路操纵。
二、无处不在的价格骗局
1、商品标价的常见套路
消费者在对商品的价格和价值不确定时，往往会避免购买价格最贵或最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品，大多数人会倾向于“中庸之道”。
所以，零售商在给商品定价时会遵循两个原则：
①避免极端
②权衡对比
要想卖出800元的鞋子，方法就是在它旁边放一双1300元的鞋子，高价格能起到跟“托儿”相同的作用主要目的是为了摆布消费者。
在奢侈品销售中，成功的商店利用高价物品来创造“混合愤怒与幸福的复杂感受”。大多数人买不起店里陈列的最贵的东西，会因此感到愤怒，但是又会因为买了同品牌的其他东西而感到沾沾自喜。
不卖的东西可以影响正在卖的东西，消费者总是无意识地受商家摆布。
2、菜单标价心理战
之前去吃X师傅私房牛肉面的时候，看到菜单上有一款特别贵的牛肉面，当时只是感叹一下这款王牌面可真贵。
看完这本书，终于明白这款标价很贵的牛肉面其实是一个锚点，商家并不是想通过卖它去赚钱，而是通过它给消费者营造一种错觉——其他的面很便宜，这样顾客对其他产品的接受度就高了。
菜单标价上还有一种套路叫“捆绑销售”。
点餐的时候，盖饭20块钱，排骨汤6块钱，盖饭加汤只要22块钱，这样会吸引很多本来只打算吃盖饭的客户选购套餐，从而刺激消费。
捆绑销售通过出售套装让人们感觉占了便宜而进行消费，从而提高销量、减少库存，最终达到盈利目的。
3、魔力数字“9”
我们逛超市和商场的时候，会发现很多商品的标价都以“9”结尾，一件大衣的售价是599，一斤香蕉的售价是3.99，一台手机的售价是3699，商家总是偏好“9”这个数字，不管在什么数量级，它都站得住脚。
一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格”，魔力价格传递出一种“价格已经打过折了”的信息。虽然我们都明白19.9和20并无太大差别，但在无意识地进行对比时，以“9”结尾总是让人感觉比整数价格便宜很多。
4、免费商品的吸引力
心理学家做过一个实验，在超市供应好时巧克力和瑞士莲松露巧克力（瑞士莲松露要好一些），他们先把好时的价格定为1分钱一块，瑞士莲松露标价1毛5, 73%的购买者选择了瑞士莲松露；但当他们把两款巧克力的定价都减少一分（好时免费，瑞士莲松露1毛4），人们的偏好瞬间扭转，只有31%的人选择了瑞士莲松露。
心理学家认为，这主要是由确定性造成的，买东西时买家都要承担后悔的风险，而
我们不需要对免费的东西付出什么，没有后悔的风险，因此我们会高估它们的实际价值。商家通过免费的商品获取用户关注，从而把用户拉入自己的流量池，比如很多网上商城上的“好友助力免费领取XXX”，以及经常在商场碰到的“免费体验XXX”，通过免费来吸引你，但最终目的都是从你口袋里掏钱。
所以，明白自己真正需要什么不需要什么，不要高估免费商品的价值，而进了商家的圈套。
5、折扣的秘密
商家为什么要在消费者买东西的时候打折，而不是一开始就给一个较低的价格呢？
这里要引出一个词语：价格歧视。
价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
价格歧视在生活中非常普遍。
应季的新款服装，刚上市的时候按标签价售卖，但依然有很多追求新款的人去买，等过一段时间，不在意价格的人买完了，商场会对该服装降价促销，以满足更多普通消费者的需求。
星巴克的咖啡，哈根达斯的冰淇淋，国内售价比国外贵得多，是因为他们调查发现，中国消费者愿意为其支付更多的价格。
刚过不久的双十一，即将到来的双十二，商家搞那么多复杂的秒杀、抢红包、抢优惠券的活动，而不是直接大幅度降价，也是一种价格歧视，不在意价格的人正常按标价买，在意价格的人会花大量的时间去抢红包、秒杀、研究优惠策略。
如果直接降价的话则会丢失不在意价格的那部分消费者所带来的利润差。
对不同的消费者卖出不同的价格，商家才能实现利益最大化。
三、消费者应如何保持清醒
1、 反向思考
我们的选择总是受到锚定效应的影响，而“反向思考”可以削弱锚定。在做决定之前，反向思考一下自己的判断可能哪里会出错，兴许能想到一些之前忽略的东西，从而改变看法。
举个例子，面对高价物品，正向思考是去想“为什么这个价格这么高，为什么它能值这个价”，而反向思考则是去想“这个数字是不是出错了，这个定价肯定有不合理的地方”，反向思考能削弱锚点对我们的影响。
2、 抢先报价
先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。
谁先报出一个数字，就能对对方施加下意识的作用力，对方则无意识地受到影响。
谈判时，提前想好心中的目标价码并先提出来，而不要根据对方说出的价格去思考，否则很容易受到对方抛出的锚点影响。
一些求职者在谈薪时，喜欢使用这种策略：
让雇主先开价—不管雇主开多少都说不够—要求增加10%-30%—雇主增加到心中的理想百分比就接受
采用这种方法，无论雇主最初开价多少，只要增加了你理想中的百分比，你就会感到满意，但是这也意味着你加倍地成了锚点的奴隶。
四、结语
金钱是一个数字，数字容易被拿来做比较，当我们通过比较得出结论的时候，就受到了锚定的影响，而这种影响是无意识的，所以我们总是无意识地受商家操纵。
这是一本看透人性的书，人的习惯、偏好、欲望、恐惧都给了交易对象摆布我们的机会，把我们变成被价格牵引的傻瓜。
我站在消费者的角度读完这本书并写下这篇文章，脑袋在不停地思考商家的套路以及如何在套路中保持清醒，如果是一个营销人员，关注的则是如何利用定价策略来获得更多的利润。
书中的理论可以应用在生活中的方方面面，求职面试、请求加薪、商务谈判、买东西砍价都可以用上，但即使我们看清了这些价格套路，也不一定能完全摆脱生活中的价格陷阱，毕竟即使我们能够理解人性，但不一定能控制人性。
价格策略其实就是卖家和买家的博弈，世界就是这么复杂而有趣吧。
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