黑天鵝是弱者的催命符，也是強者的鍊金石。
大潤發黃明端就說，“任何生意沒有困難，那麼大家都能做；我能克服困難，這個生意才是我的”。
疫情如同一道閃電，擊潰一批企業，也成就一批企業。
壓力之下，生死未知；出清之後，必將一馬平川。
你是被洗牌出局，還是成長為下一個超級公司，往往就取決於轉折點上的那些關鍵決策。
是時候，換一種活法了。
3月24日，當大多數服裝企業面臨生死考驗之際，安踏交出一份“史上最佳”的成績單。
2019年安踏收入339億元，同比增長超過40%，比2017年增長一倍。股東應占利潤53億元，同比增長30.3%。這是其營收、淨利潤連續六年保持雙位數增長。
受業績提振，安踏股價連漲兩天，截至發稿為每股58.6港元。
疫情下，零售受創，服飾行業首當其衝。2020年1-2月，紡織品類社消零售總額下滑超三成。
安踏也不例外，關店、關廠，股價跌宕下行，跟1月份相比已跌去近三成。
1月以來，安踏、李寧股價走勢
流年不利，但安踏沒有灰心。
一來，賬上還躺著180億現金及現金等價物，彈藥充足；
二來，過去幾年在品牌、渠道上打下堅實的數字化基礎。疫情最嚴重時，安踏果斷轉戰線上，最高一天賣出1700萬，“三八節”當天直播成交額突破360萬。
危機之中自有機會，安踏想要逆勢進擊。它說：疫情之下，是爭搶更多市場份額的好機會。
消費升級的爆破點
實際上，服飾行業的難，從2019年底就開始了。
2019年遇到暖冬，冬裝銷售平淡，那時，為了清庫存，杭州四季青服裝批發市場的羽絨服賣到100元一件，不到往年的一半。
本想指望開年春裝挽救業績，沒想到碰上了新冠肺炎疫情，春裝的銷售也打了折扣。
然而，安踏的業績卻走出了獨立行情。
一方面，去年下半年的營收增速還超過了上半年，跑贏大盤。另一方面，高端品牌迎合了年輕人消費升級的需求，FILA獲得了飛速的市場增長。
2019年，FILA營收148億，同比增長73.9%。到2019年底，FILA線下只有1951家門店，不到安踏的1/5。但其營收佔整體收入43.5%，與安踏已不相上下。
李寧2019年上半年營收60億左右，照此估算，一個FILA就堪比李寧的營收。
2009年被收購時，FILA在中國一年虧損3000多萬。安踏花了11年，把FILA從一個水土不服的洋品牌，變成“頂樑柱”。當初主導FILA收購的鄭捷已升任安踏集團總裁，2019年年薪1468萬，而安踏董事會主席丁世忠只有168萬。
安踏集團總裁鄭捷
FILA定位高端，毛利率達70.4%，遠高於安踏的41%，拉高了整個安踏集團的毛利率水平。
現在，除了起家的品牌安踏之外，安踏體育已形成FILA、迪桑特、科龍、小笑牛等多品牌矩陣，迪桑特去年全年流水接近10億，首度盈利，有望成為下一個“FILA”。
安踏品牌矩陣
2019年，安踏為首的財團花46億歐元“吞”下體育巨頭亞瑪芬，始祖鳥、薩洛蒙等一批戶外高端品牌歸到安踏麾下。安踏試圖從中複製更多的“FILA”。
開闢第二戰場
實際上，早在疫情爆發前，大批服裝品牌就撐不住了。
從去年開始，ZARA、H&M紛紛被捲入關店潮，快時尚品牌Forever21更是退出中國。
而安踏卻在逆勢擴張。
在線下，安踏以大店換小店，關停面積小、效益低的店鋪，在好地段開設大店，各級中心城市的購物中心門店佔比提升到了40%以上。2019年，安踏主品牌門店淨增459家，2020年，安踏主品牌繼續“大店換小店”，總數調整到10200-10300家，而FILA門店要增加到2000-2100家。
作為線下起家的體育巨頭，安踏通過電商找到了新的客群，拉出第二條增長曲線。
在線上，2019年安踏電商銷售收入同比增長40%，訂單日峰值達800萬單。2019年天貓雙11運動類目品牌銷售排行榜前五名中，安踏第三、FILA第五。
該榜單上，第一名阿迪達斯、第二名耐克，第四名李寧。這表明，安踏已經邁入了體育用品第一梯隊。
據國盛證券研報，安踏電商收入佔比接近20%。電商渠道不光貢獻銷售額，還帶來了大量年輕客群。
記者從天貓處獲悉，過去一年，安踏與漫威、故宮、可口可樂聯名，多款新品平臺首發，吸引了很多年輕的消費者。“安踏反應非常快。”天貓服飾事業部的工作人員伊颯說，安踏的商品供應鏈靈活，一旦鎖定趨勢，很快就能推出新品。
據尼爾森數據，現在安踏超過70%的消費者是“95後”。
精確制導的秘密武器
新冠肺炎病毒疫情爆發後，線下門店關停、生意基本休克，不少零售門店因此倒閉。活不下來，是因為手裡沒客源，一旦關店，就沒法做生意。
而安踏的會員池彙集了7000萬會員，大數據庫裡滾動著2.5億消費者資產。
就算線下停擺，依然能夠第一時間找到消費者，生意還大有可為。
安踏線下1萬多家門店，大多數為經銷商門店，從倉庫到門店，商品庫存、價格、銷售、物流等，都實現了數字化。安踏最新一代的智慧門店，可統計客流、分析熱點區域、收集消費者行為數據，在大數據指導下，優化門店經營乃至商品研發。
會員數字化、產業鏈數字化，這些舉措讓安踏的經營效率大大提高。2019年，安踏的經營利潤率達到了25.6%，比2018年提升了1.9個百分點。
安踏嚐到了數字化的好處。接下來，線上渠道不止賣貨，還要變成消費者運營平臺。
逆風局怎麼出牌？
安踏預計，2020年上半年業績有低雙位數的下滑，最快將在下半年恢復正常。
前幾年打下的數字化基礎，讓安踏在疫情期間不停步，還走出了創新的路子。
1月下旬，國內疫情最嚴重時，安踏線下門店全關，在線上開啟了“全員賣貨”。超6萬名員工、經銷商化身“導購”，在各種社群中賣貨。
7000萬會員數據是銷售轉化的關鍵。
同時，安踏迅速把線下經銷商的滯銷貨品轉到電商平臺銷售。到2月16日的半個月，安踏電商接待諮詢超過45萬人次，單店單日最高銷售突破1700萬元。
安踏實現了線上線下一盤貨
此外，安踏還加大了直播資源的投放。現在其天貓旗艦店每天直播4-15個小時。在“三八女神節”的直播中，總觀看量超134萬，促成成交額超360萬元。
安踏直播
截至目前，安踏旗下門店已基本恢復營業，工廠復工率達100%，外包工廠也已恢復90%以上產能。
它不但經受住了疫情的殘酷考驗，還站到了新的起點上。
閱讀更多 口碑電商 的文章
