龐麗靜/文 這是一個最不尋常的春天，也是一次賽道升級的開始。商業環境的變化會重構商業格局，為那些願意自我反思並銳意變革的企業提供更廣闊的發展空間。這是一家有著厚重底層文化、歷經百年考驗的企業，在充滿不確定性的經濟環境中，迅速找到解決問題的方案並有效駕馭，推進企業可持續發展。
2020年3月29日，青島正值春花含苞待放的時節。青島啤酒股份有限公司（600600.SH,00168.HK,簡稱“青島啤酒”）發佈2019年年度報告，交給市場一份亮眼的成績單。並以面對未來啤酒產業格局的大膽暢想，給市場更多想象空間。
年報數據顯示，青島啤酒，2019年銷量、 銷售收入、淨利潤持續增長，品牌價值持續攀升。全年共實現啤酒銷售量805萬千升；實現營業收入279.8億元，同比增長5.3%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤18.5億元，同比增長30.2%，淨利增速創十年新高；以1637.72億元的品牌價值，繼續保持中國啤酒行業品牌價值第一。
在青島啤酒看來，一個百年企業之所以能生生不息，就在於這個百年企業能夠與每一個時代的特徵進行互動。打破單一舊平衡，率先構建多維新平衡，不斷追尋時代的特徵，發現商業的生態密碼，快速的匹配與平衡，在重構平衡中獲得不斷的發展新動力。
取得高質量增長
站在高處總是能看到更美的風景。作為一家以高端化、多元化、特色化消費升級需求為導向的啤酒企業，青島啤酒重視盈利能力，而不僅僅是擴張規模。把“高質量增長”作為企業發展方向。不斷優化產品結構，加快向高附加值產品轉型升級。而這一發展方向，在2019年年報中，得到最好詮釋。
作為啤酒行業龍頭，青島啤酒數據顯示，2019年，青啤在啤酒總銷量805萬千升，規模和市場份額居國內啤酒行業領先地位。主品牌“青島啤酒”共實現銷量405.1萬千升，同比增長3.49%。產品面對中高端啤酒消費市場進行推廣和銷售，並保持了在國內中高端市場的領先地位。
其中，奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，保持了在國內高端市場中競爭優勢。
值得一提的是，在過去的一年裡，青島啤酒實現了量價齊升。啤酒銷量同比增 0.26%；噸均價同比增 5.01%。此外，青島啤酒正開拓“啤酒+”新業務。2019年7月，推出以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產品，打造與主業互補的多業態共贏共利生態圈。
同時，國際市場也一直是青島啤酒用心佈局和開拓的重要方向。以高品質、高價格、高可見度的定位，加快品牌傳播與推廣。2019年，青島啤酒啟動了遍佈五大洲、貫穿“一帶一路”沿線的“活力青島、乾杯世界——青島啤酒節香飄絲路行”活動。在繼續深耕歐美等傳統市場的同時，積極開拓“一帶一路”沿線國家新市場。目前產品已行銷全球100多個國家和地區，產品銷量和國際影響力不斷提升。
質量是青啤產品“最走心的內在”。精益求精的高品質堅守，換來了青啤117年的基業長青。在“基礎質量＋特色質量”基礎上，全速邁進“魅力質量”新時代，是青島啤酒品質躍升的再一次“全局規劃”。
2019年，青啤交出了不錯的質量答卷。2019年3月再次榮膺“世界啤酒錦標賽”金獎。第三次登上業界最高領獎臺。此前的2018年11月，青島啤酒分別奪得“世界啤酒錦標賽”金獎和“歐洲啤酒之星”大獎。
創新驅動下的價值鏈重塑
今年年初，在山東省兩會上，談到青啤正在以“品牌引領、創新驅動、質量第一、效益優先、結構優化、協調發展”的六大戰略指引，開創企業高質量發展新局面。在青島啤酒公司董事長黃克興的表述中，“青啤始終在加快產品創新和商業模式、管理模式創新，通過創新，不斷滿足消費者基本需求、變化需求，甚至不斷挖掘和滿足消費者潛在需求”。
可以說，2019年，青島啤酒交出了高質量發展成績單，正是得益於創新驅動戰略的持續推進。創新基因已經深入青啤骨髓，併成為企業文化的一部分。這也是與時代同頻共振、持續推動企業結構轉型升級的結果。
2019年青啤通過多維度創新，為2020年轉型發展打下堅實基礎。以消費者為中心，以啤酒市場的高端化、多元化、特色化消費升級需求為導向，從研發到製造到渠道，對整個價值鏈在創新驅動下進行深度重塑。
處於市場最前端的研發，是青島啤酒價值鏈中重要一環，其不僅是青啤百年的積澱，更體現出與時代同步的精華。作為啤酒行業第一家國家級重點實驗室——青島啤酒生物發酵工程國家重點實驗室，建立了以六大關鍵技術為核心的百餘項外圍技術。
在實驗室裡，青啤研發團隊最重要的工作就是把市場一線對消費者需求洞察的“素描畫像”轉化為精準的科學化數字化指標。而對消費者需求進行解碼的過程，是通過行業新技術新產品信息、海外考察與交流信息、消費者調研、自媒體聯盟、消費者品評等多個渠道進行數據分析，演繹歸納提出新產品概念，最終由公司技術委員會決策。
對新一代消費者而言，購買的不僅僅是產品本身，還有背後的個性化、品牌認同以及消費過程中的體驗感。青啤順應消費趨勢，開啟品牌年輕化的征程。基於對市場變化和消費者需求的最新洞察，在傳承與創新中引領時代潮流。
近年青啤推出的產品矩陣，除了經典、純生、奧古特、鴻運當頭等常規款之外，還有更多滿足消費者不同需求的新特產品，比如琥珀拉格、皮爾森、全麥白啤、IPA、王子白啤等，更受到年輕消費者的喜歡。
此外，受到魔獸粉絲爭搶的魔獸罐、與電影《深夜食堂》合作的限量版深夜食堂罐、在全國必勝客餐廳不斷佈局的鴻運當頭定製版，這些都是青啤“藍軍”的手筆。
青啤專門設立了創新營銷事業部，在青啤內部被稱為“藍軍”，他們緊盯市場變化，是一支專注個性化創新營銷的隊伍。以其市場敏銳感、靈活度和專業性，專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。這支隊伍也是青啤定製化的源頭之一，滿足消費需求的多元化、特色化、個性化、高端化需求，必然是一個從組織架構、產品、品牌、渠道、商業模式等全方位變革的過程，是價值鏈重塑的過程。青啤定製化從最初的一萬箱起訂，到三五百箱，再到現在的15箱就能下訂單的私人定製。在滿足了復星、萬科、融創、保利、碧桂園等行業頭部企業大客戶同時，開始關注更多普通消費者的個人需求。
青啤的“新基建”也迅速跟進。3月10日，青島啤酒廠智能製造示範工廠擴建升級項目正式啟動。隨著互聯網時代到來，傳統制造業正在經歷一場前所未有的鉅變。伴隨一場由前沿信息技術引發的產業轉型升級和經濟結構轉變到來，青啤智能製造走在行業前列。
這次啟動的青島啤酒廠智能製造示範工廠擴建升級項目，將建成無人值守的智能化生產線，生產線管理系統可以根據訂單自動排產，提前確定生產物料，生產線根據排產計劃自動啟動生產線，完成產品生產計劃，一瓶啤酒將從灌裝、貼標、洗瓶、驗瓶、裝箱等實現全自動管理，不同瓶型、不同品類的產品在同一條生產線上快速轉換，私人定製、柔性生產的同時卻讓生產效率不減反增。
賽道升級 平臺型企業浮出水面
與啤酒行業內眾多企業不同的是，有著117年曆史積澱的青島啤酒，正在開啟一次對未來啤酒產業格局和消費者體驗模式的“大膽的暢想”，並由此不斷拓寬市場賽道，致力於在更寬的賽道上，取得穩健可持續發展。
3月10日，青啤宣佈平度智慧產業示範園100萬千升啤酒擴建項目開工，將於今年6月份竣工投產。公司以園區為依託，發展多元化、多生態的產業園的項目。這並不是一個普通的產業園項目，這裡承載著青啤的未來發展布局與戰略構想。
願景關乎未來，而謀劃未來和前瞻佈局是青啤的“長項”。2019年，青島啤酒以平臺思維做發展乘法，以前瞻性的戰略視野和戰略智慧，確立了“整合平臺資源實施高質量跨越式發展”新戰略。這也是青啤圍繞啤酒主業，進行的管理模式創新。
青島啤酒平度智慧產業示範園是青啤公司近年來持續推進的“一號工程”。產業園包括青啤物流園項目、易拉罐項目、私人定製化生產平臺建設、麥芽廠擴建項目、健康飲品中心建設項目等。這是一支以青啤為龍頭，圍繞啤酒產業鏈，包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應商、下游酵母深加工企業、近百家經銷商等在內的“產業聯合艦隊”。
業內人士分析，“私人定製”時代，需要的是供應鏈上下游協同能力。需求決定生產，一切都是以消費者的需求為出發點，按需生產、以需定產才是生產的主流方向，這也是一種柔性化生產和定製化生產的能力。
在平度，制罐龍頭企業奧瑞金的廠址與青島啤酒三廠僅一路之隔，最大的優勢就是提供服務的及時性，同時在運輸成本上也大大降低。不僅如此，上游啤酒罐的生產與啤酒生產線的數據也打通，真正實現了無縫對接，為定製化更快的響應速度打下基礎。
青啤致力於打造平臺型企業。發展多元化、多生態的產業園的項目。以平臺型思維，以園區為依託，從原來單純的啤酒企業，致力於發展成為一個平臺型企業。通過建鏈、延鏈、強鏈和補鏈，打造平臺型企業，推進跨界發展，發揮平臺的集聚和乘數效應，在新的賽道上不斷開拓一些新的增長點。
一個明顯信號是，青啤的未來，不再僅僅是一家啤酒生產企業。他們正在進行賽道升級，其中，打造平臺化企業已經漸漸浮出水面。
其中的底層邏輯是，未來最具發展空間和潛力的企業，必定是一個無界的企業。手握用戶和數據資源，擊穿不同領域之間的籬笆，建立融匯貫通的創新型組織。
另一個消息是，青島啤酒西海岸精釀啤酒廠暨時尚花園新建項目於3月10日正式啟動。作為賽道升級的另一個重要舉措，青島啤酒在2019年“青島啤酒博物館”營收過億之後，將在多元賽道上進行佈局，旨在打造一個世界級綜合性精釀啤酒主題旅遊目的地，集精釀體驗工坊、精釀主題美宿、1903CLUB、MODEL轟趴於一體。這是一次先進製造業和現代服務業的深度融合。
未來，青啤致力於傳統業務基業長青、新興業務快速突破，形成在“多賽道”上推動高質量發展的新格局。
做好當下即是未來
2020年突如其來的“疫情黑天鵝”，正在破壞全球製造業的基本準則。眾多企業一季度業績下滑，已成定局。如何破局，青啤在思考並迅速行動。
疫情帶來諸多不確定性，無異於一次特殊的大考，對於所有企業底層文化、硬核實力都是一次全方位的檢驗。青啤應對疫情衝擊，提出用全面、辯證、長遠的眼光，以當期經營為主，平衡當期經營和長期戰略的關係，實現多維度動態平衡，體現出企業責任擔當和長遠發展智慧。
疫情倒逼企業在不確定的環境中採取行動。“疫情壓抑下的消費者有居家飲酒需求，青島啤酒如果能快速抵達消費者，會成為人們暖心的慰藉。”青島啤酒銷售運營副總監張帆向記者談起青啤“無接觸配送”發起的初衷。
青啤是最早在全國開啟“無接觸配送”的企業之一，引行業之先。2月15日，在28個省級單位，324個城市區域實施這一渠道創新舉措，得到全鏈響應。一個電話，即刻出發，安排送達。不收配送費，價格就是市場零售價，只買一箱也會送貨，時效性遠超網購。同時，對接天貓、京東、每日優鮮、多點、餓了麼、美團、美菜等客戶終端，對接區域物業管理平臺、社區營銷電商等平臺，實現線上多渠道銷售。
青啤快速將營銷推進到市場神經末梢。一方面通過創新營銷模式，完善“網上超市+官方旗艦店+授權分銷專營店+微信商城”的立體式電商渠道體系，另一方面，大力度推進社區新零售和新渠道探索，多渠道滿足消費者需求。張帆告訴記者。
為把社群終端延伸到更多地方，青啤正開始了“百萬社區大酬賓”活動，在全國佈局上百萬個社區促銷網點，實現啤酒銷售與消費者“零距離”。
青啤公司持續發揮覆蓋全國市場的網絡佈局優勢，不斷強化市場推廣力度和渠道開發力度，這一系列操作，既觸達雲端，又緊貼地面，一切圍繞著滿足消費者需求而展開。
分析人士表示，未來的市場競爭，將是搶佔“認知高地”的競爭。企業自身的邊界被打破之後，用戶也能變成企業的代言人。這也成為青啤的實踐。
今年2月下旬，青啤“雲員工”、“青島啤酒線上店長養成計劃”應運而生。消費者可以在朋友圈分享購買啤酒的鏈接，分享成功就能賺取推廣費用，這就是青島啤酒推出的“分銷員”計劃，是消費者也是銷售者，是用戶也是“員工”。
青啤創新營銷事業部新特產品銷售總監史永剛告訴記者，青啤分銷員招募令在官微發出，短短几天就註冊了5萬多人，青啤微信官方商城銷量比平時增長了20倍。全員營銷，是青啤新開闢出來另一番天地。企業最重要的能力，是連接消費者的能力，是快速響應客戶需求的能力。有人說，中國經濟的上一波紅利是“人口紅利”，下一波紅利是“人心紅利”，將每個人內心深處的熱愛和興趣激發出來。這正是青啤努力去做的。
不確定的是環境，確定的是自己。做好當下即是未來。
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關鍵字: 青島 美好， 伴隨成長的中國味品牌
