白酒作為特殊的消費品，一方面具備快消品的屬性，可隨即消費；另一方面有具有部分耐用消費品屬性，其保質期可以無限長。白酒還具有深厚的歷史文化屬性，一方面消費者在消費白酒過程中，比較看重品牌歷史。歷史越長，喝白酒時的體驗越好。白酒的根本屬性是一個精神消費的載體，精神消費載體的一個核心是不以成本加成定價，而是以消費心理定價。心裡定價的商品具有奢侈品屬性，提價能力極強，從而使得部分高端白酒具備一定的金融投資屬性；另一方面，我國地域廣闊，文化具備區域性和多樣性，從而使得白酒具備一定區域特點。
總體來說，白酒的差異性顯著大於一般的快消品，白酒渠道與其他大眾消費品普遍強調不斷渠道細化、深耕又不太一樣，其渠道模式呈現種類眾多、差異化大的特性，並隨著白酒本身行業的發展而不斷進化。
白酒
渠道發展歷程
從歷史來看，白酒渠道模式並不是一成不變的，而會隨著經濟發展程度、市場結構、行業發展週期、消費習慣等因素的改變而不斷進化。縱觀改革開放至今，中國白酒的渠道變遷大致可劃分為以下五個階段：
第一階段：國營糖酒階段（1978—1988年）：改革開放後，一方面經濟發展，收入提升，對白酒的需求快速增長，另一方面白酒的銷售權歸各級國營糖酒公司所有。銷售緊缺的局面和計劃經濟體制使得廠家缺乏市場運作和渠道佈局的積極性和主動權。該階段供給小於需求，屬於賣方市場。
第二階段：大流通大經銷階段（1989—1996年）：1988年價格管制放開後，大量個體和民營經濟進入白酒流通市場，白酒流通市場由計劃經濟逐步轉向市場經濟轉變，白酒市場逐漸形成廠商主導的傳統經銷商買斷模式，大經銷模式在廠商拓展市場初期，能夠以小的資源代價，快速佔領市場。
第三階段：終端致勝階段（1997—2003年）：該時期白酒行業衰退，白酒產量從339萬千升下降至150萬千升，白酒市場從賣方市場逐步轉變至買方市場，一部分經銷商敏銳地嗅到了改革的氣息，緊跟時代步伐，成為了終端制勝渠道的先行者，如口子窖的盤中盤模式。
第四階段：深度分銷階段（2004—2011年）：該時期白酒量價齊升，全國白酒產量從不到200萬千升增長至1000萬千升以上。白酒價格也大幅提升，如茅臺零售價格從200元/瓶左右提升至2000元/瓶。我國白酒發展愈發成熟，消費者購買需求進一步多樣化，銷售渠道從單一走向多元化，買方市場結構更加顯著，但經銷商難以做到多渠道運營，而廠家通過集中資源投放等形式加強對終端的控制，重新獲得渠道掌控權，如洋河的深度分銷體系。
第五階段：複合渠道階段（2012年以後至今）：白酒行業逐漸從增量市場轉變至存量市場競爭，便捷性、個性化、品牌化等消費需求促使商超、專賣店、批發、定製等銷售模式陸續出現並深化，且在互聯網普及和購買群體年輕化的影響下，新興的電商模式異軍突起，廠商和經銷商均無法單獨壟斷整個渠道。
總體來說，我國白酒渠道發展愈發成熟，一方面保留了白酒商業模式特點，另一方面越發向快消品渠道模式發展，整體渠道效率不斷提升。當前白酒渠道模式呈現新的特點：1）扁平化，由原來多級經銷商渠道逐漸過渡到一級經銷商渠道，公司直接對接市場、管理市場，實現生產商與最終消費者的近距離接觸，企業利潤最大化目標，並有效地迴避渠道風險；2）精細化，企業根據自身產品特徵採用不同的渠道模式，不同的經銷商經營；根據不同的銷售區域特點指定不同的銷售政策，實現精細化管理，從而達到效用最大化；3）複合化，商超、酒店、餐飲、專賣、電商等多重渠道共存，實現不同區域、不同銷售對消的全面覆蓋，不斷提高渠道深度和廣度。
白酒
經銷商模式及特點
從終端形態來看，白酒渠道類型主要包括商超、餐飲、酒店、專賣店、團購和電商。從渠道運作模式來看，主要分為廠商主導和經銷商主導兩大類別。
白酒主要渠道模式
在廠商主導的渠道模式中，廠商在整個渠道中擁有絕對的話語權。做到這一點要麼在產業鏈中擁有強大的品牌影響力力，要麼擁有強大的市場精細化管理能力。前者以茅臺的小經銷商模式為代表，後者以洋河或古井貢酒的深度分銷為代表。在經銷商主導渠道模式中，廠商主要負責生產和品牌宣傳，經銷商負責市場開發和運作，主要有大經銷商模式和總代模式，前者以五糧液為代表，後者以口子窖為代表。
1. 廠商主導渠道模式之貴州茅臺
茅臺的營銷體系是典型的直分銷模式，其中直銷主要以自營店和線上形式實現，直銷佔比10%左右，經銷渠道則多以專賣店、區域總經銷商、特約經銷商等形式存在，經銷收入佔比90%。
茅臺渠道模式
茅臺的經銷商比較小，CR5集中度較低，基本在5%上下浮動，單個經銷商規模通常在3-10噸。在政策上，茅臺平等對待大小經銷商，均採用裸價銷售，且更加註重給小經銷商增量。這種以小經銷商為主的營銷模式在加強終端控制以實現渠道下沉、貼合大眾消費需求方面更佔優勢。
茅臺能夠採用小經銷制度，並且對經銷商有強大的控制權和話語權，離不開茅臺強大的品牌力和自然動銷能力，即小經銷商無需太多市場運作能力便能完成銷售。小經銷商模式下有三個明顯優勢：一是可以控制經銷商規模，增強對經銷商的控制能力。茅臺經銷商平均銷量規模僅5噸左右，平均營業額僅2000萬元，前五大客戶營收佔比不到7%；二是更容易實現渠道網絡下沉，茅臺經銷商渠道數量約3000個，已經下沉並覆蓋全國市縣；三是更容易抓住意見領袖核心消費群裡，從而引領消費潮流。茅臺小經銷商都是當地商務、政務核心人群，具有強大的關係網絡和社會影響力，容易推動和引領消費趨勢。如今茅臺規模與地位反超五糧液，獲得巨大成功，離不開茅臺獨特經銷商制度的推動，這與茅臺品牌的拉動形成雙輪驅動，奠定茅臺的行業龍頭地位。
貴州茅臺渠道驅動力
2、廠商主導渠道模式之洋河股份
目前白酒行業大多仍採用傳統的經銷商售模式，這種模式下白酒廠商的重心放在了經銷商，依靠經銷商做市場開發與運營。而洋河銷售模式更接近於快消品，這種模式中，企業直接開發市場。經銷商功能弱化，主要負責物流和回款，整體渠道銷量更加扁平、高效。深度分銷渠道模式成功建立的關鍵，一要堅持渠道建設，在每個計劃進入的市場投入人力物力打陣地戰；二要通過標準化流程嚴格把控經銷商。
洋河渠道模式
洋河在全國擁有終端合作網點達200萬家以上，辦事處或分公司385家，其中省內75家，省外310家。與公司合作的經銷商數量約9000家，公司銷售人員超5000人，銷售員工佔比34%。同時擁有3萬多名地面推廣人員，銷售人員和推廣人員共同完成市場開發、運維和售後管理工作。
公司在渠道管控和營銷推廣中已經形成一支行業內最多、理念先進、執行力最強的營銷團隊。渠道規模和管理能力已經成為公司核心競爭力主要來源之一。憑藉深度分銷模式，洋河收入實現高速增長，營業收入規模從2005年不足4億元增長至2018年的200億元以上，公司在品牌不佔優勢的情況下，成為行業排名第三的白酒公司。洋河的成功一方面是營銷能力突出，另一方面是渠道方面借鑑快消品廠商主導的深度分銷模式，增強了渠道的控制力，實現市場精細化運作。
3、經銷商主導渠道模式之五糧液
五糧液渠道模式為大經銷商制，該模式下，五糧液與大經銷形成買斷模式，大經銷商負責區域內的二級經銷商、客戶開發和市場管理工作。與廠商主導的渠道模式不同，大經銷制度更加註重於發展營銷能力強的大經銷商，通過設置總經銷商，由其全權代理管轄區域的銷售活動，並協助廠家管理部分小經銷商或專賣店，並由此形成了不同層級的代理體系。
五糧液渠道模式
在大經銷商制度下，五糧液的無需負責市場開發工作。公司的銷售人員極少，僅576人，銷售人員佔比為2.3%，遠低於洋河的34%銷售人員佔比。五糧液的渠道模式基礎是強大的品牌拉動力和大經銷商自身的市場開發與管理能力的結合。該模式的優點是對企業的管理能力要求較低，缺點是容易形成較大的經銷商規模，造成公司對經銷商的控制能力減弱和經銷商規模變大後，缺乏進一步市場開發動力，渠道難以進一步深化、細化，導致市場基礎不夠牢固。
4、經銷商主導模式之口子窖
口子窖作為中高檔酒，其銷售也以經銷商為主。與五糧液大經銷制度有一定差異，口子窖採用的是區域總代理模式，即在一定區域內，一般為縣或市，選擇達到一定實力的代理商，代理該地區的公司產品銷售業務，並具體組織該地區的營銷工作，包括為經銷商市場操作留下更大自主空間。
口子窖渠道模式
與五糧液的大經銷制度依靠五糧液本身強大品牌力不同，口子窖品牌力弱，不能依靠品牌力維持渠道穩定。公司渠道是依靠經銷商持股，完成利益綁定，有效維護產品價格體系和渠道利潤的穩定。公司前三大經銷商安徽省黃海商貿有限公司、淮北市順達商貿有限公司和陝西天駒實業股份有限公司持股比例分別為 2.73%、2.5%和 2.02%，股權激勵使得經銷商能夠在堅持長期利益上與公司保持高度一致性，在開拓及維護市場方面有著非常高的積極性。
總結
白酒渠道模式各有不同：不同價格帶的企業渠道模式、同一價格帶不同定位的企業渠道模式，同一企業在不同發展階段的渠道模式均會有差異。總體來看，高端白酒靠品牌拉動多一些，中高端白酒主要依靠品牌和渠道管理雙輪驅動，低端白酒靠渠道驅動銷售。但是同一品牌力的企業也有采取不同模式的企業，如茅臺靠廠商主導的小經銷模式，五糧液依靠大經銷商，洋河依靠廠商主導的深度分銷模式，而口子窖則依靠區域總代模式。需要指出的是，案例分析的幾家公司都獲得了不同程度的成功。總之，不同模式並沒有優劣之分，不同模式並無神秘之處，不同模式之間的核心差異在於執行力，模式易學，執行難到位。另外一個企業最重要的是找到與企業的品牌、管理、戰略和發展階段等自身資源稟賦相匹配的渠道模式，做到相得益彰，才能在市場中取得不斷的成功。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 屬性 茅臺
