被懟上熱搜的小罐茶，留有多少“思考”！

文章來自:增長黑客GrowthHK.cn 原文章名稱:"被懟上熱搜的小罐茶，是怎麼收走“智商稅”的？"

被懟上熱搜的小罐茶，留有多少“思考”！

一年暢銷20億的小罐茶，最近攤上事兒了。

前一秒還在為2018年零售額達到20億元而歡呼雀躍，後一秒就被自媒體懟得風中凌亂。

1月15日，華爾街見聞APP官方微博發佈了一張圖片，配文：“小罐茶大師會不會累壞了？”

圖片中，華爾街見聞為小罐茶算了一筆細賬。按照小罐茶“八位製茶大師手工製作”、“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”、“ 2018年銷售額突破二十億”的宣傳，假設年中無休,平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，而一般的手工炒茶師傅一天炒30斤左右鮮茶葉，頂尖的茶娘一天能炒40斤。

這一筆賬目的背後，小罐茶虛假宣傳、以次充好的真相，呼之欲出…

然而小罐茶對於此次事件的回應，顯然比不上他們宣傳產品時那麼靈。他們的回應是：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。

小罐茶稱，作為小罐茶各個茶葉品類的“首席產品經理”，製茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產品標準，嚴格把關原料採摘和生產過程。而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的製茶設備去解決…

筆者看完，不禁滿臉問號。“大師手工製作”與“大師技藝作品”竟是一回事？筆者讀書不多，你文字遊戲玩得好，我也就被糊弄過去了，可你玩成這樣，讓人簡直不能忍。

可以想見，小罐茶的公關和運營，應該不是一路人。此次失敗的公關之後，公關人員是否會被安排去運營部門取經，我們無從知曉，但其運營人員身負的營銷絕技，我們還是可以窺探一二的。

這就好比武俠小說之中惡棍殺人，也會大聲告知：“你爺爺我行不更名坐不改姓，正是你某某大爺…”讓你就是死也死個明白。

智商稅不想交也被收走了，總得弄清楚自己的智商稅，是怎麼被收走的不是？

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大拿杜國楹其人

要探尋小罐茶背後的營銷套路，就不得不說一下小罐茶背後的操盤手——杜國楹。

杜國楹其人，就算你不知其何許人也，也一定知曉他操盤過的一系列爆款產品：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等。

凡江湖大俠，有一套神功就已經足以揚名天下

，比如擁有葵花寶典的東方不敗、手握六脈神劍的大理段氏… 然而杜國楹擁有如此多爆款打造經驗在身，放在武俠小說裡，真是比張無忌還要牛。

更何況，如今的中國茶，本就面臨著一個尷尬的窘境：所有中國茶的銷售額都抵不上一個立頓。

為什麼所有中國茶的銷售額都抵不上一個立頓？是因為中國茶的品質比不上立頓嗎？開國際玩笑！

那是為什麼呢？

這就不能不提到我在討論中國茶的出路問題時，經常提出的一個觀點：中國茶就是被一幫茶專家毀了！

為什麼這麼說？因為他們把中國茶說的太神了！

茶的歷史、如何種植、如何採摘、如何手工炒制、應該要什麼樣的器皿泡、要用多少度的山泉水泡、品鑑時要注意觀察湯色…這就是茶專家們所謂的“茶道”！

殊不知，越這樣，喝茶的人越少！因為嘗試的成本太高了。

而反觀小罐茶呢，雖然它用幾位“製茶大師”做噱頭，把價格賣的很高，有過度宣傳的嫌疑，但是，短短兩三年時間，把小罐茶做成中國茶認知度最高的品牌，這背後，一定有其獨到之處。

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小罐茶背後的營銷套路

我認為，小罐茶的套路，或者說營銷上的厲害之處吧，可以總結為三點：目標對象精準、打造茶行業的“硬通貨”、形象展示自成一派。

① 目標對象精準

縱觀杜國楹操盤過的所有產品，他的目標對象非常精準：送禮。

中國作為禮儀之邦，“禮”的市場及其龐大，很多爆款產品都是從禮品市場突圍的，比如腦白金、特侖蘇牛奶、六個核桃等，甚至有些行業就是靠禮品市場支撐的，比如月餅行業。

杜國楹如何做禮品市場？非常簡單粗暴：明星代言+鋪天蓋地的廣告。

之前的背背佳、E人E本、8848手機等都是這麼做的。並且，這種操作模式在中國一直被證明是有效的，比如手機行業的OPPO、VIVO，依靠“流量明星代言+地毯式廣告宣傳”，在蘋果、三星、華為、小米等一眾大佬中，牢牢把持著中國廣大的三四五線市場，銷售額一直名列前茅。

這種模式營銷專業術語叫“佔領心智”，也可以稱之為“洗腦”。

也就是說，當一個品牌的廣告無時無刻地包圍在你左右，電視裡有、手機裡有、逛街時路邊的店面也有，你在購買決策時，這個品牌會第一時間跳出來，久而久之，你就會認為這個品牌是大品牌。但前提是，你的目標受眾要精準，北上廣高級寫字樓裡、普遍受過高等教育的白領們，大概率不會購買8848手機的。

對於廣告投放的渠道，小罐茶也是下了苦功夫：根據目標消費者的生活場景，來確定廣告投放的渠道。

小罐茶廣告投放的渠道很多，但總結一下是有規律可循的。小罐茶的主要用戶就是中高端的商務人士，這類人共同的特點就是很忙，經常出差。他們最常待的、最集中的地方就是高鐵站、航空港了，偶爾忙完了會休閒一下，看看電視，央視財經頻道是首選。

小罐茶的廣告就是投放在了央視財經頻道，和一些航空港和高鐵站的戶外媒體上。

② 打造茶行業的“硬通貨”

菸酒茶，我們稱之為嗜好品。產品性質較為類似，如果是高檔菸酒茶，最大的特點就是：主要用作送禮。

大家都喜歡收到什麼樣的禮品？除了喜歡之外，最好能變現，俗稱“硬通貨”！

什麼是“硬通貨”？比如黃金，多少克就是多少錢，當之無愧的“硬通貨之王”。菸酒茶這三類產品，煙的硬通貨屬性最強，舉例：軟中華，零售700元/條，如果人家送你一條，你不抽菸，拿去路邊的回收店，至少可以賣550-600元/條，變現能力非常強。

酒中茅臺、五糧液等強勢品牌，變現能力也很強。茶的變現能力最弱，舉例：你送人家一盒頂級金駿眉，價值10000元，但我相信你送去回收店，5000塊錢都沒人收。因為行業非常混亂，茶的價值沒有統一的標準，金駿眉，100元一斤的有，10000元一斤的也有，普通人無從分辨。

小罐茶就是想打造茶行業的“硬通貨”，統一品質、統一品牌、統一包裝、統一零售價，消費者一眼就能知道價值幾何，這是值得所有其他茶企學習的。

③ 形象展示自成一派

茶是中國傳統文化的代表，本身就很高大上，但傳統茶企是如何做的？產品包裝極其繁複，鐵罐、陶瓷罐、木盒；店面形象古色古香，紅木傢俱、茶臺、焚香… 這麼做的唯一作用就是讓消費者望而卻步！

小罐茶是如何做的？

包裝現代而不失檔次

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店面形象時尚、簡約，濃濃的“蘋果風”

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別看小罐茶的店面古色古香，但其專賣店的設計師可是大有來頭——蘋果體驗店設計師 TimKobe。

小罐茶專賣店由蘋果體驗店設計師 TimKobe一手打造。從選址、材料選址到陳列方式，都極其用心。

可以說，小罐茶體驗店與傳統茶葉店最大的不同是處處不同。沒有視頻廣告片的噪音，沒有銷售人們的“喋喋不休”，沒有讓人拘謹不知所措的大茶桌，甚至沒有收銀臺…

這些細節設計，都是在傳達小罐茶作為現代茶品牌的設計理念和品牌精神——為顧客創造愉悅的體驗，實現顧客心理的滿足。

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寫在最後

寫到這裡，不禁想起一位茶行業人士的話：中國茶行業太平靜了，需要一位標杆，哪怕是有爭議的！

這就好比如果沒有明教的出現，《倚天》中的武林還像是一潭死水，盛滿了守舊與死板。而小罐茶的虛假宣傳雖然收割了大家的智商稅，但它就像是一塊石頭，往死水一般的中國茶行業裡一丟，炸出了爭議、炸出了水花，要是也能炸出點行業的反思與變革，那就再好不過了。