陳歐照片
創業十年風風雨雨，聚美優品的創始人陳歐估計更是深有感觸。從頭幾年的春風得意馬蹄急，到近幾年的飽受批評噓聲一片，內中滋味，只有陳歐自己才能清楚。但是不管周邊風評如何變化，都不可否認陳歐是一位無可爭議的創業先鋒人物，在他所專注的領域之內曾引領過風潮，站到過山峰之巔，看到過很多人都不曾見到過的更廣闊的風景。對於我等暫時徘徊在山腳下的人來說，仍有很多值得學習借鑑的地方。
陳歐的學霸生涯就不再浪費筆墨，概括來說就是16歲之前在四川待著，16歲之後先去了新加坡南陽理工大學留學，後期去了美國斯坦福大學讀MBA。在新加坡留學期間跟同學一起創建了GGame遊戲對戰平臺，也算是早早就有過一次創業經歷。當然後關於這個平臺的創業經歷，陳歐與當初的創業夥伴，也就是目前的平臺方也出現了不同的說辭，總之現在已經很難說清楚當初創業的具體狀況了。但結局是陳歐早早全完的退出了第一次創業的公司。
戴雨森（左）陳歐（中）劉輝（右）
2009年陳歐完成斯坦福大學的MBA教育之後，拉著學弟戴雨森，和之前在新加坡共同創業的同學劉輝一起回國創業。回國後找到天使投資人徐小平（新東方創始人外加真格基金的合夥人）來投資，在一番雲裡霧裡的溝通之後，徐小平在基本還沒有搞清楚陳歐到底要做什麼的情況下，決定投資陳歐18萬美元外加借一個辦公場所。
陳歐回國後的第一創業方向其實是屬於遊戲平臺植入廣告的業務，畢竟當初在新加坡的創業就是屬於遊戲平臺領域，這也算是有所關聯可以輕車熟路。但是最終的結果卻不理想，創始團隊遭遇了主業在國內水土不服的困境，幾個月後，資金只剩下30萬人民幣了，但是主業推進基本沒有什麼太大進展。整個創業團隊都有點迷茫了，當時面臨的問題已經不是創業能不能成功了，而是怎麼才能活下去。2010年年初，團隊經過一番討論之後，在陳歐的一力主導下，試水當時正在風口的團購業務。陳歐跟團隊商議，在不影響主業推進的前提下，試一下團購方向，看能不能掙點收入來維持主業的發展。（這是陳歐成功的重要轉折點，也深刻影響到他後期做出諸多讓人詬病的投資動作）
新東方創始人，真格基金合夥人，徐小平
2010年3月，經過兩天的加班加點，整個創業團隊終於把團購網站“團美網”搞上了線。當時的試水方向是化妝品的團購業務，正如雷軍說的那樣，站對了風口豬都能飛起來，更何況早有準備的人呢？“團美網”上線沒幾天，經過陳歐與團隊的發帖推廣，居然開始接到訂單了。陳歐本來打的主意就是先接單後訂貨的空手套白狼套路，見到訂單後，陳歐立即開始著手組織貨源，很快運營起來了團美網的業務。一個月後，陳歐永久的關停了他們的主業，開始全力經營化妝品團購業務。憑著新的業務方向，陳歐再次找到徐小平融資200萬人民幣，開拓新的團購業務線。
聚美優品的前身美團網
針對當年網絡購買化妝品的痛點，陳歐率先提出了美團網的兩個承諾：一個是絕對正品的承諾，另一個是購買後一個月內可以無條件的退貨承諾，哪怕包裝已經被拆開也沒有關係。憑藉這兩個官方承諾，接下來估計連陳歐自己都沒有想到美團網會發展這麼迅猛。
2010年9月，團美網改名聚美優品，當年實現了2000萬人民幣的營收，而到了2011年的3月份，聚美優品一週年之際，營收達到1.5億元人民幣。紅杉資本投資了將近一千萬美元給陳歐，用於繼續推廣聚美優品。
聚美優品第二版“我為自己代言”廣告
聚美優品要進一步發展離不開廣告推廣，但是陳歐天然的對一切廣告的效果都是質疑的。為了進一步的擴大聚美優品的知名度，同時也為了節省營銷廣告費用，陳歐親自出馬，承擔了聚美優品的宣傳任務。
在2011年到2013年，參加瞭如《非你莫屬》，《快樂女生》，《天天向上》等一系列的熱門綜藝節目，隨著陳歐每次節目的播出，都伴隨著陳歐與聚美優品兩個詞在百度搜索指數的上漲，同時也帶來了聚美優品銷量的節節攀升。尤其是隨著陳歐參考當年網絡流行的“凡客體”廣告而製作的“我為自己代言”的聚美優品廣告的播出，讓廣告主角陳歐與聚美優品被越來越多的人知道。
第一個版本的廣告，讓聚美優品一舉超過當時最大的競爭對手樂蜂網，而在2013年播放的第二版的廣告，則爆紅全國。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的淚水。。。。哪怕遍體凌傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”這段廣告語更是風靡整個網絡，並被不少人轉發甚至二次創作。只這一個廣告，就為陳歐與聚美優品帶來了不可思議的流量。當年陳歐的微博粉絲一躍到達了4000萬以上，遠遠超過目前已知的任何一個創業者。這種創業創成“網紅”的現象也是很罕見的。不過帶來的好處也是毋庸置疑，在2013年3月舉辦的三週年店慶活動中，聚美優品的服務器就被蜂擁而至的客戶擠崩潰了，活動的三天期間接到了10億的訂單，物流乾脆直接癱瘓了，直到1個多月後，才把這三天的訂單消化完。這之後聚美優品進入了一段時間的低谷期，直到半年之後的2013年8月，藉著三年半店慶，才重新走入正軌。
比較客觀的說，聚美優品的成功很大一部分都要歸功與陳歐早期各種親身參與的宣傳活動，真正把營銷的回報與投入比例做到了最大，沒有網紅“陳歐”，自然不可能有當年火的一塌糊塗的聚美優品，某種意義上說，他們已經綁定在了一起。
陳歐的聚美優品在美國上市
整個2013年可以說是聚美優品的爆發之年，雖然經歷波折，但是整體的營收上了一個大臺階，全年將近30億營業額。在這個淘寶還沒有搞出來天貓商城，而京東還在燒錢拼“3C”產品的時候，聚美優品已經在化妝品B：C領域中成為霸主一樣的存在，在連續實現8個季度盈利之後，2014年5月，聚美優品在美國紐交所成功上市了。當天聚美優品的市場衝破了30億美元，在接下來的幾個月內，一度逼近58億美元。當年的陳歐，在整個中國的電商領域，也算是傲視群雄。
正所謂“福無雙致，禍不單行”，剛剛經歷一個巔峰的陳歐馬上就被一記悶棍打懵了。2014年7月，爆出了平臺第三方商家偽造品牌授權以及報關單之類的資料在平臺出售假貨的新聞，隨後一些化妝品一線品牌商發佈公告，聲稱自家品牌並未於聚美優品直接簽署任何合作協議。連續兩記實錘，外加網上關於聚美賣假貨的傳聞始終沒有斷過（這對作出過正品承諾的聚美優品影響巨大），導致大量聚美優品的客戶辨不清真假，最終大量流失。面對這個局面，陳歐應對比較決絕，就是直接砍掉了所有化妝品類的第三方賣家，全部轉為自營，以便於控制貨源重塑品牌形象。這個應對措施看起來好像有效，但是失之草率，這等於自斷一臂，限制了整個平臺的發展潛力。而與之對應的就是股票的價格，開始一路下跌。到2014年年底，已經到達13美元附近，比起上市初的均價27美元來看，已經跌去了50%的市值。
頒獎典禮 陳歐（左） 徐小平（右）
面對這個局面，在2015年陳歐做出了全面進入“海淘”領域，以鄭州保稅區為大本營，佈局倉儲物流建設，大幅加快了進口產品的到貨時間。之後陳歐又親自率隊赴韓國談品牌代理，大力推廣日韓系進口化妝品的銷售。當時跨境電商剛剛興起，陳歐的步子也是踩到點上，整個2015年聚美優品的營業額大幅上漲，全年收入73.4億人民幣，比起2014年上漲89%。美國投資者對聚美優品的反應是，前半年股價受到利好支持，一度反彈到28美元附近，但是後半年卻再次進入漫漫的下跌趨勢中，於2015年年底到達了8美元附近的位置。也就說在聚美優品進入“海淘”領域，並取得營收的大幅上漲之後，股價不但沒有上漲，比起年初的時候，反而再次下跌了40%左右。
這引起了陳歐的強烈不滿，認為聚美的市值被嚴重低估了。對於這一點小編認為有中概股在美國受到一定的打壓因素，但是更主要的一點其實與美國投資者對聚美優品未來發展的悲觀預期有關。雖然聚美優品整個2015年的營收上漲明顯，但是相對於整個中國的B：C領域大環境而言，可能又是發展過於緩慢。聚美優品在中國B:C領域中的份額從2013年的20%左右一路降到了2016年的0.7%也顯示了聚美優品平臺在B：C的電子商務領域中在逐步邊緣化。互聯網上通常是贏家通吃，強者恆強的格局，越是弱小越是無力掙扎，可能美國的投資者已經提前預見到了聚美優品要面對的困境。
2014-2017聚美優品的營收利潤表
形勢在進入2016年之後更加嚴峻了，先是年初陳歐提出聚美優品要私有化，其實也就是公司掏錢重新從股民手中把股票買回來，然後退市。這個私有化的價位定在7美元，比起當時的股價高了一點點。但是此舉引發眾怒，畢竟很多美國投資者當初都是二十幾美元買入，不到兩年時間，現在要七美元買回，很有點有些圈錢走人的意思，那美國的投資者豈不是白白損失便宜陳歐了？對股民來說，不私有化，還有一定幾率股價上漲挽回損失，一旦私有化了，就等於明確讓股民們自己認賠走人，自然引發廣泛的不滿。
又加上在2016年4月，國家出臺了稅改的新政策。其中一條是針對進口商品在保稅區的納稅問題。這給當時的整個“海淘”行業都帶來了巨大的衝擊。聚美優品作為先行者自然也是深受影響。這之後陳歐也試過不少手段改進聚美優品，包括整個2016年重點推進的聚美優品的社區直播板塊，但是最後也是不了了之了。到2016年年底，聚美優品的營收比起2015年下跌了14.5%，對應的股價再次下跌40%左右，到達5美元附近。
聚美優品 （ 2014.5-2018.11）股價走勢
自此之後，基本上聚美優品的主業營收是不斷下行，整個產品體系的利潤率也從2013年的41%降到了2017年的23%。天貓，京東等電商巨頭的進入，在各個方面全方位的擠壓著垂直電商的市場，種類繁多的小電商APP被打開的越來越少，生存愈加艱難。陳歐可能也在心裡默認了主業的失敗，逐步放棄了在化妝品領域的掙扎，只等著市場的絞索在聚美優品的脖子上越勒越緊，直至窒息。
在主業上認命的陳歐，自然是加倍焦急的尋找新的賽道，希望能夠帶領聚美優品轉進到新的戰場，勝利的完成戰略轉進目標。關於這一點，其實不過是陳歐創業之初的經歷的重演而已。當初陳歐也是在回國初的創業快要失敗的時候，迅速找了團購這個當年的風口新方向試水，結果取得了意想不到的大收穫。這個經歷體現出陳歐本身就不是那種堅韌不拔，不碰南牆不回頭的人，他性格本身可能就更靈活，更希望以較小的代價獲得較大收益。換句話說也就是當進入的行業，一旦競爭的過於激烈，自身劣勢較多的時候，在這種情況下有人選擇發揮狠勁韌勁，想盡辦法拼死力爭；有人卻選擇找個新的競爭小前景大的領域，換個地方再戰；陳歐無疑就是後者，他之前的那次找對團購風口的成功行為，無疑加重了他面臨困難局面時不斷希望開闢新的風口戰場進行戰略轉進的應對方式，而不是在原有主業上使出全部力量拼命一搏。這也是為什麼陳歐後期動作頻頻，還多是跟主業毫不搭邊的大手筆跨界投資，讓很多投資者詬病且摸不著頭腦。
溫暖的弦 封面照片
陳歐在不斷的尋找新的風口與新的領域。在2015年外賣正火熱的時候，其實陳歐就搞過早餐外賣“美天早餐”，發現不行後，改成了針對女性的“美天健康餐”，最後還是失敗告終。2016年直播在風口的時候，聚美也開通了社區直播業務，陳歐重點抓了一段時間，又是沒有濺起任何浪花。2016年陳歐還宣佈進入影視製作領域，成立了聚美影視，要投拍一部電視劇《溫暖的弦》，2016立項，拖到2017年才正式選好角色投入9000萬左右的資金。
聚美優品推出空氣淨化器的發佈會
到了2017年更是瘋狂，4月份居然推出了自有品牌的空氣淨化器。雖然當時智能家居和小家電是火的不行，但是小米，美的這種廠商下場都殺得難捨難分，最終也只不過佔據了一個較小的市場份額，真不知道陳歐當初是有何依仗敢在這個領域試水。最終的結局自然不用說了，推出的ReeMake空氣淨化器早已經銷聲匿跡多時了。2017年5月份，陳歐再次大手筆投資共享充電寶公司“街電”，花了三億最終把“街電”變成了聚美優品名下獨資子公司。這算是又趕上了共享經濟的風口。
聚美名下的街電共享充電寶
風口，風口，還是風口，所謂的多元化不過是陳歐一次又一次的追趕各個風口。如何區分是風口還是陷阱？按照陳歐自己的話就是，他需要進入進去，需要花錢看一下牌面，然後來判斷這是不是真的有機會，如果依照這個理由來看的話，陳歐的舉動倒是還算有一定的邏輯可談，但是感覺這樣下去，其實陳歐更適合做投資，而不是經營一個實體。可能在美國的投資看來，陳歐的化妝品主業已經投降放棄，然後病急亂投醫，不斷消耗著聚美優品的現金流，這使得聚美優品的價值進一步被質疑。
2017年初，陳歐的早期投資人，跟陳歐關係密切的徐小平清倉撤退，最終選擇落袋為安。而當初的創業合夥人戴雨森也在2017年下半年選擇離開聚美優品，加入真格基金成為投資合夥人。這些細節可能都折射出對聚美優品瞭解最透徹的內部人員對聚美優品未來的不確定看法吧。整個2017年，聚美優品的股價再次下跌40%，到達3美元左右，不知道當年反對7美元私有化的投資者後來有沒有後悔。
時間來到2018年年底，在這一年總算聽到了聚美優品的一些好消息。先是上半年《溫暖的弦》順利播出，光網絡的播放就超過了70億次，單純的賣版權，就已經在上半年收回了投資並開始盈利。另一個就是頗受詬病的共享充電寶公司街電，在2018年的半年報中也顯示在5月份開始盈利了。而且2018年5月份，陳歐出售部分的寶寶樹的股票，使聚美優品獲得了8650萬美元的流動資金。當初2015年花費3.72億投資的母嬰板塊“寶寶樹”的股份，目前已經價值10億人民幣，聚美優品總體持股7.33%，目前賣出4%，還剩下3.33%在手。就這一點來看，在投資上面陳歐總體還是成功的，歷年投資的盈利還是大於追風口試水失敗的損失總和的，所以是個正收益。
聚美優品2014-2017流動資產表
聚美優品的股價，終於在2018年中期跌倒1.4美元左右後見底後回升到2美元左右，總體市值大概在3億美元。而通過聚美優品的財務報表發現，光是公司賬戶上的流動資金外加短期可以立即收回的投資，就不下25億人民幣，外加一個即便沒落但是仍舊可以每年將近一億人民幣盈利的電商平臺，還有一個號稱擁有6000萬用戶已經開始盈利的共享充電寶公司，怎麼也不應該低於45億人民幣的估值吧，但是現實是，總市值摺合人民幣還沒有公司的流動資金多。這確實讓陳歐有點無奈，可能是哪怕有這些成功投資的案例在，美國的投資者依舊沒有扭轉對陳歐的看法，在他們眼中陳歐更主要的印象，仍是那個“不務正業”的電商CEO吧。
希望靠著未來新賽道超越阿里騰訊的陳歐
總結語：不斷看牌尋找新賽道的陳歐，顯得過於靈活。誠然，聚美優品為代表的垂直類小電商受到天貓，京東兩個巨頭的市場擠壓。據報道，目前B：C領域中，天貓佔了60%市場，京東佔了30%市場，剩下10%的市場由N多的小電商來分食。可見整體環境確實競爭激烈。但是在這種激烈的環境中，在聚美優品遇到這些困難之後，不也是走出來像小紅書，唯品會等一批優秀的有潛力的電商平臺嗎？陳歐避強擊弱的戰略並不是什麼錯誤，但是其本身在經營上缺乏韌勁與狠勁，在企業戰略規劃上又缺乏長遠眼光，這些缺陷讓陳歐可能在任何一個真正有潛力的賽道上都很難走到較高的程度。因為有潛力，自然不乏有巨頭的進入，最終難免要刺刀見紅戰上一場。不經過洗禮又怎麼能夠屹立群雄呢？陳歐曾經在一次採訪中表示人生目標就是“想要改變世界”；在最近的一次採訪中，陳歐也說過“自己才35歲，未來還有三十多年，不排除用一個全新的方式，發力超過阿里或騰訊”。志氣可嘉，但是如果陳歐不能夠進一步完善自己的話，可能最終很難做出一個偉大的企業進而改變世界，或許許多年之後，讓大家看到的不過是一個成功的投資人陳歐與可能已經轉型成投資公司的聚美優品。
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