受疫情防控影響，線下消費受阻，而線上銷售“遍地開花”。廣州商場紛紛攜手商戶開啟線上“帶貨”模式，其中“線上直播”成為各大商家試水的重要方式。商場直播火熱之下，有消費者反映商場直播購物不如線上平臺方便，也有商戶透露直播的銷售轉化率比較低，疫情催生的商場直播模式能長期進行嗎？
4月初，凱德聯動廣州凱德廣場·雲尚等4座購物中心18家品牌，結合自有電商平臺凱德星商城開展直播帶貨活動。據凱德品牌負責人介紹，活動期間，凱德直播間的總觀看次數超過1000萬次，商戶整體銷售額比活動前有明顯增加，部分品牌更是創造了200%的線上增量銷售。此前，廣百、天河城、天環廣場、K11、萬菱匯等商場都已試水直播帶貨，希望為商戶提供更多的消費渠道。但業內人士指出，疫情迫使多家商場陸續轉型線上，但大部分商場直播仍缺乏專業條件，後續提高轉化率是一大難題。
“每個商場的定位、品牌組合、客戶群體、消費者偏好都不太一樣，因此要根據每個商場自身的策略以及租戶的需求，評估和決定開展不同的嘗試。”太古匯方面表示，太古匯在堂食暫停期間聯合商場內的眾多餐飲租戶，通過小程序預訂為寫字樓租戶提供訂餐送餐服務，相較於形式花哨的營銷，雙方更注重實際的效能。
通過直播帶動商戶整體銷售額，凱德也選擇了和本土人氣自媒體平臺及主播合作。據凱德品牌負責人介紹，不同於純帶貨直播內容，凱德將廚藝絕活、化妝技巧、潮流文化等元素融入直播體驗中，為顧客帶來區別於傳統網紅直播的差異化觀感。除了單品折扣優惠，在直播期間下單的消費者更能獲得商場限量的IP禮品、口罩、餐飲現金券等到店福利，為恢復顧客線下消費信心、實現引流提供支持。
3月底，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，計劃用三年時間將廣州打造成知名的直播電商之都。在疫情下崛起的直播熱潮，將為商業市場注入發展新動能，而線上營銷業已成為實體商業必不可少的重要手段。業內人士建議，未來導購直播會常態化、規模化，直播的場景不僅可以在導購的家中，也可以放在專櫃，待商場恢復正常後，品牌專櫃還可以利用短視頻等新的方式去吸引消費者和增加消費者黏性。南方日報記者 彭穎
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