直播+社群，品牌服裝企業如何開展線上搶灘戰

疫情讓許多“未來”提前到來。

作為“未來”之一的線下門店線上化，在一夜之間變成了必備的生存能力。因外力驅使而加速佈局的零售企業如同遭遇一條必須解決的難題——答案是已知的，佈局社群營銷，發力社交電商，利用直播帶貨；但解題過程仍是一團迷霧，需要在實戰中摸索。

絕大多數服裝品牌都擁有一定數量的線下實體店鋪，受疫情的影響，我們來看看這些服裝品牌們是如何開展這場線上搶灘戰的？

一、茵曼：激活私域流量，逆勢完成140%的銷量

隨著全國疫情形勢日益嚴峻，茵曼正常營業的門店數不斷銳減：1月28日，292家；1月29日，162家；1月30日，139家……到了2月5日，營業店鋪僅剩50多家，約佔茵曼全國店鋪的10%。

線下客流告急，業績極速下滑，但企業與店主並沒有坐以待斃。重壓之下，茵曼協同廣大實體零售夥伴，共同展開線上的流量運營。聯動全國600多家門店轉戰線上，僅僅七天時間，茵曼便逆轉戰局，單日銷售順利突破了百萬大關。

短短七天，茵曼就順利扭轉了因線下門店不斷關店帶來的業績斷崖式下滑——在線下僅有50多家店鋪開門營業的情況下，迅速收攬了6.5萬名客戶，完成了日常140%的銷量，茵曼是如何成功打響這場實體商業保衛戰的？

1、激活私域流量，7天扭轉戰局

疫情面前，茵曼的快速反應能力，無疑助推品牌在困境中奪得先機。有不少加盟商夥伴表示，當他們所代理的其它品牌還沒有任何舉措時，茵曼就已經要求他們把握社群運營，及時調整銷售結構，轉換為社群和私域流量裡面，並提供了詳細的社群運營指引和內容素材。

據悉，茵曼團隊在意識到危機的存在的當天晚上，就召集策略中心的核心成員，召開電話會議至凌晨。隨後，團隊連夜趕製方案，發動全國門店參與社群運營，一天之內，就有60%的門店響應。

為了更好的賦能社群運營，茵曼新零售團隊對內部制定了嚴格的執行標準。例如安排專人值班，隨時解答店主疑問；每次回覆的反應時間不得超過15分鐘，如果有事需要離開，必須安排人員交接；每個值班者需要提前一天準備好產品推廣話術，並及時鋪排到店主群裡。

啟動社群運營的第一天，茵曼全國店鋪業績僅為18萬。但團隊並不氣餒，而是根據自身經驗和店主反饋，靈活調整策略及節奏。七天過後，茵曼單日銷售便順利突破了百萬大關。

但這時候出現了新問題，在秒殺、網購、社群電商的轟炸之下，顧客對這些沒有興奮點和刺激點了，

茵曼的終端是一個一個的個體，他們的生存慾望強烈，疫情前線上工作推動起來很困難，因為加盟商本身的門店生意就已經很忙了。但疫情的形勢下不用推，他們自己就開始動了，因為在現在這個環境下面，門店關閉，收益減損，他們認識到不動就會“死”。

除了茵曼品牌的官方直播外，我們動員了600家店主全部做直播，迅速把直播經驗複製到全國各地。

疫情的發展可以說也推動了線上化進程的推進。

2、消費渠道變革，數字化鏈路攻守兼備

而此次茵曼能快速反應、部署，背後的秘訣就是數字化的建設。

2015年，從線上走到線下，開始佈局大數據之路。早在之前，茵曼就將2020年的目標定位私域流量的打造。只不過由於疫情來了，逼我們2020年的計劃提早幾個月實施部署而已。

生產端的數字化：

要用大數據倒逼生產，不是拍腦袋，通過大數據的分析，包括四大時裝週，分析出今年流行的是七分袖還是九分袖，流行一字肩還是小v領，流行素色襯衫還是花色襯衫，我們會倒逼賦能設計端，按照市場上的需求進行設計。我們希望設計師設計出來的衣服不是掛在博物館和藝術館裡大家說真美，而是有消費者願意買單，願意給它花錢的才是真愛。

門店數字化：

全國600家門店，必須對這600家終端門店統一賦能，就是數字化的管理。我們每天每個門店的情況，全部是通過後臺BI大數據系統彙總，我們就知道每個門店的情況。

用戶數字化：

通過大數據的沉澱，知道消費者畫像，比如他們年齡多大，職業是什麼，年均收入怎麼樣，喜好怎麼樣，包括地域範圍怎麼樣。對茵曼品牌來講，在華中和華東地區線下客戶比較集中。

正是基於數字化賦能，這就是疫情情況下我們迅速靈活的原因，人快、貨快、錢快、組織快，達到了整個靈活性。

二、太平鳥：數字化能力的長線佈局，4個團隊3天賣掉2.46億

疫情下，太平鳥90%以上的門店在初一之後就開始陸陸續續閉店。整個疫情期間，門店閉店，員工被居家隔離，物流停運，最基礎的服務閉環已經完全被凍結，可以說整個零售服務體系處於完全癱瘓狀態。

然而就在3月5日-8日“女王節”期間，太平鳥直播40餘場，覆蓋消費者近180萬人次，合計實現銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現的營業額超過一半。

如此亮眼的成績，除了能在短時間內快速切換打法，沉澱出一套從社群運營到銷售轉化的完整方法論外，更為重要的還是線上能力的前期積累。

1、ALL IN 社群營銷

太平鳥採取“ALLIN新零售”策略，目前業績已經穩定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元，核心部分均來自社群轉化。這不得不依賴於，十三個大區的線下門店和所有導購開始全面擁抱線上，滾動做直播，並且依賴門店已經積累下來的社群做秒殺、團購和優惠券發放。

微信成為特殊時期這些線下門店獲取線上經營能力的重要端口。這個擁有11億用戶的流量池天然適合沉澱私域，且使用門檻低，當受疫情影響的線下消費需求湧向線上，微信的社交電商也迎來短暫的紅利期，其小程序的社區電商業態交易筆數增長達322%。

當線下途徑受阻，充分運用微信的基本功能就成為維持社群擴張的核心。

太平鳥還迅速成立了四個團隊，服務於前端門店導購：一是“吸粉組”，為線上社群規模的擴張提供方法論與資源支持；二是“種草組”，負責社群營銷活動策劃、商品視覺素材的收集與分發，幫助導購培養用戶購買興趣；三是“拔草組”，承擔小程序商城的系統優化與促銷折扣策劃；四是“助威組”，對上述三個團隊進行案例拆解和方法呈現。

2、TOC模式與柔性供應鏈

數字化平臺運營能力的前期搭建。基於商品、庫存、會員等維度的數字化轉型。不論是在自營商城還是直播平臺，太平鳥都可依據系統中精細的會員畫像，針對性的進行個性化服務和商品推薦來提升購買率，並對商品進行高效調配、交付，滿足顧客的需求，提升消費體驗。

太平鳥於2016年啟動“雲倉”佈局，截至目前，太平鳥近3000家覆蓋門店庫存完全雲共享，店鋪庫存就近派貨解決了疫情期間物流停滯難題，為公司在疫情期間持續創造收入。另一方面，疫情期間部分品牌受供應鏈和庫存壓力制約暫停上新，公司則藉助柔性供應鏈優勢，迅速將上新渠道從線下調整至線上，同時保持每兩週上新一次的節奏。

為了提高從開發、生產到銷售環節的流轉速度，太平鳥建立了以銷售導向思維的TOC模式與柔性供應鏈。

在生產環節，通用型的產品由核心合作方完成，而“黑馬款”等時間緊急、柔性要求高的產品，則交由太平鳥的自有工廠，這些生產線已經覆蓋全品類，並且可以每天換產，從產品設計到上市最短用時20天，對於已上市的爆款，從識別、追單到到貨僅需八天。疫情期間迅速轉產醫療防護用品，也是基於這種快板能力。

而以銷售為導向的TOC管理模式，讓太平鳥得以在疫情期間根據市場變化，針對各個波段進行減量或增加儲備。在TOC管理模式下，貨品並非一次性投產完畢，而是採買整個零售額的50%左右，以此預留充足的反應空間。

太平鳥方面還表示，本次疫情會對公司春裝庫存造成一定不利影響，但是春裝佔比相對較低，且公司通過柔性供應鏈等方式，對初始下單量進行了一定的控制，因此整體影響可控。

三、紅豆居家逆勢爆發，2周賣出1000萬

疫情爆發前，包括國內外一些內衣零售巨頭在內的日子就已經不好過了：對他們而言，這場突如其來的疫情更是雪上加霜。

而打造“柔軟型內衣”的零售巨頭紅豆居家卻藉助強大的產品力與品牌力，快速搭建全員社交電商，取得了銷售業績的爆發：上線社交電商後，紅豆居家2周突破1000萬銷售額，3.8嬰兒綿柔軟文胸節的銷售更是達到4000多萬。不光如此，粉絲也在增長，裂變出了23.5萬粉絲。

2025家體驗店中有1465家店鋪停業，一時之間，店鋪租金、人力成本壓力徒增，如果不採取斷然措施，預估營收損失或將達到75%。

紅豆居家展開了一系列手術刀式的精確操作，不但成功扭轉了不利局勢，還在逆勢中取得銷量的爆發。

首先，打造有競爭力的產品。

3月6日，紅豆居家線上召開“外在有型，內在柔軟”的嬰兒綿文胸新品發佈會，攜手日本知名設計師岸村裕子共同設計研發，推出2020春夏新款，主打養護和乳膠兩大系列，完美展示了嬰兒綿文胸的3D立體模杯和3級柔軟裡料，讓千萬女性在柔軟舒適體驗的同時，迴歸原有胸型，實現自然有型。

紅豆居家就敏銳觀察到市場痛點的變化，將柔軟有型定位為產品的主要賣點，準確抓住人心。

據瞭解，嬰兒綿文胸的柔軟有著3D立體模杯、3級柔軟裡料兩大優勢，細膩的面料在保證舒適的前提下，依靠人體工程力學立體螺旋凹凸設計對胸部自然承託，呈現一個立體有型的形態，也切中消費者的最痛需求，即外在有型、內在柔軟兩個層面，這也是用戶思維的充分體現。

其次，搭建強大的社交電商體系。

垂直化營銷打動消費者。對很多品牌而言，產品賣不出去，就通過打折和清庫存獲得短期效益。但是一打折，品牌的形象也打了折扣，同時庫存商品在時效上也不符合用戶的真實需求。品牌過度運用打折和清庫存手段，消費者對品牌的感觀也會有所降低。

早在2年前，紅豆居家就已經轉變以促銷為營銷的觀念，消費者隨時打開紅豆居家的小程序，都可以找到與線下完全垂直的商品，線上商品和線下實體店的價格同款同價，讓消費者可以隨時買到稱心如意的商品。

與此同時，紅豆居家在全國有8000多名在線導購服務。在保證商品質量的同時，給消費者帶來更完美的服務體驗；加上線下服務導購加入線上，線下會員積分體系和線上完全打通。正是因為垂直化的營銷帶來安心、安全、保質保量的購物體驗，才迎來銷量上的爆發。

紅豆居家合作伙伴。很多人禁足家中，一切生活用品都通過線上渠道交易，也讓紅豆居家看到了新的商機，趁機打通 “宅經濟”。

為此，紅豆居家向忠實紅粉首次開放了“紅豆居家合作伙伴”功能：0投資金0成本，0風險0門檻，0發貨0囤貨，就能享受銷售提成。

非常時期，紅豆居家將危機當成轉型的機遇，不僅開發出了市場最需要的產品，還通過垂直化營銷直接打動消費者。根據宅家特點開發出新的合作模式，這些經驗和做法也給服裝零售行業新的啟示，帶來強烈的示範效應。

四、綾致集團：小程序商城站上C位，積攢私域流量

雖然2月仍受疫情籠罩，綾致集團旗下小程序WeMall卻逆勢而起，月銷售額是去年同期的13倍，單日也創下了遠超去年雙11和雙12的新高。在服裝、美妝、運動、鞋靴、家居等小程序類目裡，集團以及單品牌（VEROMODA）的銷售額均排名第一。

綾致集團零售線上小程序 2 月 1 日的交易額為 141 萬， 2 日漲至 272 萬， 3 日為 401 萬， 4 日為 431 萬， 5 日為 641 萬， 6 日為 917 萬…六天線上交易總額已經超過 2800 萬元。

基於綾致一直依賴的線上零售經驗的積攢，讓自己在疫情當下的局面裡，掌握了那麼一點點的主動權。

綾致從2017年6月開始運營微商城小程序，2018年3月，和微信開放平臺以及騰訊智慧零售一起推進WeMall小程序，並在2019年全年已經取得了線上線下8億的GMV增量，突然到來的疫情，其實讓之前已經練兵2年的WeMall銷售模式，迎來了厚積薄發的機會。

積成可觀的私域流量，讓小程序商城WeMall成交火爆。大部分線下零售企業，還停留在舊有的思維模式，導購只需要把門店的客人服侍好，轉化他們下單就可以了，並沒有要求他們微信加客人粉絲。本次疫情之下，凡是有意識加粉的導購，就擁有可觀的私域流量，發揮關鍵的作用，只要公司有微商城賣貨，都有不俗的業績。

小程序商城WeMall被稱為“線上二樓”，以線下導購為中心建立社群，通過Wemall完成服務，比如導購可以通過朋友圈或私聊發佈營銷內容，顧客可以直接通過分享跳轉購買，導購直接獲得銷售提成。

2018年5月開始，綾致從全國8千多家門店挑選了其中的200家門店，試水導購微信社群營銷，培訓他們微信營銷技巧，凡是到店客人不管是否有購買，想辦法添加對方。後續通過朋友圈、群和私信，積成可觀的私域流量，並引導在小程序商城WeMall成交。

短短一年時間，總體為小程序商城WeMall帶來近2億銷售額。根據綾致的數據，WeMall銷售中，有60%來自導購朋友圈的推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品，也正是因為這樣的基礎，支持了綾致在今年2月1日果斷調整經營策略，全力轉攻線上應對疫情，2月1日-2月6日，小程序交易額突破2800萬，成為公司所有銷售渠道里的冠軍。

以前，門店的客人進店挑選商品，不喜歡就走了。現在，客人進店，綾致導購就想盡一切辦法引導加微信，加粉成本幾乎為0，即使客人現場沒有買單，但是導購可以在後續通過微信營銷，真正實現了全天24小時接待客人。

五、七匹狼：CEO帶頭直播，1小時單直播間銷售38萬

將水潑到服裝上做性能測試，以設計理念、工藝製作為話題解析設計源點，針對不同客群精準推薦穿搭……七匹狼CEO李淑君更是帶頭直播了起來，其在與設計總監尼克在“狼系頂流狼T直播PK賽”中，通過互動暢聊、抽獎、滿額送禮等豐富形式，讓七匹狼實現銷售與口碑的雙贏。

僅僅1小時，兩大直播間互動總數超13萬次，觀看總人數超2.9萬人次，單直播間銷售38萬元，含時段秒殺銷售額超128萬元，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。

並以朋友圈九宮格的形式展示七匹狼的服飾產品，長按二維碼便能直接進入微信商城，實現宅家購物。七匹狼表示，公司在維持傳統電商平臺的同時，積極拓展社交移動電商平臺，通過微信小程序建立官網直銷、分銷業務。

智慧門店建設是七匹狼信息化建設佈局的核心動作之一，從2018年開始，七匹狼逐步在全國2000多家線下門店使用瑞為智慧零售解決方案。借力瑞為領先的AI技術實力和成熟的落地方案，實現了對線下門店數據的精準掌握，不僅在VIP識別、客流統計、客群分析、會員經營、門店管理等方面獲得了極大的價值提升，並且有效提高了門店的復購率、客單價和轉化率，實現降本增效，成為智慧零售新賽道的領跑者。

去年4月，七匹狼和騰訊智慧零售共同推動了“會員+千店千面+導購運營”三駕馬車策略：400家直營門店並率先跑通了“線上業績歸門店、門店業績歸導購”的小程序雲店模式，僅用時15天。倍增期間，七匹狼試點門店小程序銷售佔到整體業績的10%。

2019年中報數據顯示，七匹狼的銷售費用同比增長33.36%，變動的主要原因是報告期內投入廣告宣傳費、平臺服務費、終端管理費用等較上年同期增加。於此同時，經營活動產生的現金流量淨額同比減少52.23%，主要原因是報告期內增加廣告費及業務經營服務費等經營性投入。

對此，七匹狼在財報中表示，報告期內拓展增補了社交營銷平臺，利用社交關係及傳播屬性快速裂變，實現快速增加分銷的效果。

增加的銷售費用體現在七匹狼逐漸增多的營銷活動上。2019年，七匹狼嘗試在重要時間點推出社交化營銷活動，同年“雙11”中，七匹狼推出了“敢撩就免單”的抖音挑戰賽，獲得了1.1億次的曝光。

對於佈局線上已久的七匹狼而言，疫情帶來的是一個新的拐點和局面，也成為線上線下開花的一個新的零售模式。

一方面，他們優於線上的團隊，在營銷上有很深的沉澱，充分理解消費者需求，可以給大家提供優質的用戶體驗。

另一方面，按照線上這種快節奏的運營打法，團隊不僅可以提供面對面的體驗式服務，同時可以通過用互聯網的社交平臺、社群的模式、互聯網的對話方式，跟客戶之間打破時間、空間邊界的限制。七匹狼會針對不同電商平臺全面推進，當線上、線下團隊都熟知彼此的困難時，就可以融合和協同。

六、結語

疫情的嚴峻考驗，其實也是給服裝行業的所有品牌一個警示，線下過於沉重的佈局會導致品牌運營成本的居高不下，每月固定成本的支出讓品牌不得不揹負上極大的壓力，同時也降低了應對風險的能力。

正所謂退潮的時候，才知道誰在裸泳。作為從線上走到線下的女裝品牌，茵曼新零售既保留了電商的敏銳度與運營玩法，除此之外還有其數字化鏈路的建設；或是太平鳥的柔性供應鏈、還是凌致集團的小程序佈局，所有夥伴們，無論是電商團隊還是線下團隊，都應該深思：未來究竟如何才能拓展與消費者鏈接的多渠道，比如建立社交渠道的粉絲圈，或是用直播帶貨的形式增加與消費者的互動，都是不錯的選擇。

不管如何，寒冬終會過去，每個行業的春天也會到來，無非時間長短而已。

後疫情時代，商家迫切需要構建自己的私域流量，全渠道運營成為用戶新增長的有效路徑。為探討零售私域流量建設，有效開展社交營銷，歡迎掃碼加入數字化運營零售實戰交流群。（繼中國零售CIO俱樂部、智慧商業數字化運營交流群之外的專業交流群，歡迎更多零售和餐飲企業加入）

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