隨著乳企陸陸續續的披露財報，飛鶴、蒙牛、澳優、雅士利、健合等都取得了較好的增長，另外據數據顯示2019年君樂寶增長也不錯。作為專注奶粉產業的優質垂直媒體，《奶粉圈》特別對這幾家乳企進行了多維度剖析，會從營收狀況、高端貢獻、品牌戰略、渠道覆蓋、品牌營銷等5大方面深度解讀乳企的發展密碼。
1 營收狀況，馬太效應強者恆強
《奶粉圈》新媒體梳理了飛鶴、蒙牛、澳優、健合、雅士利、君樂寶、貝因美7家乳企從2017年-2019年的營收狀況，具體數據見下圖：
如圖，從乳企的整體營收狀況來看，強者恆強的頭部效應逐漸加劇。自2017年-2019年，飛鶴、澳優、君樂寶、蒙牛、雅士利等乳企都是保持著雙位數增長，僅有健合2019年的營收相比2018年是個位數增長為7.80%。而貝因美2018年的營收出現了負增長，2019年實現了正增長，但貝因美2019年的淨利潤同比降了314.04%。
此外，我們也可以看到，相比2018年的增速，飛鶴、澳優、君樂寶、雅士利、蒙牛、健合都有不同程度的下滑。一方面是近兩年新生人口下降，在一定程度上影響了市場需求，奶粉行業整體增速趨緩，大環境不太景氣；另一方面乳企體量逐漸擴大，增速也會放緩，諸如飛鶴、澳優、君樂寶、蒙牛雅士利等乳企能超過行業整體增速實屬不易。
2 業績貢獻，高端戰略驅動增長
我們再來看奶粉板塊，2019年飛鶴、蒙牛、澳優、健合在嬰配粉或奶粉板塊的業績增速都超過了公司整體的業績增長，且飛鶴、蒙牛、澳優在奶粉板塊的銷量增速都超過了30%，相比之下健合和雅士利在奶粉領域的表現還有待加強。
同時，從乳企整體淨利潤來看，筆者發現了兩個有趣的現象，比如飛鶴和蒙牛，一個是以嬰配粉業務為主的乳企，另一個是綜合型乳企，飛鶴與蒙牛相比體量相差甚遠，淨利潤差距卻不是很大，足以證明奶粉品類的力量；再比如澳優和健合，他們是兩家相似又不同的乳企，2019年健合營收比澳優多了41.89億，但淨利潤只比澳優多了0.63億，差距較小，這是為什麼呢？埋個彩蛋，下一篇筆者將重點分析澳優和健合，感興趣的朋友請關注《奶粉圈》新媒體哦！
讀乳企財報，可以很直觀的通過數據看到高端、超高端奶粉是它們業績增長的主要動力。例如飛鶴，據財報表示2019年飛鶴營收137.22億主要因為超高端星飛帆和臻稚有機產品系列的增長，其高端嬰配粉2019年的銷量為94.11億，相比2018年的66.58億，同比增長了41.4%；例如澳優，2019年澳優嬰配粉營收60.23億主要得益於堅持多品牌戰略，不斷改善產品組合，迎合市場對於高端產品日益增長的需求；例如健合，2019年健合嬰配粉營收50.72億，同比增長12.5%，就在於高端及超高端奶粉取得了較好增長。
3 渠道覆蓋，份額提升滲透加速
對奶粉品牌而言，聚焦母嬰渠道是實現市場擴張、份額提升的重要一環。比如飛鶴，在銷售渠道上線上線下並行，線上比如天貓、京東等，線下比如母嬰門店、超市和大型超市連鎖店，但飛鶴的重心依然是母嬰渠道。數據顯示，2016年~2019年，飛鶴的零售銷售點分別超過58000個、67000個、90000個、109000個，通過向線下客戶銷售產生的收益分別佔公司來自乳製品的總收益的96.8%、93.5%、 83.4%、91.3%。
再比如雅士利，採取了嬰配粉聚焦母嬰渠道、營養品聚焦商超渠道、快速發展電商渠道、新渠道新產品全面發展的渠道佈局戰略；比如澳優，對於2019年取得的成績，其在財報表示會堅持擁抱母嬰渠道，深耕母嬰渠道，實現與渠道的共生共贏。
就如“現代管理學之父”德魯克在《成果管理》中講的：“分銷渠道常常比產品更加重要，如果渠道選擇錯誤，失敗是不可避免的”。於是，渠道耕耘和滲透的能力就是乳企成敗的關鍵之一。
4 品牌戰略，多品牌多品類並行
而乳企要想實現渠道的縱橫覆蓋，多品牌多品類戰略就十分重要。畢竟，不同產品可以滿足不同的消費人群，不同渠道可以滿足不同的消費圈層。這也是乳企不斷爭搶有機奶粉、羊奶粉、特配粉、營養品等細分賽道的原因。目前看，多品牌戰略似乎成為了行業標配。
如圖，我們可以看到，同時佈局了常規牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉的乳企有飛鶴、蒙牛雅士利、澳優、健合，同時佈局了常規牛奶粉和有機奶粉的有飛鶴、蒙牛雅士利、澳優、健合、君樂寶，並且有的乳企還在不斷延伸產品線，通過產品擴張渠道，擴寬消費人群。相比實力不強的中小乳企，主流乳企的頻頻動作，留給他們喘息的機會越來越少。
5 品牌營銷，強化形象搶佔心智
據CTR調研顯示，廣告對於中國消費者在品牌選擇和購買慾望的激發上影響逐漸增強，特別是在品牌選擇上，完全同意“廣告會影響我對品牌的選擇”的消費者從2014年的9.6%提升至2019年的14.9%。由此可見，廣告營銷是乳企搶佔消費者心智的有效途徑之一。
比如澳優，財報顯示，佳貝艾特簽約黃磊作為品牌代言人，並且在《小歡喜》硬廣植入，營嘉投放了《三生三世枕上書》；悠藍簽約林志穎為品牌代言人，冠名了熱播綜藝《我家小兩口》；海普諾凱簽約朗朗擔任全球形象代言人，冠名了熱播綜藝《做家務的男人》及熱播劇《慶餘年》；能立多與中國國家網球隊開啟全面合作；同時，還通過與渠道攜手開展了海普諾凱1897童話節等針對消費者的活動。
比如飛鶴，財報顯示2019年飛鶴通過三個關鍵營銷策略進一步提升了消費者對於飛鶴的品牌認知，一是舉辦超過50萬場面對面研討會，包括媽媽的愛研討會、嘉年華及路演；二是最大限度提高與消費者的線上互動性；三是針對性及注重成果的媒體報道。
比如蒙牛雅士利，正聘請姚晨擔任雅士利全球品牌大使，黃景瑜擔任朵拉小羊的全球品牌代言人。還舉辦了“最美媽媽”主題推廣活動，並且進行了全國範圍的路演、陳列和展銷，覆蓋消費者30多萬人次。
此外，在特殊時期，一些乳企也沒有減少品牌的曝光和塑造，反而在低谷期加大了投入力度，開啟了“品牌戰”。有業內人士認為：“隨著新生代消費者的崛起，乳企要想突圍，短期看產品，中期看渠道，長期還得看品牌價值。”
一場疫情將奶粉行業的淘汰賽按下了快進鍵，如今大魚吃小魚的殘酷競爭成為常態，如何在存量市場取得更大的份額，這是乳企面臨的共同挑戰。目前，乳企通過產品創新、加強渠道掌控、提升品牌力、打造人才梯隊等提升綜合實力，才是實現可持續發展的康莊大道。
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關鍵字: 飛鶴 伴隨成長的中國味品牌 蒙牛集團
