深夜打車回家，師傅問你幹什麼的，你不做解釋如實回答：“公關”。他在鄙視你的同時，還不忘夾帶一點人間溫情：“年紀輕輕的，做什麼不好。”
在很多人的理解中，公關出現在電線杆子上，在酒店的門縫中，在酒吧夜店裡，在陽光照不到的陰影下，是最純正、最接地氣的人間煙火。
實際上，這個工種靠大腦，玩策略、做方案，研究市場和消費者。現在，它的形象更多的和身體和金錢交織。和小姐、專家這些詞一樣，它被玩壞了。
本文探討的“公關”，簡單地說，是通過媒體講述開發商的故事，讓別人多說好話。通過廣告投放、關係維繫，不讓別人說壞話。
對開發商來說，獸爺就是幽靈，就是噩夢。他不會說你“好話”，你也阻擋不了他說“壞話”。被點過的開發商，一定難忘酸爽。如果還沒被關照到，說明不入流，還得多努力。
說好話，對品牌不一定有用。說壞話，品牌或多或少受損。這就是品牌公關最牛逼的地方：有它不一定行，沒它一定不行。
要說21世紀什麼最虛？——不是中年男人的腎，而是品牌。
一、講好故事，不賣房子
虛就對了。
《人類簡史》認為，整個人類社會都構建於虛構的故事之上。人類之所以超越動物，登上食物鏈的最頂端，就是因為人類擁有非凡的想象力和虛構力，擁有卓越的“講故事”和“相信故事”的能力。
美國營銷大師愛瑪·赫伊拉做了更通俗的闡釋:“不要賣牛排,要賣滋滋聲。”
福布斯2018年中國400名富豪榜，上榜地產商達100人。所以你看到，大老闆講大故事，小老闆講小故事。
修身齊家平天下，全靠故事講出花。
生態化反講得好，老孫接盤跑不了。
善於講故事的高手，通常能穿越迷霧、看透事物的底層邏輯，舉一反三、直指人心。比如：商家不賣燈具，賣光明；可口可樂不賣可樂，賣快樂；香檳不賣泡沫，賣勝利。
開發商里人才濟濟，不會光說不練。他們把品牌和營銷虛實結合，組建“故事大王”團隊。
營銷殺客逼定，把房子賣得更多、更快。品牌創造溢價，讓房子賣得更貴，順便撫慰客戶心理，讓客戶覺得太值了。不管高週轉有多快，房子蓋得有多糙。
現在，開發商也不賣房子了，他們賣“美好生活”。
而越是利用媒體、覆蓋數量更多的人群做傳播推廣，他們就越有這種底氣。群體心理學的經典著作《烏合之眾》像一座頂塔，為品牌公關人炮轟烏合之眾指明瞭方向：
誇大其詞，不斷重複，言之鑿鑿，絕對不以說理的方式證明任何事情，是說服群眾的不二法門。一個斷言越是簡單明瞭，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。
碧桂園說“給你一個五星級的家”。在這個廣告口號的加持下，碧桂園從廣東順德的一個小鎮一路狂奔，登上“宇宙房企”的寶座。
融創以“至臻.致遠”為品牌理念，舉起“高品質”的大旗，短短几年內，從狗不理的故鄉走向全國，位列開發商TOP4。
去年，融創給自己起了個新藝名：中國家庭美好生活整合服務商。
二、只敬鬼神，不畏天地
借鑑東方之珠同行的經驗，內地開發商學會了賣圖紙上的房子，鼓吹圖紙上的各種優勢。
產品、戶型說爛了，就說社區商業配套；社區商業配套沒成型，說多了會露怯，那就說社群運營吧；社群運營一直燒錢，早不行、晚不行、早晚都不行，老闆肯定不幹啊。
那就發佈個產品戰略吧，戰略是虛的，可以一直吹。
只要產品不呈現，吹它三年又五年。
三年後的事兒，有客服分化業主，有品牌搞定媒體，有物業負責“安全生產”，怕什麼？
出了問題瞞一瞞，退房退款拖一拖，找事媒體投一投，刺頭業主搞一搞。幹，就完了。
前不久，在博鰲房地產論壇上，綠城前行政總裁曹舟南一針見血地說，中國房地產發展30年了，連一個漏水問題都解決不了。這說出了這個行業的現狀：質量不靠譜，發展比較粗放。
日本一家開發商曾經說：早幾十年我們和中國一樣，很容易的時候大家都不會把產品做的很好，產品做的好都是被市場和競爭逼出來的。
中國的開發商，還沒有被逼到這個份上。他們甚至經常感到委屈，戴著腳鐐跳舞。
公司掙的錢，說想往哪兒投，就往哪兒投，不行；
公司有錢，年會上老闆撒錢給員工，不行；
雞血不敢喝，連夜出圖太快，地王、頂豪、塔尖人群等等都是敏感詞……
多年前，相聲《小偷公司》牛群的經典臺詞，最能說到他們心窩裡去：
說你行，你就行，不行也行；說不行，就不行，行也不行。不服不行。
對於“高週轉”、唯“規模論”的開發商來說，與其面對現實，發現問題、解決問題，還不如寄希望於鬼神，求個心安理得來的痛快。
國人敬鬼神的傳統由來已久，在各個行業裡，開發商把這個傳承得最好。各個條線都有拜的記錄。容易弄死別人的工程部，以及容易把自己弄死的營銷部，拜得比較規律和虔誠一些。
在項目開工前，工程部就地取材，在項目工地擺上供桌，放置豬頭、果品進行祭祀。儘管不知道執掌事故的是什麼大神，但上菜是法定程序。
在營銷誓師大會前後，營銷條線一般也會去廟裡求個籤、許個願。你想想，營銷總是帶著幾百億任務量的強大氣場去的。
人爭一口氣佛受一炷香，神的世界好歹也得給個薄面吧。靈了下次來還願，不靈古德拜。但香得燒，頭得磕。
冤有頭債有主，出了事總得有個背鍋的，至少有個心裡安慰吧。
房子蓋塌了，怪黃道吉日沒選好，下次換個大師；
營銷任務沒完成，怪拜的那個廟不靈，下次換座廟；
公司要是被獸爺盯上了，這可賴不到神仙頭上，這是公關沒做好啊！
品牌部實在找不到專業對口的，可以去奶奶廟拜。和開發商一樣，他們也懂得洞察客戶心理、滿足客戶需求。
那裡的泥菩薩按需定製，哪個條線都能match得上。
三、“掃黃打非辦”
和“說好話”的正面宣傳相比，開發商更注重不讓“說壞話”的負面防控。
做一場發佈會，投放一波軟文，只要大老闆看不見，就是自娛自樂。
但你要能讓一篇老闆注意到的討厭的稿子，半小時後變成了404，那就是實實在在的價值。
去年，在接連爆發了幾次重大輿情事件之後，某第一梯隊的開發商，以靈光乍現的智慧設立了輿情部，相當於“掃黃打非辦”。看名字就知道，這是個狠角兒，擔當滅火“消防隊”和擦屁股“鏟屎官”。
設置這個部門的潛臺詞，當然是問題都出在操蛋的媒體這兒，只要他們不瞎說，哪有那麼多事兒啊。只要小酒喝起來，禮品送起來，然後再把錢砸在媒體臉上，拿人手軟、吃人嘴短，誰還會來找茬啊。
從字面上看，這個名字還帶有強烈的隱喻和暗示，同時縝密地考慮了使用場景。
它參照了城管執法，只要隊伍開過來，頂燈亮起來，喇叭喊起來，負面、小號自會逃之夭夭。
它模擬了救護車呼嘯而過，以“完了完了”的一路哀嚎，乞求各路大V，有事沒事別搞我。
在與媒體的博弈周旋中，開發商秉持“堅持做鬥爭，隨時做妥協”的凜然氣節，使剛烈與認慫和諧統一。
作為有血有肉的人，媒體採取了對等策略。合作時，可以被收買、價格並不貴。發現房子質量問題、影響公眾利益時，恢復本職：鐵肩擔道義，妙筆著文章。so what?
對於很多全國開發商而言，雖然設置了新聞發言人，但實際上大老闆隨便說，區首及以下的人“打死也不說”。
一些電視媒體，正是抓住了這個軟肋，即便拎個2000塊錢的手持非專業攝像機過去，也會弄得雞飛狗跳。
沒有問題，你怕什麼？
去年，因披露五星級酒店衛生內幕，而被洩露個人隱私並被拉入黑名單的一位網友，發了一條微博，指出了其中的要害：
“能不能想著去解決問題，而不是解決我。”
開發商財大氣粗，又掌握了業主的隱私信息，其思維方式保持了神同步。
媒體人習慣於把地產稱作江湖，是江湖就有恩怨情仇、腥風血雨、紙醉金迷。見過了大場面的開發商，習慣於把事情想得太多，想得太複雜。
實際上，開發商忌憚的獸爺，單純得就像皇帝新裝裡的孩子。他把“公關”之道，已經放在了自己的簽名裡：
爺是老獸醫，專治吹牛逼。
你說你不好好蓋房子，沒事老吹什麼牛逼呢。
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