2019年9月16日早間,蒙牛發佈公告表示,建議以每股12.65澳元(約相等於68.15港元)的價格收購澳洲奶粉品牌貝拉米的全部股本,總對價不超過14.6億澳元(約相等於78.6億港元)。貝拉米目前主要從事有機嬰幼兒配方奶粉和嬰幼兒食品的銷售業務,其股份在澳洲證交所上市。
收購公告一出,貝拉米股價大漲近55%,目前價格為12.89澳元。
作為一個澳洲奶粉品牌,貝拉米發展得如何?蒙牛為何在這時來收購一個澳洲奶粉品牌?先來看看貝拉米情況:
一、貝拉米:身為奶中之王,卻走不順中國路
對於普通投資者來說,可能對貝拉米並不怎麼熟悉,但是在中國媽媽眼中,這可是一款不折不扣的"網紅"奶粉,主打"有機"成分,貝拉米牧場位於澳大利亞塔斯曼尼島,整個農場由NASSA(編者注:NASSA為澳大利亞農業可持續發展聯合會,是澳大利亞官方最權威的有機物檢測認證單位。)控制,整個農場的牧草均不可用殺蟲劑,也不可以用化肥。除了農場優質外,貝拉米的奶牛也都是"有機奶牛",所有奶牛都有著家族族譜,避免近親繁殖,保證奶源品質,不進行人工飼養,保證無激素殘留,不可使用任何的藥物及抗生素……
總之就是奶中之王。
圖源貝拉米天貓旗艦店
一直以來,新西蘭跟澳洲奶粉都備受中國媽媽追捧,然而當新西蘭有著嚴格限制奶粉攜帶出境的問題,澳洲奶粉開始崛起,最近幾年在中國代購風潮影響下,貝拉米也迎來了自己的光輝時刻——2014年在澳大利亞證券交易所掛牌上市,從2014年-2016年,貝拉米的銷售規模擴大了6倍,股價也一路高歌,然而2016年10月,中國開始實行《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》,而恆天然旗下的達潤在沒有拿到中國認證監督委員會嬰兒配方奶粉註冊資格及有機產品生產資格下,已經開始為貝拉米代工奶粉,在海關加大監管力度等情況下,代購的奶粉數量減少,貝拉米開始大量積貨,股價也開始一路下挫,而隨著其新收購的代工廠Cmaperdown Powder Pty Ltd重新獲得中國註冊制,在中國市場繼續放量股價才又開始新一輪高歌;
然而2018年10月,國家公佈獲得配方註冊的9款有機奶粉中卻沒有貝拉米,同時,隨著貝拉米被爆出假貨問題、質量問題等等,股價也一路走低。由於貝拉米仍未通過中國奶粉配方註冊制,今年上半年,貝拉米中文標籤奶粉銷量為零。
從貝拉米這些年的股價走勢也能看出,中國市場是其重要的戰略市場,然而沒有獲得中國奶粉配方註冊制,目前貝拉米只能通過跨境購的方式進行銷售,幾乎所有線下渠道不能公開銷售貝拉米,加上收購的代工廠Cmaperdown也頻頻被爆出有質量問題,貝拉米這些年的中國之路走得並不順利。這時蒙牛卻對貝拉米伸出了橄欖枝。
二、蒙牛:為實現千億美夢,還需繼續買買買
作為一個追趕者,蒙牛在很多方面都在追趕伊利,比如說向伊利學習五強千億的目標。2016年,伊利提出要在2020年進入全球乳業五強,營收突破1000億;而第二年,也就是2017年,蒙牛也提出,要在2020年,市值和營收都達到1000億。
然而從營收及增速上看,蒙牛卻並不及伊利,營收增速也波動較大。要達成千億市值與營收,如何做到?跟一般的公司套路一樣,當自身發展有限時,選擇外延式發展,通過收購的方式擴大營收,於是蒙牛也在抓緊買買買。從2012年開始,蒙牛就在陸陸續續佈局整合市場,從君樂寶到現代牧業,再到現在的貝拉米,蒙牛的擴張之路早已開始。
在奶粉上的佈局,蒙牛也不是第一次。2013年,蒙牛以124億港元收購雅士利全部股份,被認為是中國乳業最大規模的一次併購,不過隨後蒙牛開始減持小部分雅士利股份,截至2019年6月30日,蒙牛總共持有雅士利51%的股份。
從營收貢獻上看,在2019年中報,奶粉業務只貢獻了10.6%的營收,但是奶粉業務的增速達到了43.8%,遠高於整個集團的15.6%的增速,而液態奶雖然在整個營收佔比中達到83.1%,但營收增速只有14.4%,遠不及奶粉業務。雖然奶粉業務佔比不高,但是從其增速上看,很可能成為未來集團新的增長點。
今年7月,蒙牛以40億元的價格出售了君樂寶股權。從蒙牛一些列收購案中可以看到其邏輯是非常清晰的,也很注重產業協同,收購雅士利,是為了補齊奶粉業務短板;控股現代牧業、富源牧業,是為了率先完成優質奶源佈局;而將聖牧下游產業收入囊中,是為了在高端有機奶市場擁有更多話語權。但是對於君樂寶,蒙牛卻找不準定位,雖然從營收貢獻上看,2018年君樂寶實現營收130億元,而蒙牛實現營收689.8億元,君樂寶為蒙牛的營收貢獻了18.85%。從業務範圍上看,君樂寶的業務範圍包括嬰幼兒奶粉、低溫酸奶、常溫液態奶、牧業等四大板塊,其中2014年才上市的君樂寶奶粉,在最近四年經過了高速增長,2018年收入已經達到50億元,接近君樂寶整體銷售收入的一半。
出售掉君樂寶股份,距離蒙牛實現千億美夢又遠了一步,而且由於君樂寶奶粉業務佔比較大、增速較快,出售君樂寶之後的蒙牛不僅營收會往下滑,增速也會往下掉,為了解決這個方法,蒙牛肯定會繼續買買買。
而貝拉米就這樣出現在眼前。
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貝拉米並非高端嬰幼兒配方奶粉
根據公告介紹，貝拉米是一家以澳洲為基地的，全球領先的有機嬰幼兒配方奶粉公司，在澳洲、紐西蘭、中國及東南亞均設有業務。該公司的有機嬰兒配方奶粉和嬰兒食品產品比蒙牛現有的業務板塊擁有更有的利潤率。
蒙牛收購貝拉米的目的有兩個：一是希望在高端嬰幼兒配方奶粉板塊取得突破式增長；其次是擴展東南亞和澳洲等市場。
據瞭解，隨著可支配收入增加、兒童開支增長等因素的帶動，嬰幼兒配方奶粉是中國所有乳製品板塊中最大、增長最快的板塊之一。持續高端化發展、在家庭戶數較多及出生率較高的低線城市的市場滲透率擴大，將成為市場未來增長的驅動力。
在嬰幼兒配方奶粉的整體市場中，有機嬰兒配方奶粉增長速度較顯著，利潤率較高。消費者往往認為含有有機成分的奶粉質量和安全標準更高，在這一觀念的推動下，近年來，中國嬰幼兒配方奶粉的有機市場份額顯著增長。
據智通財經APP瞭解，相比貝因美、伊利、澳優等公司，蒙牛的奶粉業務起步較晚，佔比較低，主要通過收購的君樂寶及雅士利開展的奶粉業務，不過多年來受雅士利拖累，一直處於虧損狀態。2018年，蒙牛奶粉業務收入為60.17億元，同比增長48.9%，佔總收入的8.72%，也是在這一年，奶粉業務才終於扭虧為盈。
當眾人以為其奶粉業務走上快速道時，蒙牛作出了一個大膽的決定：40億元出售君樂寶51%股權。值得一提的是，2018年君樂寶為蒙牛貢獻了約20%的營收、10%的利潤。這意味著公司失去約20%營收的同時，將多一個熟悉的競爭對手。據公司管理層稱，出售君樂寶可以讓蒙牛更加聚焦主品牌和高端產品，收到的逾40億現金會用於收併購。
於是就有了蒙牛與貝拉米的“聯姻”。
那麼，貝拉米是否是值得蒙牛青睞的高端嬰幼兒配方奶粉品牌呢?至少目前是否定的，因為貝拉米目前還是一家未獲得配方註冊的乳企。
2016年10月，我國嬰幼兒奶粉註冊制正式施行，按照政策要求，2018年1月1日起，未通過配方註冊制的奶粉產品不能在中國境內生產和銷售。資料顯示，截至2018年12月，中國一共批准了1195個嬰幼兒配方乳粉產品配方，但很不幸，其中沒有貝拉米。這說明貝拉米在研發能力、生產能力、檢驗能力或生產規範等方面還未達到相關要求。
據悉，貝拉米的產品曾多次曝出質量問題。2017年，貝拉米一家收購工廠生產的嬰幼兒奶粉標籤不合格，最終被退貨或銷燬處理。2018年5月，香港食品安全中心發佈食品檢測結果顯示，貝拉米4款產品因質量問題被下架，不合格原因是脂肪含量不符合要求。
奶粉新政實施後，一直未能通過配方註冊的貝拉米陷入尷尬，只能通過跨境電商和代購向中國市場銷售。何時才能獲批，目前尚不清楚。
按照價格劃分，貝拉米的奶粉產品也算不上高端。根據歐睿數據，按照每千克奶粉售價分段，可大致分為超高端、高端和其他，對應價格範圍分別是高於390元/kg、290元/kg-390元/kg、低於290元/kg。智通財經APP通過瀏覽貝拉米天貓海外旗艦店得知，貝拉米的奶粉價格在228-253元/kg左右。
目前，超高端是增速最快的價格帶。高端市場規模佔比34.4%，是國內外品牌的必爭之地，也是競爭最為激烈的部分。價格帶在290元/kg以下的奶粉佔接近一半的市場份額，以小品牌和雜牌為主，市場份額有下降趨勢，這正是貝拉米所處的市場環境，同樣處於這一價格帶的還有君樂寶、雅士利、貝因美等品牌的主力產品。
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誰看中了誰的渠道？
奶粉配方註冊不順，加上競爭激烈，直接對貝拉米業績造成衝擊。
財報顯示，截至2019年6月30日止財年，貝拉米收入為2.66億澳元，同比下降19%，稅後純利為2170萬澳元，同比下降49%，讓市場大跌眼鏡。期內，其中國品牌銷售額為零。公司將業績下滑的原因歸咎於中國監管變化、出生率降低及競爭加劇。考慮到奶粉配方註冊的進展，貝拉米還將5億澳元營收的目標延遲至2021財年後。
據智通財經APP獲悉，中國確實是貝拉米最重要的市場，70%以上的營收來自中國。儘管業績因奶粉配方註冊制等因素受到打擊，但貝拉米並沒有放棄中國市場的打算，反而加大在中國的投入，比如大幅增加中國團隊規模，營銷投入翻倍增長，擴大分銷渠道，推出聯合商業網計劃，加強市場分析。貝拉米的佈局重心顯然放在了中國。
但貝拉米想要進入中國並非易事。隨著一線城市人口出生率下降，三四線城市在奶粉市場中的地位越來越重要，而在三四線城市，以傳統商超和小型母嬰店為主的線下渠道佔更高，對於貝拉米這樣的外資來說，渠道滲透方面顯然有天然劣勢。從這個角度看，這次被蒙牛納入麾下其實是件好事。
對於蒙牛的投資者來說，更重要的是，既然貝拉米一直“心”系中國，蒙牛能否如願藉助貝拉米打開東南亞和澳洲市場，這依然要打一個問號。
海外業務方面，蒙牛的產品主要覆蓋香港、澳門及東南亞，近兩年戰略重點更加偏向東南亞。2018年11月，蒙牛優益C印尼工廠正式投產，這是蒙牛在海外的第二間工廠，也是其海外市場的第一間液態奶工廠，公司正在加速進軍東南亞市場。但公司在海外主推的產品是純甄、優益C、冰淇淋等，並沒有提及奶粉產品。
或許，蒙牛賣掉君樂寶而收購貝拉米，看重的只是後者的渠道。
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