2019，快消品行業如何破局

2019，快消品行業如何破局？ 10大新動向！

2018年是中國經濟發展史上極為特殊的一年。中美貿易戰、經濟下行、線上流量增長封頂、人口老齡化等問題都加劇了市場外部環境的不確定性。與此同時，大環境的變化導致中國資本市場流動性大大減弱，大量的互聯網公司因為資本寒冬導致融資不利，資金斷裂，倒閉、跑路的現象比比皆是。面對錯綜複雜的市場環境，《2019中國快消品產業年度報告》發佈了“2019中國快消品10個小預測”。

第一是增長不確定性加大。2019年中國發展的環境更加複雜，困難挑戰更多，經濟下行壓力加大。在《百位快消品高管年度訪談》中，有48.6%的高管對於所屬行業2019年預期持中性態度，另外有14.3%高管對於行業前景預期比較消極。很多高管在接受訪談時坦言：2019年市場總體情況嚴峻，壓力比較大；但也有11.4%的受訪品牌企業對2019年的發展表示很樂觀。

第二是被動性漲價成大概率事件。由於包裝材料、物流成本、環保成本和人工成本上升的綜合影響，快消品企業2019年普遍面臨成本上漲的壓力。而2019年1月，包括茅臺、 五糧液、 張裕、 恆順等已公告漲價，而更多品牌和企業通過升級產品和推出新品來實現變相提價。

第三是消費分級下創新產品和升級體驗。當今的消費市場，不是單純的消費升級或降級，而是呈現消費分級的趨勢；高端精品超市和拼多多的走熱就是一個很好的例證。在這種背景下，創新產品則是很多企業的重要發展手段，如醋之語醋飲料、雀巢冷萃咖啡、銀鷺臻養粥和特濃花生牛奶、正廣和負壓水、立豐精肉門肉製品、石庫門上海老酒6年﹑9年、伽藍春夏南非復活草恆潤保溼乳、光明健能JCAN風味發酵乳、凍葩水果凍幹、豚之傑速凍調理品等均是近期市場較受歡迎的新品，很多品牌把上海作為全國新品的首發地，除了產品創新以外，升級體驗也是2019年很多品牌工作的重點，新鮮牛奶、短保麵包等保質期短、產品新鮮度高的產品受到青睞。部分高管說，把產品和體驗做好了，銷售增長也自然水到渠成。

第四是進口博覽會推動進口快消品增長。2018年11月在上海舉行的首屆中國國際進口博覽會，則在消費升級的大背景下，推動了進口快消品的熱銷。如拜爾斯道夫旗下的舒蕾和妮維雅根據中國消費市場引進了進口的舒蕾Miceller洗髮產品和妮維雅男士護膚品，品渥則繼續在德亞進口牛奶、雅娜進口糕點上發力，光明食品集團旗下的益民食品加大了進口翡麗百瑞橄欖油的推進，而聯合利華則引進了包括韓國網紅品牌AHC等在內的近30個進口品牌。

第五是銀髮、女性、母嬰成增長藍海。東方快消品中心的市場研究發現，銀髮、女性和母嬰市場是快消品增長的藍海。根據統計，2017年我國60歲以上老年人口已超2.4億，而到2050年中國有4.87億人超過60歲，這些老年人大多有一定的消費能力，老年快消品市場，如食品、保健品、化妝品、日用品配飾、OTC等品類大有可為。而《快消品》的零售監測顯示，目前市場品種較單一，缺乏針對老年人群的特色細分產品。而2019年，中國內地女性經濟市場規模或將達4.5萬億元，高潔絲、俞文清、米婭、嬌妍 、絲諾等品牌專注女性市場，近年來均取得了良好的業績；而2019年1月天貓發佈的TOP100新品驅動品牌中，就有34個美妝個護品牌位列其中。

第六是擁抱以數據為基礎的線上和線下融合零售新業態。當前零售業正面臨著深刻的變化，接受《快消品》獨家訪談的高管對零售新業態大多表達了積極擁抱的態度，而對於零售新業態，他們看重兩個方面，一是數據要賦能和共享，二是線上和線下融合。如大潤發和阿里合作的淘鮮達，盒馬與安佳及谷和分別推出的日日鮮牛奶、“螃友”黃酒， 通用磨坊和餓了麼、美團的到家合作等均是很好的雙贏案例，而對於以拼多多、雲集、小紅書等為代表的社交零售的崛起也持較積極的合作態度。

第七是持續投入品牌建設。品牌工作是一項持久戰，2019持續投入品牌建設也是一項重點工作，而其中高端化和年輕化是品牌建設的兩大重要方向，如惠氏將持續高端品牌—啟賦的打造，打造接近母乳配方的和倡導母乳餵養的品牌理念；益海嘉裡則升級了金龍魚陽光葵花仁油等；東錦集團則持續打造旗下高端產品--金格勒有機亞麻籽油。另外針紡領先品牌—三槍則邀請李晨作為代言人，吸引年輕消費者；而伽藍則推出春夏新品牌，這個品牌專為Z世代打造。

第八是IPO助力發展。儘管IPO審核從嚴，但上市依舊是快消品企業發展的重要途徑。2019年1月4日，新希望乳業的IPO批文被證監會核准，將於近期登陸資本市場，而均瑤、良品鋪子、品渥、熊貓乳業、友寶等也提交了上市申請，2019快消品的直接融資值得期待。

第九是迴歸基礎工作。2019年市場面臨較多的不確定性，《百位快消品高管年度訪談》中，做好B2B （Back to Basic）， 迴歸基本， 練好內功是很多高管的共識，在基礎工作方面，加強人才和團隊培養、擁抱科技和提升信息化建設、調整產品和銷售結構和精細化運營及提升效率等是提及較多的基礎工作。

第十是警惕“黑天鵝”事件。“黑天鵝”事件指事先沒有明顯預兆、意料之外，會對品牌和企業產生負面連鎖反應，如非洲豬瘟疫情在2018年對上市公司雙匯產生了重大影響，而在2019年1月，非洲豬瘟疫情在黑龍江省綏化市爆發，此次疫情是迄今我國非洲豬瘟疫情中規模最大、損失最多的一例。因此一些產業鏈高管把抗擊豬瘟、保證原料安全作為2019年的重中之重。而天津權健、河北華林、李錦記系的無限極等事件在2019年初持續發酵，國家市場監督管理總局等13個部門決定在全國範圍內集中開展為期100天的聯合整治“保健”市場亂象，會對相關行業產生深刻影響。

不可否認的是，中國依舊是全球最具創新活力、最具消費潛力的國家之一，隨著移動互聯網的普及，消費升級，人與人之間的連接方式、消費行為都發生了微妙的變化。幾乎所有的從業者在2018年都有一個基本的共識，即行業全鏈、全網的數字化革新已經是大勢所趨。在此背景下，基於數字化供應鏈下的創新零售場景、新業態將會在未來幾年大量湧現。

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