貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
近年來，購物中心的爆發增長使得同質化日益加劇，商業地產運營者迫切需要不斷在策劃、招商和運營環節中不斷學習和同步全球範圍的新思維和新實踐。
鑑於此，貓頭鷹研究所（MORETOWIN）的小夥伴們充分發揮“跨國文字搬運工”的專業能力，持續蒐集整理全球各地購物中心和商業地產領域在新場景設計、招商、運營和營銷推廣方面的最新案例，並監測海外120餘家購物中心的最新動態，形成第一期《全球商業場景季報》，可能尚顯稚嫩但不乏誠意。
期望在這個疫情不便出國的年景，與各位商業地產同仁共同開啟一次雲考察的旅程。
非常期待各位朋友對本系列內容的意見、建議或批評。
王傳宏（MRICS/CCIM）
貓頭鷹研究所創始人
2020-04-22
從曾經的“賣貨平臺”，到現在的“多功能生活中心”，購物中心承載著越來越豐富的涵義。
對於這些涵義的詮釋，營銷活動的重要性毋庸置疑。
高頻次、多主題、多場景、多互動……營銷活動不僅是購物中心與消費者的溝通紐帶，也讓雙方之間的連接變得更有價值。
但隨著國內存量商業規模的進一步擴大，能夠吸睛、吸客、破圈層的活動創意越發顯得稀缺。
《全球商業場景季報》精選全球商業營銷活動的初心也正是如此——哪怕能夠為大家帶來一點點參考價值也是好的。
在2020年一季度收錄的74個全球購物中心營銷案例中，我們根據活動內容特徵，對活動類型設定了諸如裝置、藝術、IP、社群、數字、公益、兒童、懷舊、節慶等標籤。
根據統計，65%的活動都含有“裝置”標籤——即以大型美陳/藝術裝置、IP裝置、互動裝置作為活動核心，進而吸引消費者拍照打卡、社交分享，持續為內容曝光度加熱。其次是，展覽、藝術依然是打造活動的熱門形式。
2020Q1全球商業營銷活動熱門標籤TOP5
同時，越來越多的活動（20%）正在依託數字技術，例如AR技術、體感互動技術、多媒體藝術裝置等，來增加場景視覺效果、沉浸感、互動性。
精選第一季度20場營銷活動案例在今日與大家分享，更多內容（74個案例版）敬請期待全文報告的開放下載。
CASE 1
日本
「 FLOWERS BY NAKED 2020 -櫻-」
時間：2020.1.30-3.1
地點：日本橋三井HALL
活動簡介：
▶ 由日本知名創意公司NAKED Inc.舉辦的春季期間限定展覽活動，將花藝搭配、色彩組合和感官體驗以高科技手段呈現。為消費者打造了一個沉浸式藝術空間；
▶ 主要包括可以感受芬芳氣息的「Wildflower Garden」、可以吹動蒲公英花絮的「Dandelion Hill」等場景；
▶ 約30分鐘的歌舞秀「HUMANOID DJ」現場表演，AI系統實時監測分析現場觀眾的“情緒”反響，從而帶來各種不同的演出和與觀眾的即興互動。
CASE 2
韓國首爾
「 Beyond the Scene」數字設計展
時間：2020.1.28-3.20
地點：東大門設計廣場（Dongdaemun Design Plaza,DDP）
活動簡介：
▶ 隸屬於全球藝術快閃項目“CONNECT，BTS”首爾站，旨在通過當代藝術表達流行文化背後的深意；
▶ 韓國藝術家康利妍（Yiyun Kang）善於通過數碼投影裝置來增強空間的延展性與“敘事性”。她此次的參展作品《Beyond the Scene》延續了這一創作風格，結合光影藝術以及數字化投射裝置向觀眾展示了知名團體“防彈少年團”的標誌性舞蹈動作。
CASE 3
中國香港
「愛的力量」主題活動
時間：2020年情人節
地點：K11 MUSEA
活動簡介：
▶ K11MUSEA在今年情人節推出了“愛的力量”系列主題活動，以“表達對彼此的愛和支持”為活動主旨。人們可以到7層的波希米亞花園，用心形手勢拍一張照片，上傳到Facebook或者Instagram上，選擇內容公開可見後，K11集團將向香港路德會社會服務部捐款20港元。
▶ 戶外花園設置發光的巨型粉紅色花卉，吸引消費者拍照打卡；
▶ 活動圖片上傳社交網絡，實現活動的二次傳播與熱度發酵；
▶ 活動與公益掛鉤，為品牌塑造良好的社會形象。
CASE 4
澳大利亞墨爾本
「Daydream藝術體驗」
時間：2020.2.7-3.6
地點：The Strand Melbourne
活動簡介：
▶ Daydream是The Strand Melbourne為消費者打造了數字化沉浸式快閃藝術體驗空間；
▶ 整體場景主要通過環繞立體四聲道音響設備與場內多點照明系統聯動，觸發多維感官體驗；
▶ 由墨爾本當地創意總監Philip Bucknell和視覺藝術家Jobe Williams共同操刀設計；
▶活動為期四周，分別通過“彩虹盡頭” 、“野外風光” 、“深空冥想” 以及“夏至蟲鳴” 四種“無邊界”場景為消費者提供90秒的“放空”體驗。
CASE 5
英國倫敦
「燈塔體驗」
時間：2020.1.22-2.8
地點：Intu Lakeside
活動簡介：
▶ 發揮色彩心理學優勢，改善空間體驗，增強消費者的“愉悅感”；
▶ Intu集團聯動活動，陸續在旗下12個購物中心分別開展；
▶ Intu與燈光藝術家Liz West和色彩心理學家June McLeod合作，設計了3種不同色調的體驗空間；
▶ Intu希望藉助自身消費影響力，幫助人們通過色彩減輕壓力、獲得積極的情緒、生活得更加快樂，同時也使購物中心成為人們熱愛的生活方式中心。
CASE 6
澳大利亞阿德萊德
「真人大小娃娃屋」
時間：2020.2.28-3.15
地點：Rundle Mall
活動簡介：
▶ 三層樓高的“真人娃娃屋”；
▶ 日本藝術家Tatzu Nishi設計；
▶ 在巴黎東京美術館之外首次與商業體結合布展。
▶ 作為慶祝阿德萊德藝術節60週年的一部分，娃娃屋的藝術概念以兒童視角出發，希望藉由孩童般純真的體驗場景與普通大眾互動，實現“擴大人們的想象力”這一策展目標。
▶ 活動無需門票，設計師表示：“公共藝術應當成為城市文化景觀中的一部分”。
CASE 7
迪拜
BurJuman Centre美食藝術節
時間：2020.2.20-3.14
地點：BurJuman Centre
活動簡介：
▶ 此次活動是BurJuman Centre的第二屆美食藝術節，去年該活動的舉辦在迪拜取得了巨大的反響，成為了Instagram美食博主備受青睞的網紅打卡地；
▶ 購物中心內多點佈局巨型美食藝術裝置，包括旋轉的甜甜圈、移動的麵條、彩色壽司卷以及由VOX Cinemas贊助的超大爆米花桶，其中最大亮點是位於主中庭的高8.4米的彩色冰淇淋蛋筒美陳，吸引了眾多消費者前來拍照打卡；
▶項目聯動場內多家餐飲商戶如Asian 5，Jollibee，Dunkin Donuts和Cold Stone Creamery等，發放大量餐飲優惠券，同時各參與活動的商戶還於活動期間每天2:00pm-10:00pm為消費者提供免費試吃活動。
CASE 8
中國香港
「想 ‧ 像達文西500週年展」
時間：2019.12.9-2020.2.16
地點：奧海城
活動簡介：
▶ 香港信和集團聯手香港創新基金，為消費者帶來身臨其境的意大利國寶級藝術體驗，這也是達芬奇博物館首次於亞洲區舉辦的大型展覽；
▶「想 · 像達芬奇500週年展」展出了多項達芬奇展品，展覽的設計及規格均依照L3國家級標準制作，同時場內設有藝術互動裝置，提升消費者的參與度與體驗感。
CASE 9
日本東京
「二子玉川本屋博」
時間：2020.1.31-2.1
地點：二子玉川rise
活動簡介：
▶ 此次活動是由二子玉川蔦屋家電主辦的首屆「二子玉川本屋博」（二子玉川書店展覽會），“本屋”即“書店”；
▶ 該活動共有40餘家日本各地特色書店設攤參展，包括大型書店、個人書店、二手書店、移動書店等；
▶ 同時舉辦了見面會、音樂演唱會等暖場活動，還配有廚房餐車；
▶ 兩天活動吸引約3.3萬人到場，書籍、雜貨等共計售出超1萬件。
CASE 10
「用泰國藝術向呵叻府
傳遞心意愛心活動」
時間：2020.2.28-3.15
地點：泰國曼谷 暹羅天地ICONSIAM
活動簡介：
▶ 活動為仍處在呵叻府槍擊案陰影下的人們提供幫助和鼓勵；
▶ 情繫藝術：藝術展彙集了泰國最前沿的30多位藝術家；
▶ 為藝術而行：參加創意藝術工作坊活動；
▶藝術公益：由Amrit Chusuwan，Sakwut Wisetmanee，Chalit Nakhawan，Chai Chon Sawanrat，Suthee Khunawitchayanon專為泰國設計的公益作品——襯衫，織物袋及屏保。
▶ 扣除成本費用後的收益將捐贈給呵叻府。
CASE 11
澳大利亞悉尼
「Happy Place 」創意展
時間：2020.3.6-5月
地點：Mirvac Retail Broadway Sydney
活動簡介：
▶ Mirvac Retail與Live Nation合作，首次將風靡北美的“Happy Place”快閃創意展引入澳大利亞；
▶ 打造全齡層、多感官的沉浸式體驗，包括世界上最大的室內Confetti Dome、彩虹幸福池、橡皮鴨魚缸、反重力顛倒屋、4萬朵手工花房、曲奇屋、XOXO紅唇牆等多個網紅主題，總遊覽時長1小時左右；
▶ 各種場景適合拍照打卡，促使人們在Instagram等社交平臺進行分享，提升活動影響力及熱度。
CASE 12
美國
「Museum of Memories 記憶博物館」
時間：2020.3.6
地點：Mall of America
活動簡介：
▶ 以童年回憶為靈感，以手繪壁畫和道具的形式創作了豐富場景，包括夢幻的雲室，帶彩圖和超大蜡筆的房間，探索童年生日聚會的房間以及在星期六早上看動畫片的回憶等 ；
▶ 以互動性、創造力和懷舊情懷，帶來1個小時左右的遊歷旅程；
▶ 為人們創造一個表達自己的空間，提供了完美的網紅拍照地，提升媒體曝光。
CASE 13
中國臺灣
「朝隈俊男のAnimal Life穿越時代城」
時間：2020.2.14-3.15
地點：高雄統一夢時代購物中心
活動簡介：
▶ 300平的清朝場景，5大展區包括「時代市集」、「滿漢客棧」、「武林大會」、「動物醫館」及「盒玩放FUN很大」；
▶ 11支由朝隈俊男老師所創造出的主題動物“穿越時空”，營造重返古時代的樂趣；
▶ 顧客可以租借古裝拍照留念。
CASE 14
澳大利亞墨爾本
「Gaming Dome pop-up屋頂電競快閃」
時間：2020.2.24-3.15
地點：QV Melbourne
活動簡介：
▶ 墨爾本中央商務區首個此類活動，獨一無二的穹頂電競快閃競技場讓遊戲發燒友、業餘愛好者都可以與職業玩家同臺競技；
▶ 項目空間此次共設立18個遊戲站，包括Rocket League, Fortnite, Counter-Strike, League of Legends等18款熱門遊戲；
▶ 每天設有多場比賽，賽制包括錦標賽、附加賽、挑戰賽等，每天都會設立相應獎項並由澳洲首屈一指的電競俱樂部The Chiefs進行頒獎；
▶ 職業電競選手於每週五下午1-4點進行比賽，觀眾可在現場大屏幕上觀看實況直播；
▶ 以電競為紐帶，通過免費比賽、發放獎品、專業電競指導以及零距離接觸電競明星等活動激活購物中心的社群運營。
CASE 15
迪拜
「CULINARY WORLD TOUR環球美食之旅」
時間：2020.2.26-3.14
地點：Mercato Mall
活動簡介：
▶ 時值全城舉辦2020年迪拜美食節（DUBAI FOOD FESTIVAL）；
▶ 活動期間，餐廳廚師們化身喜劇和雜耍演員，為消費者帶來了豐富多彩的演出活動；
▶ 邀請到屢獲殊榮的英國兒童藝人魔術師菲爾（Magic Phil）現場進行高能魔術表演；
▶ 項目內部設有一個巨型爆米花坑互動娛樂裝置；
▶ 此外，與自身家庭型購物中心定位相契合，項目舉辦了一系列兒童/家庭快閃烹飪工坊，內容包括：杯子蛋糕裝飾、Ecco意大利麵與比薩製作、拉麵速成技巧、壽司以及肉桂卷製作技巧等。
CASE 16
韓國首爾
「Chanel No.5 Holiday限定露天冰場」
時間：2019.12.11-2020.1.19
地點：COEX Mall
活動簡介：
▶ KPOP廣場化身露天冰場；
▶ 現場布有銀裝素裹的大型聖誕樹、香水瓶禮盒等節日裝置，夜晚會連同LED屏點亮，增加節日氛圍；
▶ 現場設有香奈兒特別展示臺，可以試用/購買Chanel N °5假日系列限定款香水。
CASE 17
中國香港
「糖廠街市集」
時間：2019.11-2020.2
地點：太古坊
活動簡介：
▶ 連續4個月開展3個不同主題活動；
▶ 咖啡節：彙集8所亞洲精品咖啡店和4位來自新加坡、馬來西亞和泰國的得獎咖啡師；
▶ 啤酒節：香港糖廠街市集和少爺精釀啤酒廠聯合推出咖啡味啤酒；
▶ 有「營」長桌盛宴：由本地有機農產品製成的窩心便當等綠色有機食品成為農曆新年市集主題；
▶ 網羅亞洲各處創意食店，旨在支持本地獨立小店及初創品牌的發展。
CASE 18
美國
「Happy You Year 職業探討活動」
時間：2020.1.23
地點：Mall of America
活動簡介：
▶ 緊貼“女性”、“職業”社會熱點標籤，製造話題熱度；
▶ 以“meaningful careers”為主題進行職業女性相關的話題探討，例如如何掌控職業生涯、實現財務獨立等，旨在幫助人們一起實現“嚮往的生活”；
▶ 活動包括MOA風格專家Sara Rogers策劃的時裝節、Kweilin Ellingrud關於性別差距和女性薪酬的演講，以及該活動的官方代表Nicole Middendorf的演講。
CASE 19
迪拜
室內「冰雪世界」
時間：2019.12.5-2020.1.11
地點：BurJuman Centre主中庭
活動簡介：
▶ 此次活動是BurJuman Centre的季節性主題慶典活動，同時橫跨聖誕節；
▶ 項目主中庭高7.5米的親子互動裝置（雪道、城堡等）是本次最大的美陳亮點；
▶ 項目同時舉辦形式多樣的親子活動，包括冬季運動會、打雪仗以及手工市集等；
▶ 室內“降雪”為消費者創造了無與倫比的沉浸式“冬季”體驗。
CASE 20
泰國曼谷
「 Love of Siam With LAIMO 」快閃展
時間：2020.2.5-3.1
地點：Siam Center
活動簡介：
▶ 臺灣插畫家Cherng攜手其人氣“馬來貘”的曼谷首秀，契合情人節打造了LAIMO來貘快閃展；
▶ 打破常規來貘的黑白簡約風，圍繞情人節主題搭配了粉色基調， 加入愛心、氣球和甜點元素；
▶ 活動期間邀請了泰國電視劇情侶，通過遊戲互動等增加甜蜜愉快的氣氛；
▶ 與知名甜品店Brix 甜品吧合作，加送奶茶等飲品。
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