新冠肺炎疫情的影響下，進口葡萄酒行業在2020年迎來了一個不樂觀的開局。最新海關進口數據顯示，今年1—2月進口葡萄酒創下了近年來最大跌幅，中國葡萄酒進口數量為8260萬升，同比下降30.4%；進口金額為4.3億美元，下降28.3%。不僅如此，如今，進口商還面臨著“沒人、沒船”的尷尬局面。一直以來，中國葡萄酒受進口衝擊而深度調整，復工開始後，行業“自救”也一直沒有停歇。業內有聲音認為，疫情下，中國葡萄酒或將迎來彎道超車的機會。疫情過後，中國葡萄酒行業能否扭轉劣勢？又將有怎樣的發展趨勢呢？
機會與挑戰並存
數據顯示，1—2月，中國葡萄酒進口數量為8260萬升，同比下降30.4%；進口金額為4.3億美元，下降28.3%，這也是近5年來的最大降幅。進口商面臨著巨大的壓力，一方面疫情讓國內聚飲和走親訪友的消費需求減少，市場動銷大幅放緩，庫存高企；另一方面，疫情在世界範圍的蔓延，特別是在歐洲，給進口葡萄酒生產和運輸帶來了一定影響和較大的不確定性。
但實際上，中國葡萄酒行業受到的衝擊比進口酒有過之而無不及。根據中國酒業協會公佈的1—2月酒業經濟效益數據，中國葡萄酒銷售收入12.88億元，下降了40.8%，利潤僅為0.5億元，下滑約58%。很多國產酒廠酒莊都反映年初銷售大幅下滑，回款中斷，而相比於進口貿易，國內酒廠酒莊人員眾多，成本壓力反倒更大。此外，國內消費才剛開始恢復，葡萄酒消費的下一個旺季可能要等到中秋節，長時間的庫存積壓帶來了巨大的資金壓力，也將推動葡萄酒行業加速洗牌，市場競爭會更加激烈殘酷，這對於中國葡萄酒挑戰更大。
但對於中國葡萄酒而言，疫情帶來的並非只有挑戰和壓力。業內人士分析，疫情在某些方面也給中國葡萄酒帶來了機會。相比於進口葡萄酒會受船運、到港後多次週轉運輸的影響，國產酒的運輸交貨簡單，沒有大的溫差考驗，也沒有過多的週轉風險。另外，本身國酒、國人文化共通，中國葡萄酒具有語言優勢，更容易建立品牌認知。另一方面，目前歐美疫情還在擴散，各種出境遊、海外酒莊遊等紛紛暫停，國內酒莊可以抓住這一機遇，通過酒莊遊等方式，吸引更多的消費者前往酒莊旅遊和消費，促進銷售的同時，也能提高消費者認知，帶動行業發展。
“減負”不可或缺
在寧夏西鴿酒莊莊主張言志看來，中國葡萄酒要實現彎道超車，現在最重要的就是釀好酒，在品牌、故事性等方面給予消費者足夠的消費信心和消費理由。
此外，中國葡萄酒要想近水樓臺先得月，除了自身努力之外，還需要“減負”。
從品質上看，近年來，中國葡萄酒品質大幅提升，逐步擺脫了“低端”的標籤，並在各大國際葡萄酒大賽上斬獲頗豐。但在市場端，近3年來中國葡萄酒行業卻飽受進口衝擊，這背後與國內消費者對進口葡萄酒的偏好有關。此外，業內人士認為，更重要的原因是中國葡萄酒由於成本較高，在與同等級進口葡萄酒的競爭中，性價比處於劣勢，缺乏競爭力，這也導致進口酒搶佔了更多的增量市場份額。“成本高的問題，既有土地、新建酒莊酒廠成本較高的先天因素，也與國內對葡萄酒產品的定性有關。在歐美，葡萄酒屬於農產品，享受低稅率和農業補貼；而在國內，葡萄酒屬於輕工業品，承擔了較高的稅負，讓雙方沒有在一個起跑線上競爭。”
據瞭解，國內葡萄酒生產企業需要繳納10%的消費稅，13%的增值稅、附加稅以及25%的企業所得稅，特別是10%的消費稅，屬於銷售即要徵收，這也導致酒企的綜合稅賦超過30%，帶來了很大的壓力。在中國加入WTO之後，進口葡萄酒的關稅不斷下滑，部分國家已是0關稅，這進一步拉大了進口葡萄酒與中國葡萄酒之間的成本差距，於是出現了遠渡重洋的進口葡萄酒成本反而比本土生產的中國葡萄酒還低的現象。
向品牌化聚攏是大趨勢
疫情給中國葡萄酒行業帶來了機遇與挑戰，同時，也加速了行業的洗牌進程。疫情過後，葡萄酒行業將呈現怎樣的發展趨勢呢？
張言志表示，未來5—10年品牌化集中的趨勢依然明顯，而小而美的品牌會豐富市場需求，市場會呈現出比較活躍的狀態。
張言志認為，不管有沒有疫情，葡萄酒行業已經進入洗牌期，疫情只是加速了這一進程。“向品牌化聚攏肯定是大趨勢，品牌化說大一點是中國繁榮經濟下的必然趨勢，放小一點是行業發展的趨勢。任何一個行業，隨著其發展愈發成熟，或者說逐漸從廠商市場轉變為真正的消費者市場時，必然會呈現品牌化聚攏的趨勢。”張言志說，品牌的背後是品質、安全、故事或某種象徵意義，這些都是消費者重要的購買理由。張言志表示，市場的碎片化是年輕消費者主導的新消費習慣所帶來的，有趣、新奇、有一定品質、會講故事的產品都有可能成為年輕消費者喜歡的“小而美”品牌，“這種小品牌成功的偶然性比較大，生命週期可能較短，當然在這些小品牌中也會沉澱出一些真正的好品牌，但這些沉澱下來的品牌大概率也會走上我們現在所說的品牌化道路。”
市場碎片化態勢加劇
“疫情過後，行業品牌化聚焦會進一步增強，品牌格局短期內不會改變，但市場碎片化的趨勢依然存在並會逐漸明朗。”北京高樂酒業總經理常亞楠認為，品牌公司復工更容易受到行業內外的關注，大家會關心他們的復工動作，但不少中小公司、酒商實際上動作也很積極，只是大家對他們的關注度低。
長沙葡壹精品酒業總經理方奕同樣認為，疫情過後市場碎片化將進一步加劇，“特別是團購商具有靈活性，可以隨時轉換方向，大品牌公司受制於自身定調的策略，自身體量大的情況下很難突然掉頭轉換方向。”方奕表示，一些具有品牌優勢的產品在疫情緩解後率先恢復的現象是正常的，但是和品牌往年同期對比，總量上是下降的。“如果一個飽和的大品牌在疫情下爆發出大的增量，我認為這個質變是可以被認同的，但如果是一個本身體量小的品牌爆發了增量，它的質變就沒有那麼明顯。”方奕表示，這次疫情後肯定會淘汰一部分做得不好的團購商或中小公司，但是市場的碎片化會進一步加劇。
廣西一位進口商認為，疫情造成大量庫存積壓，市場競爭會變得激烈，“有不少進口商手中有庫存，疫情結束後，他們急於回籠現金，發貨的門檻更低，意味著碎片化還將加劇。”
“碎片化是現在行業的主要形態，葡萄酒品牌在佈局落到終端時的主流打法就是碎片化。”常亞楠表示，不少國際葡萄酒品牌在進入中國市場後，佈局到渠道、終端時還是使用了主流的碎片化打法。“近期通過對部分商超、菸酒店、連鎖門店的觀察，發現奔富、紅魔鬼、蒙特斯等大品牌流通貨的出貨情況相對較好，像這種大的品牌流通貨或者國際知名品牌，它們的基數大、渠道佈局更豐富，市場見面率更高。”
上海閱葡諮詢創始人劉震認為，品牌的資源集中，在這次危機中抗風險能力更強。在疫情後，因部分中小企業淘汰出局而騰出的市場份額會成為品牌擴張的機會，品牌化是最終趨勢，“但在未來，渠道會更加碎片化，渠道會再次進行精準劃分。”劉震介紹，渠道碎片化是指渠道商會進一步定位目標消費者，比如團購商可能會細化出針對社區服務的團購業務，各個渠道或許會再一步被精細劃分。在劉震看來，商超、餐飲、酒類連鎖門店是品牌不能放棄的渠道。“因為這3個渠道很特殊，是品牌可以直接觸達C端消費者的主要渠道，佔領這三類渠道也代表著會進一步鞏固品牌在消費者心中的印象。”劉震表示，目前很多品牌都希望能在零售價600元—700元左右樹立價格標杆產品，“頭部品牌還有一定的看漲空間，葡萄酒不像白酒有那麼大的體量，中國酒類消費者的消費習慣還是側重於白酒，但是葡萄酒品牌還是在試圖建立起自己體系內的品牌價格標杆。”
品牌價格體系確立尚需時日
對標白酒，葡萄酒的品牌價格體系確立還要多久？在方奕看來，葡萄酒和白酒二者之間有著很大的區別，葡萄酒最終也不會形成白酒的價格體系。“雖然高端葡萄酒在價格上會和名優白酒對標，在價格上沒有天花板，但葡萄酒的產量是有天花板的。”方奕表示，葡萄酒的產量有限，不像白酒可以量產，同時葡萄酒也沒有佔據很大的市場體量，想要形成類似白酒品牌的體系的可能性很小。
“白酒價格實際上是葡萄酒的價格參照，理論上葡萄酒最後會走向白酒品牌的價格分佈趨勢，但葡萄酒現在還沒有真正確立品牌格局，還處於碎片化的狀態，所以短期來說無法實現。”常亞楠表示，白酒現在有低端、中低端、次高端、高端等價格梯度，並且一直以來走的是“量價提高”的路線，而進口葡萄酒在最初則是相反的方向。此前，有一些酒商通過信息不對稱賺差價，但現在隨著價格透明化，競爭激烈，葡萄酒的售價從非理性迴歸理性曲線，但現在也還沒有像白酒那樣更加細化價格區間。
張言志表示，白酒可以說是最瞭解中國市場的酒品，對市場消費需求變化等方面敏感度最高，而葡萄酒在中國市場的發展模式屬於“中西結合”，“換句話說，就是沒有像白酒品牌那樣貼合市場的真正需求。品牌白酒會成為風向標，葡萄酒會更多地去學習白酒如何處理與渠道商和消費者的關係，逐漸向白酒品牌看齊，而不僅是單純對標價格結構。”
（顧雨霏 綜合整理）
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