「促銷之天時篇」目的、時機、目標

大多數的企業都是被競爭對手逼著做促銷，促銷並不是有想法的企業才玩的遊戲，成功的促銷需要明確目的、把握時機、制定目標。

1、促銷目的

促銷分戰略型促銷和處理型促銷，促銷既要兼顧企業的短期利益，更要著眼於長遠的品牌價值構建。站在消費者視角，促銷本質是溝通，目的是引發消費者購買。

戰略型促銷是通過廣告、公關活動、人員推廣和售點營業推廣等手段讓消費者見證產品品質、體驗品牌服務、改變消費者的固有價值認知、創造消費者經濟利益和心理利益吸引消費者初次嘗試自己的產品，並在促銷中植入品牌的理念、價值和豐富的外延與支撐，將消費者的購買意願擴大到品牌旗下的系列產品上，從而對品牌形象形成整體認知。

處理型促銷是為了處理尾貨或消化庫存達成銷售目標而進行的被動的促銷方式。不能觸動消費者內心的產品，即使低價也不能讓人產生購買的衝動，促銷不一定是特價，更不是血拼的價格戰，促銷必須讓人感覺超值。有個做阿膠糕的朋友，一直在做買一送一的促銷，送著送著就把產品給葬送了，不送，消費者根本就不買，送了消費者感覺他的產品也就這個錢，並沒佔到便宜。在促銷細節上執行不到位，並不能引發購買，這與價格並無關係。

不論戰略型促銷還是處理型促銷，核心目的是加速貨物在渠道內的週轉，更多的創造有效產出，所以，促銷也不是企業想搞就可以搞，需要把握促銷時機。

促銷是在合適的時間將合適的產品推給合適的人，各行各業都有自己的促銷規律，找到這些規律指導我們的促銷。

新產品推出時：教給渠道商如何運作新產品，通過促銷為渠道商打個樣板，新產品一上市就能抓住人的眼球。每年3月底，成都春季糖酒會，大家都非常賣力的去做新產品的推廣，其實渠道商在選擇產品時除了關注產品自身的價值、返利空間更關注新品的促銷方案。

老產品處理時：企業要處理掉老產品為新產品留出牌面。老品促銷不一定是由企業主導，我們看看那些對保質期要求非常嚴格的產品，大賣場要求貨齡超三分之一就要調貨，為了及時把這些臨期的產品或者老產品處理掉，常常做特價堆頭或者綁贈形式快速促銷變現。

競品促銷時：競品促銷佔我山頭，是可忍孰不可忍，必須拿出點顏色來讓競爭對手知道。實力強大的企業直接採用了買斷終端，派出間諜經銷商雪藏競品等手段，但市場的開放性以及我們有限的實力不足以壟斷市場，當別人促銷威脅時給點他點顏色總比縮脖子要好。

旺季前壓倉時：促銷最好的節點是在旺季來臨前的一個月，也叫備戰水頭。旺季前的促銷是一系列活動的組合拳，目的是將能拿到手的錢先拿到手，讓渠道成員沒有更多的錢去考慮其他的品牌和產品，讓渠道成員的倉庫專門為我所用。不管是快消品還是工業品的企業都會掌控到“水頭”的時機，壓倉不忘配合渠道成員的分銷和終端的動銷。

弱勢市場進入時：進入弱勢市場時，促銷可打破市場格局，讓消費者在混亂中重新認識重視我品，為市場打開突破口。不攪局我們在別人強勢的市場上是沒有機會的，進入相對弱勢的市場時，企業不能有太多的算計，總算計著自己不賺錢，攪局可能達不到理想的銷售利潤，但用幾十萬的利潤換一個上百萬的市場也是值得的。

急需資金時：企業遇到銀行貸款到期，改善生產、儲備原材料等方面的重大舉措時，促銷能讓產品的快速變現，加速資金快速的回籠。

應對渠道促銷要求時：KA渠道、電商平臺等常年不休的促要求企業上海報產品，年慶、店慶促銷活動等要求，這些活動是產品上量、品牌宣傳的大好時機，不會運作的就可能認為渠道霸道，但真正能用好渠道的遊戲規則企業是完全可以賺到錢並能提升銷量。

節慶日：節日裡消費者有錢有閒，願意集中消費，常能製造出在平日並不多見的銷售高峰。不管是傳統的中國節日、洋節還是自己造出來的什麼節日，都是促銷最好的噱頭。

促銷必須知道結果做過程，不論促銷的形式和規模如何，促銷必須有目標。

3、促銷目標

目標是對促銷效果的提前預估，可能不準確，但它直接影響我們對整個促銷方案的制定思路。很多促銷方案中目標就是一個數字，方案的設計者甚至也不知道這個數字意味著什麼。這個數字意味著促銷資源和促銷動作的支撐，直接決定著促銷的力度和形式。

我在廣東一家外貿OEM企業做諮詢，老闆每年組織兩場國際展會和廣交會，他們在展會上的促銷力度非常大，但他們參加了十年展會，一個訂單也沒有。我說在展會上你看到的東西是別人有意讓你看到的，你可能學會了用拍攝的現場短片展示你的產品，可能學會用咖啡的香味吸引客戶，也可能學會了在產品交流上的很多話術，但有一樣東西，別人是不會讓我們看到的，那就是展會促銷的目標。那年我們搞一個目標責任狀，達到目標我們就使勁獎，達不到目標我們就要吃苦瓜。責任狀的簽字儀式搞的很隆重，老闆也很激動，簽完責任狀後，有能力的業務員表現出興奮和積極配合，一些人則開始抱怨，然後就是沉默，老闆心裡也有底了。展會開始頭一天晚上，老闆很興奮給我打電話：“王老師，我們今天竟然簽了兩個國際訂單，這是第一次在展會上籤合同。”促銷目的不明確，業務人員就會無所謂，促銷沒有目標與獎勵，能人就甘願平庸。清晰的促銷目標能把有限的資源聚焦到目標上，而不會變成亂撒胡椒麵。

制定促銷目標首先知道促銷的目的是招商、宣傳為主的戰略型促銷，還是處理庫存為主的處理型促銷，招商要制定招商目標，要有老客戶的縱深挖潛目標和新客戶的招商目標，要設定保底目標、衝刺目標和挑戰目標。促銷目標也可以結合階段性的銷量目標設計銷售額目標或者利潤目標，還可以根據全年剩餘銷量作為促銷目標，按月度分解，配合促銷的手段。