細分品類，佔領心智，這是一個品牌塑造過程中重要的一步。上一期的蝴蝶堂資訊，我們通過Lululemon這個例子，對這一步有了更清晰的認識。然而，想要把一個品牌做強做大，肯定不止這個要點。到底是什麼決定了Lululemon的成功呢？蝴蝶堂小編帶你繼續瞭解~
900塊一條的瑜伽褲，並不是什麼性價比高的產品。然而富人們，只買最好的，想買的也正是那品牌溢價，以拉開階級差距。下沉群體則更關心性價比。
財報也顯示Lululemon的毛利潤率大概是51%，而Nike2019年的毛利率是43%。這樣從定價和毛利率上來看，Lululemon都是一個主要面向富人的消費品品牌。
做富人的頂級消費品
現時期，市場上消費品的數目和產能都已遠超消費者的消費能力，而消費能力又取決於消費者的收入和資產狀態。在這種分化時代，走中間路線的消費品非常危險。比如A股的各種服裝品牌，競爭之慘烈有目共睹。淘系電商孵化了很多服裝品牌，韓都衣舍、茵曼都是想上市都想瘋了的品牌。這種“不上不下”的品牌做出幾十億銷售額不難，難的是持續保持這種狀態，難的是守。
頂級消費品分兩類，一類是拉攏富人的高毛利的頂級消費品，一類是極致性價比的下沉群體消費品。就好比智能手機中的蘋果和小米。這個對比是不是一目瞭然呢？而Lululemon正是前者的代表之一。
從價格上看，Lululemon的產品線屬於中端區間。然而它在女性瑜伽服領域，就是真正的“土豪”品牌——在某一個垂直品類上首屈一指的品牌。比如羽絨服裡的加拿大鵝，對於有充裕購買力的消費者來說第二名到第十名都是垃圾。這類消費品的核心奧義是，貴不是我的缺點，買不起才是你的缺點。
同時Lululemon所宣揚的是，瑜伽不只是一項運動，從某種意義上來說它更是一種生活方式。而這種生活方式的倡導者和愛好者正是有錢又有閒。只要在單品上拉攏到富人的好感度，那就邁進成功的門檻了。接下來就是開發相同調性產品的公司，或者橫向併購類似調性的公司。
安德瑪就是反面例子。在單品打出名氣之後開始走下沉路線，討好所有人的下場就是得罪所有人。做下沉市場的生意，對供應鏈的要求極高，每個環節都得去磨價格，因為毛利率在那裡擺著，你得拼命去削價格。
根據對各大品牌的對比分析，可以發現，找準定位，發揮自身優勢，做到極致，是突出重圍做頂級消費品的必備條件。
素材來源網絡
編輯：小仙
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