“所有的‘黑天鵝’事件就像蝴蝶煽動翅膀，你不知道後面所帶來的‘蝴蝶效應’會影響幾何。”
在今年3月的一場直播論壇上，旭輝控股CEO林峰直言當前房地產行業正面臨著前所未有的變局。當不確定性的洪流來襲，如何穩住船位、保持可持續增長？曾經揚言要做房產界“三好學生”的旭輝給出的答案是：迴歸開發商的底層邏輯——迴歸產品力、服務力、組織力和創新力，為客戶創造價值，從而實現利潤增長。
“利潤才是企業最應該關注的質量指標。”據介紹，2020年，旭輝內部對利潤的考核比例將佔到70%。
穩中前行的“三好生”
“我們不是天才，運氣不夠好，也沒有孃家。但我們只要每科都考85分，排名也能衝到前面。”去年年中林峰總結的經營策略，清晰地反映在旭輝2019年年報上：合約銷售額2006億元，同比增長32%；營業收入同比增長29%至548億元，核心淨利潤69億元達到歷史最高水平。連續4年，旭輝的營收和核心淨利潤複合增長率都保持在35%，當得起一個“穩”字。
儘管不偏科也不拔尖的表現被認為是旭輝股價上漲的掣肘因素之一，但在特殊時期，也正是前期的穩健均衡為其應對疫情下的經濟衝擊打好了底。自2月底復工以來，旭輝恢復營業的節奏快速而精準。準備防疫物資、監測營銷團隊健康狀況、實施預約看房和單組客戶接訪制度，環環相扣，有條不紊。據旭輝方面介紹，短短一個月內，旭輝在全國各地95%的售樓處已有序恢復開放，到訪量恢復至去年同期的92%；同時，94%的工程操盤項目順利復工。
生產經營逐漸恢復常態後，疫情暴發前的一系列動作開始繼續推進。早前已致力於打造健康住宅IP的旭輝，這次真正站在了風口上。旭輝產品中心客戶研究部調研數據顯示，疫情過後，超80%的客戶表示會更加關注家庭衛生，71.2%更關注生活區和家政區的分離；同時，由於“宅生活”期間居家健身、家庭互動類活動的增加，客戶對陽臺、客廳空間和園區戶內智能化設施提出了更高的訴求。據悉，短期內旭輝會更貼近客戶，洞察客戶的需求，加快產品的升級換代，在新的項目上儘快推出旭輝的智慧健康住宅，在近期要推的樓盤上儘快落地改善功能空間。
另一項亟待開展的工作，是繼續推動“大平臺+小集團+項目集群”的模式落地。2019年，旭輝先後成立西南、江蘇區域集團，又在今年初成立華北區域集團。今年3月，為在產品和服務方面更好地開展區域協同，原集團直管的旭輝太原城市公司併入西北事業部。旭輝方面表示，區域深耕有效提升了管控效率，節約了管理成本。“未來，旭輝組織轉型的目標是打造10到12個區域小集團，以支撐未來增長，所以公司還將進一步推進今年的下沉授權賦能，激活組織和人才。”
數字化轉型
對房企而言，疫情帶來的第一波影響是一季度工作的放緩甚至停擺。儘管一季度開盤延遲，但旭輝對2020年依然看好，並提出了2300億的全年營收目標。“2020年集團可售貨值3800億元，其中89%位於市場恢復相對較快的一、二線及準二線城市。同時，由於我司堅持‘有回款的銷售’，今年前兩月銷售回款較去年仍實現逆勢上升。”旭輝方面表示，結合實際情況，旭輝已將今年上下半年銷售節奏從以往的40/60調整為33/67。“新推盤4月起逐步恢復，預計二季度恢復到去年正常水平。”
旭輝的信心，來自一份可靠的數據。旭輝方面表示，在慢下來的一季度，旭輝並沒有真正停下，而是推行全員營銷的理念，實現營銷線上化，通過包括“買房神器”在內的多種線上特色渠道為客戶提供便捷的購房信息，在復工前夕，已收集到的有效購房意向客戶就達到了20000餘組。
旭輝疫情期間自主開發的“買房神器”——小程序“旭客家”，集成了樓書、置業顧問等多種功能。其從開始開發到正式上線僅耗時四周，旭輝強大的數據中臺功不可沒。對旭輝而言，數字化轉型是2018年起就已經開始發力的要務，也是今年的重要大事之一。
數字化轉型的目的，歸根到底是降本增效。林峰在2018年初就提出：旭輝要通過數字化轉型，打造行業的核心競爭力，用數字化驅動精細化，讓管理實現數字說話，數字決策，而不再單純依賴經驗判斷。兩年過去，生產決策、財務風控、組織能效方面都實現了降本增效。“例如財務方面，通過數字化管理打通後，下至項目層面的財務數據、上到集團的大數據彙總，管理人員都實時可查。”
據悉，得益於數字化管理，旭輝2019年區域上報集團的審批同比減少了63%，全集團審批流程平均時長同比減少了51%，人均核心利潤增長了20%。正如林峰在今年2月通過旭輝集團微信公眾號發表的文章中所說，“外部生活環境和遊戲規則的變化迫使企業不斷進化。如何進行精細化管理，使價值鏈中的每一個環節受益，是企業生存的基礎。”
迴歸基本面
在房地產行業，“千億級規模”向來是房企排位戰的硬指標。而疫情這隻“黑天鵝”去表及裡，讓人們的聚焦點重新回到利潤上。林峰談到，相對應的，房企也應當“迴歸基本面”，以“迴歸製造業”的誠意做出適銷對路、又能夠贏得客戶認同的產品，同時更加重視軟性服務。“這次疫情中，客戶與物業之間的粘度、信任度和關注度，也是有史以來的最高峰。所以我覺得這點最核心的影響是今後賣房子不僅僅看產品質量，還要看物業服務的品牌。”林峰在主題演講中表示，以往來看，好的物業服務品牌會令二手房比周邊的房價高5%-10%，因此，物業服務品牌未來也是核心競爭力之一。
“國運如山，行業似海。”這句話常常被林峰提起，他相信房地產行業這片海洋，依然能載動旭輝平穩前行。疫情帶來的是短期影響，而從行業的中長期影響來看，未來的變數在於客戶需求結構的變化、城市的進一步分化、房企的整合洗牌，和行業紅利因素從土地到管理、從管理到品牌的轉變。
旭輝方面介紹，面對這些變化，旭輝將繼續以持續穩定的高質量增長為目標，圍繞獲取資源、贏得客戶、卓越運營打造核心競爭力，加快組織變革和人才發展，打造房地產業生態圈，同時憑藉產品和服務品質的提升，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度。想要做的還有很多，“三好生”旭輝做好了終身學習、迭代生存的準備。
圖片來源：旭輝集團
