有人說，疫情像放大鏡，放大每個行業的“危”與“機”。
線下零售在這次疫情中幾乎被橫掃。美國最大零售百貨公司梅西百貨被移出了標普500指數，評級從投資級下調為垃圾級。國內線下封鎖的幾個月裡，地域性百貨、品牌代理商因現金流不足導致關店離場已是常態。那些匆忙轉向線上的店鋪們，不僅被迫大幅降價，還要向網紅主播支付高額的帶貨佣金，卻仍在大批出貨，希望依託線上的“增長”獲取喘息之機。
過去幾年都沒做好的線上業務，在疫情下的幾個月裡實現了以往難以想象的銷售數據，但同時，履約、售後、利益分配等問題也接踵而來。
如今，線上的戰鬥還沒結束，線下的戰場又重新開啟，正如一位百貨行業的高管所言：“疫情之後，才是真正的危機。”
01
疫情揭開的矛盾與衝突
自疫情以來，陸續能夠看到一些地區百貨商場倒閉的消息。對於業內人士來說，“百貨商場不靠賣貨賺錢”並不是秘密，當疫情封鎖線下，傳統百貨行業的蕭條已在意料之中。
“用戶不能進店購買，商鋪的現金流出現問題，無法按期向商場繳納租金，百貨公司的現金流自然不充裕。”一位業內人士向億邦動力透露，過去的百貨公司盈利通常來自股票和其他投資，如今全球股災，美國股市連續4次熔斷，成了壓垮部分百貨公司的最後一根稻草。
快速反應的百貨公司們，或多或少都具備一些數字化的基因。
銀泰百貨被阿里收購後，去年年底就提出了“五年再造一個銀泰”的口號，在阿里的基因加持下持續進行數字化轉型，半年時間已初見成效，並在疫情期間提出了“讓商場變成直播基地”、“打造網紅爆款單品”這樣的互聯網模式的戰略規劃。
但在銀泰商業助理總裁蔣昕捷看來，傳統百貨商場在數字化、線上化轉型中面臨的問題仍然嚴峻，過去沒有遇到的問題在疫情之下得以顯現。“比如送貨，有人要下單購買商品，但現在門店進不去怎麼辦，就需要離店發貨的能力”。“在直播賣貨方面，導購雖然比一般網紅更瞭解商品，但卻缺乏網紅給用戶的'信任感'”。
另一個比較大的問題則是線下零售企業轉向線上後的服務問題。天虹百貨數字化運營總經理譚曉華有過親身體會。在3月天虹百貨的一次大型直播賣貨中，由於用戶熱情高漲導致某商品銷售“爆單”，又臨時增加了一批貨，這本應該是好事，但由於訂單量超出了之前的預計，導致一批用戶的發貨時間難以保證，客服人員只能再次向用戶解釋。“這就是在服務上失了一城。”譚曉華表示，“線下零售企業太缺乏線上的服務經驗了。”
或許線上化的運營模式，傳統企業可以去向天貓、快手、李佳琦們學習。但當傳統企業轉向線上發力的時候，又會發現很多新的矛盾，比較典型的是利益分配問題。
不少線下零售商向億邦動力證實了這一點。“過去，線上和線下是不同的團隊做，現在受疫情影響，線下門店也要線上化，如何證明用戶是線上新增還是線下轉移而來的？解決的辦法就是將線上線下團隊做整合，在組織架構上做調整。”步步高集團副總裁徐莎莉告訴億邦動力。
02
沒有深刻的數字化轉型 直播就只是一場營銷
“很多人以為線上化就是抖音、快手、淘寶直播、小程序，這是最可怕的地方，這不過是在別人搭建的平臺上做運營，只是企業數字化的冰山一角。”綾致集團智慧零售負責人劉東嶽告訴億邦動力。
綾致集團可以說是在疫情中表現亮眼的零售商之一。在疫情集中爆發的2月、3月，綾致旗下的品牌在小程序直播的服飾、運動、鞋靴等多個品類銷售業績位居全國第一。劉東嶽對此卻並不意外：“我們從2014年就已經開始做數字化，投入的資金、精力比別人多太多了，對這件事的邏輯也看的比較清楚，我從不追求單場的銷售記錄，而是讓每場、每天的銷售額儘量平均。”
縱觀這次疫情中表現優秀的零售企業，普遍有兩個特徵：一是企業規模大、現金流充裕，二是數字化嘗試早、反應迅速。又或者，這兩者本就是相輔相成。正是那些從不安於現狀，敢於擁抱新技術的公司們，才在擁擠的賽道上越跑越壯。
綾致早在2014年就已經在線下門店的服裝上貼起了二維碼；銀泰會員在2017年已經和阿里會員實現了全面打通；在天虹百貨2019年的財報上，研發費用已經達到2520萬，用於旗下的數字化解決方案公司——靈智數科。這也能側面論證，數字化不只線上賣貨那麼簡單。
在劉東嶽看來，企業做數字化這件事，最難的不是資金上的投入，而是決策上的壓力。“就是你敢不敢早於市場去做決策。一件事應該幹，但甚至在前2年都看不出成績的情況下你是否還願意堅持，這種決心不是一般企業的領導人都能有的。”劉東嶽直言。
“過去你做這件事，很多人覺得是笑話，就是他們不知道你在忙些什麼，如今沒有數字化的企業，生存都是難題。”蔣昕捷這樣形容。銀泰內部對於新零售的轉型早有討論，被阿里收購後才有了確定的計劃，開始數字化轉型。阿里巴巴CEO逍遙子將銀泰形容為“舊城改造”。
如今，銀泰的五年再造計劃已經過了大半年，疫情期間讓銀泰數字化的優勢顯露出來。但當問到未來5年後的銀泰預期時，蔣昕捷笑了笑說自己也不知道。“新零售，是零售和電商都沒做過的事情，能清晰畫出來的不叫戰略，就是因為未知，所以我們才要嘗試。”蔣昕捷說。
而對於在疫情之下才匆忙轉型的零售商而言，恐怕應該更長遠的考慮問題。譚曉華說，很多品牌對於“誰賣出多少貨”、“誰1分鐘成交多少”這樣的文章極為瘋狂，但實際上，貨賣出去只是個開始。“你必須去考慮你的售後體系是否足夠支撐起來，它是不是電商化的體系，如果你不具備這些，它就不是一種能力，只是一場營銷而已。”譚曉華表示。
03
疫情後的下一輪角逐已經開始
成立了30多年的天虹百貨，在譚曉華眼裡依舊是年輕人。根據天虹2020年一季度業績預告披露，期內超市和便利店業務同增33%，超市到家環增103%，百貨和購物中心專櫃到家環比大增347%。
疫情下取得了這樣的業績，並沒有讓譚曉華樂觀。作為天虹數字化從零到一的建設者，譚曉華最近時常處在焦慮之中，在4月18日的“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上，譚曉華的演講PPT寫著：“疫情之後，才是真正的危機”。在與億邦動力的交談中，她多次提到，天虹在新零售上還是太年輕了，要多向天貓、京東這樣的企業學習。
疫情之後的行業洗牌幾乎是共識。3月乍暖還寒之時，企業們對於迎接回暖的不同動作已經開始暴露心事。有的零售企業在線上做得風生水起，想在線下回暖前再“撈一波”，也有的企業已經開始悄悄減少線上投入，轉而回到線下佈局。
“3月15日之後還在線上瘋狂PR的那些品牌，我覺得他們會在線下失去先機。”劉東嶽表示。他認為，線下的零售商如果過度迷戀於線上的銷售數據，品牌的員工們過度迷戀線上帶來的業績激勵，遲早會造成線下的服務缺失，這是捨本逐末。
徐莎莉對此有相同看法。她過去在步步高集團內部多次強調，線上化只是數字化、智能化的前提。“我向集團建議，不把線上銷售業績作為主要的KPI，因為零售行業更重要的是服務，不能因為追求銷售，傷了服務和品牌。”徐莎莉說。
但可以預見的是，在疫情的催化下，傳統零售行業正在被迫重塑。通過數字化工具將線上和線下的服務打通，提供更具創新性的服務、更高效的運營方式，這是線下零售商們的必經之路，同時也是零售行業下一輪的角逐。
銀泰旗下的購物APP"喵街"已經在沒有銀泰的城市開通，並且實現了“2小時送達”，比一般的電商平臺還快；步步高集團已經根據對用戶需求數據的分析，完成了從“用戶數字化”、“運營數字化”到“供應鏈數字化”，並且培育出“水果一姐”這樣的帶貨網紅；天虹自建立“靈智數科”以來，正在努力擺脫“傳統百貨”的標籤，通過微信的合作以及對入駐品牌的賦能，完成了從零售公司到平臺的轉型開局。
甚至，有百貨巨頭向億邦動力表示，已經為應對未來更加複雜的市場競爭推出了全新的產品和服務，雖暫還不便在文中透露，但很快就會面向市場。
徐莎莉告訴億邦動力，國內傳統百貨相較於沃爾瑪等國際企業實際上是經驗落後的，但在數字化、線上化方面，國內與國際站在了統一起跑線上。“我在零售行業20年了，有時候也會有一些麻木，但這次疫情真的放大了數字化積累、放大了以人為本、放大了用戶需求。”徐莎莉說。
