本文转自商业茶馆
疫情的持续，让很多企业都觉得生意很难做，不过，难不难想想总部身在武汉的企业，他们可能面对的挑战更是前所未有的。
在疫情期间，有家公司经历了中国证券资本市场历史上第一次云上市，这就是总部位于武汉的良品铺子。上市只是一个阶段的结束，更是一个新的开始。最近良品铺子公布了2019年的全年业绩和2020年第一季度的业绩，但是从中可以看出，一家企业面对行业发展变化所确定的基本战略方向是怎样的，这些举措能不能应对2020年的疫情的冲击。
从核心财务数据来看，良品铺子实现了终端销售近百亿，净利润大增42.68%。同时，营收净利润双双大幅增长，扣非净利润2017-19的复合增长率超过50%。
在整个零食行业，能够达到或者接近百亿门槛的企业只有两家，良品铺子成为其中之一。细数良品铺子的成长过程，一个基本特点是从线下起家，拥有规模庞大的线下门店，另一个特点则是，有比较好的ROE表现，公司始终保持了较强的盈利能力和较高的毛利水平。
近年良品铺子也在做全渠道布局，目前线上业务与线下业务的比例达持续均衡，线上主营业务收入 36.92 亿元，占总营业收入比重为 47.86%，同比上升 2.74 个百分点。众所周知，在疫情期间，消费零售行业的大多数品类都出现了加速线上化的过程。那么面对这一趋势，未来良品铺子的高盈利、高回报还能持续吗？
全渠道只是良品铺子整体战略的一个组成部分，它能够解决公司面对终端消费者的触点问题。特别是在疫情这样的非常时期。但是零食行业的发展近年来也出现了许多新特点，它不再仅仅是三餐的补充，而是典型消费升级的产物，品质感和趣味性都是爱吃零食的年轻一代消费者所看重的。在这种情况下，“渠道为王”的传统思维并不能保证企业在零食这一竞争激烈赛道的胜出。从良品铺子的财报来看，这家零食行业龙头出现了很明显“向后转”的趋势。这一趋势值得所有关注和从事零食行业的人注意，笔者尝试分析一二。
01
零食的轻与重
零食行业最早的从业者应该就是坚果“炒货”一族，这些“炒货”有几个特点，第一是散装大量，第二售卖的场景也不讲究，街头巷尾都可以。在那个时代也可以说有一些知名品牌，比如傻子瓜子。但是到了今天，零食行业可谓是“女大十八变”，不仅行业出现了年营收百亿级别的公司，龙头企业也纷纷完成了IPO。一方面说明了零食的供给端早已正规军化，另一方面则说明，消费者也越来越挑剔。研究报告表明，现在消费零食的消费者主要是95后为主，这使得零食早已跳出了“一日三餐”补充的范畴，要有趣，好玩，当然更重要的是，要真的“好吃”。
这个好吃，在不同代际之间也有不同的含义。要知道，95后这一代人，和父辈60后70后不同，他们生来就是物质条件较为充足被宠爱着长大的一代，简单说，在“吃”这件事上，他们是见过好吃东西的，懂得品尝好食品的。这一代人的消费起点，从出身就比父辈们更高。
在这种情况下，大路货，或者品质不佳的食品，别想糊弄他们。
在主要客户群是如此挑剔的一代人的情况下，良品铺子一直还能保持不错的盈利状况以及给股东和投资者不错的财务回报，是件不容易的事。在良品铺子做的诸多布局中，其实很有趣的是它的高端战略。
所以，当良品铺子最初提出零食高端化战略的时候，行业未必是理解的。从产品来说，零食似乎是正餐的补充，没有必要那么讲究；从技术来说，零食产业链本身也很分散，上游其实是大农业的一个一个分支。从市场来说，严格来说零食是看心情消费的产物，如果“高端”必然带来产品的高加价率，那么消费者的接受程度和消费能力又要打个问号。
甚至于，当一家企业提出高端战略时，可能别人首先想到的是，他们是不是要涨价了？
但是从良品铺子最近的表现和财报反馈的信息来看，这真的是误解了良品铺子。良品铺子的高端战略，更多的是枪口向后转，对准自己人的。
为了更好的理解零食行业，我们可以粗略的把这个产业链分为技术研发、产品供应链、市场渠道、物流服务四个层面，看看良品铺子是怎么拆解高端这两个字的。
从研发上，良品铺子一直不遗余力，公司研发费用比去年上升31.5%，主要是由于公司加大了研发投入，启动了一批研发项目；公司设立了食品营养健康研究院。
而在产品供应链端，良品铺子可以说是跳出了零售商的“本分”，针对行业特点做了大量基础性的建设。
零食行业是一个SKU数量众多、供应链十分复杂的行业。截止2019年底，良品铺子布局了线下2416家门店，同时还有近百个销售渠道。这些渠道给消费者呈现了一个品种繁多、口味丰富的零食集市，或者说，良品铺子过去就是一个零食买手的集合店，挑选全国乃至世界各地的好零食产品，用精美的包装盒便捷的渠道送到消费者面前。如果东西不好，那就用资金做杠杆，优胜劣汰，本质上这也是许多零售商的做法。
在良品铺子的商业链条中，门店布局就已经很重了，如果在一个一个核心品类去向上游发展，走全产业链的道路，那么这家公司未免太重了。不过，从财报的表现和披露的信息来看，良品铺子在零食全产业链的道路上走的很坚决。
良品铺子商品采销中心负责人曾经表示过，良品铺子高端零食战略，最核心一个主张是细分市场，从不同消费群体进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求，打造差异化战略。此外，通过供应链管理，上溯到最上游的原材料，在种植端、养殖端进行联合和管控，进而支撑产业链整合策略。正因为此，良品铺子才能推出许多口味品质有保障，同时货源稳定品质稳定的产品。当然，这方面也需要公司进行大量的前期投入。
在市场端，虽然良品铺子是靠线下门店起家，但是近年来线上渠道占比不断增加。全渠道融合升级。报告期内，公司加强全渠道管理和布局优化，打造了五类不同特性的99个渠道入口。从主营业务收入方面，线上收入占比为48.58%，线下收入占比为51.42%，线上线下趋近平衡。这种线上线下均衡的模式，现在看来是最安全的模式。一方面避免了在电商大促的时候，营销费用支出较大使得高企的销售额不能带来真正的利润回报。另一方面，则又避免了在疫情期间，由于人员流动受限，线下销售大幅缩水导致公司整体业务一蹶不振的情况。
在年报的报告期内，公司提升产品价值的举措提高了经营的毛利率。报告期内，公司综合销售毛利率为32.15%，同比去年上升0.86个百分点。其中，线上渠道销售毛利率为29.11%，同比上升了0.67个百分点，线下渠道销售毛利率为35.03%，同比上升了1.34个百分点。
值得注意的是，天猫88Vip、京东plus等高端会员数量持续增长，截止到2020年第一季度，京东plus会员数量同比增加了59.6%；天猫88vip会员同比增加了40%。从未来零售业的发展来看，企业手里握着多少会员数据才是真正的护城河。特别是在疫情期间更是证明了这一点，当品牌、渠道和消费者无法直接接触时，那些已经数字化的会员资产，才是困境中的希望，你再在找他们，他们也在找你。
复盘整个高端战略带给良品铺子的变化，笔者认为核心是让这家公司从头到脚，从前到后，都做的更厚重了。需要公司从技术、研发、渠道都加大投入，这种投入或许牺牲掉的是一段时间的规模和速度，但是换来的其实是消费者对良品铺子认知的升级，这种内在认知的升级，最终会转化为外在的溢价能力，进而在财务回报上得到体现。
在零食这个消费场景很“轻”的行业，原来“重”才是壁垒。
02
新一代的陪伴
当然，从消费者端来看，好吃、有趣，是零食这个行业不变的主题。去年，一款“喵爪鲍鱼”在全网畅销，谁能想到它的创意竟然来自“IT男”？原来，这是良品铺子数据信息部门在分析全网数据时发现“喵爪”这个词大热，进而通过目标人群分析圈定了吸猫一族，他们年轻、爱新鲜、喜欢刺激，产品研发部门于是决定用香辣味的鲍鱼来模拟小猫的爪子，一举戳中了吸猫一族的心。
就像本文前面所讲，零食行业其实是看心情消费的，它最终带来的不仅是入口的快感，还应该有心情的放松和喜悦。特别是，随着新一代消费者的到来，这一点越来越重要。
根据CBNdate的调研报告，95后是带动线上零食消费的主体，已成长为线上零食市场中占比最大的群体；在消费力上，95后与其他代际仍存在一定差距，但他们的人均消费金额增速超过其他代际，是一群极具潜力的新兴消费者。
这意味着，低龄消费者是零食市场的明天，抓住他们的需求才有未来。有人说，这一代人是长不大的一代，这并非意味着他们幼稚不成熟，而是更加在意童趣。由于生活在一个物质条件相对优沃的时代，使得他们自小就更加注重探寻生活的乐趣，追求新奇与不寻常。
良品铺子在儿童零食领域的布局：中华全国商业信息中心4月17日发布的《2020年零食市场研究报告》显示，截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。
随着二胎政策放开，国人生活水平提升等背景下，国内儿童零食市场潜力巨大，而目前国内真正让人信任的以引进的国际儿童零食品牌为主，普及率低，价格高昂，因而市场也呼吁国产高品质儿童零食品牌的出现。中华全国商业信息中心4月17日发布的《2020年零食市场研究报告》中指出，从市场上情况来看，2019年良品铺子已在布局细分市场，其中儿童零食为重点方向。目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准，从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。
儿童零食消费的一个门槛，在于产品的健康程度。2019年良品铺子研发出一系列果冻，其果汁果肉含量大于90%，不含白砂糖，能给孩子补充更多维生素，有助于孩子成长，改变妈妈认为果冻不健康的传统认知。
需要强调的是，儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域，前几年鞋服品牌争相开发儿童产品系列，并据此获得了市场这一新增长点带来的业绩提升，包括洗护日用品领域，也都具有专门的儿童品牌。相比之下，我国零食市场中除了几个国际知名儿童食品企业，国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。从这一点上来说，在现代家长对于孩子的健康、成长越来越重视的情况下，儿童零食未来有可能重走儿童服装产业走过的路，逐渐成长成为一个规模庞大的新市场。
如果说高端零食是从商品属性上深入挖掘细分市场，那么儿童零食则是从用户群角度做进一步切分，挖掘新的赛道机会，寻找新的增量市场。这其实是对零售商家又提出了更高的要求，在零食高端进化之外，又增加了新的发展维度。也唯有不断进化，整个零食行业才能在现有的规模上，更进一步。良品铺子也适时提出了儿童零食的战略。
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