2020年才剛到5月，韓妝知名品牌悅詩風吟一下子關掉了6分之1的在華門店。這是繼2019年關門40家後，更猛的一次關門大吉——90家店說關就關。店面大部分位於中國的二線、三線城市。
（悅詩風吟門店）
悅詩風吟是韓國愛茉莉太平洋集團旗下的，針對年輕消費群體的彩妝牌子。愛茉莉集團下還有在中國也非常知名的牌子伊蒂之屋（Etude）、蘭芝、呂、IOPE等。但是據愛茉莉集團的第一季度財報顯示，本季度集團收入銳減，同比下降了22%，營業利潤下降了67%。
而悅詩風吟的財報更加不樂觀。數據顯示，從2016年開始，悅詩風吟每年營業額都下降。
韓妝曾經是愛美女孩們的首選，消費群體是大學生、剛工作的白領等。對於消費額度不高的群體來說，單價較低，款式很多，涵蓋唇膏、底妝、甚至指甲油的悅詩風吟正中需求。
悅詩風吟是韓系彩妝的低端親民之選，相信每個女孩都見過它的薄荷散粉。便宜細巧，甚至用比三無還便宜的價格，就能買個"小名牌"。
(薄荷散粉)
然而悅詩風吟的質量一向受人詬病，甚至有人評價它為"韓國最差的化妝品品牌"。可見這些低端、打"小清新"價格路線的韓妝，是不能以質量取勝的。隨著國內彩妝品牌的崛起，韓系低端親民彩妝的最優勢的點——性價比，也不再有優勢。與其說是悅詩風吟的衰退，還不如說是韓妝的衰退，或者是隨著國民經濟發展，人們有了更多的信息自由度和選擇權，更加知道"什麼才是好"，是對韓國文化的一種"祛魅"。
成也韓流、敗也韓流。悅詩風吟正是乘了韓流的東風。2012年前後，韓流在中國達到了一個頂峰。當時韓劇熱播，像EXO（其中甚至有4箇中國成員）、少女時代、Blackpink等哈國偶像團體火爆。韓國文化當時甚至超越日本文化，在中國炙手可熱。所以2012年，悅詩風吟在上海開了第一家品牌店，並極為迅速地拓展。
但是2017年的"限韓令"，令韓風變成了"寒風"。也就是17年，悅詩風吟的業績也開始下降。隨之而來是，後來居上的國產彩妝品牌。前後夾擊後的韓妝品牌，無路可走，節節敗退。
3年後的今天，韓國歐巴慢慢不吃香了，國內有了更多的小鮮肉。偶像唱跳團體不吃香了，國內有了更多選秀舞臺。很多人的口頭禪是：有這些錢，買XXX不香嗎？也許就是韓妝牌子的一個宿命總結。
