今年是美妝大年，嘛嘛蛙蛙本來沉浸在李佳琦等一眾美妝博主的視頻和剁手的快感中不能自拔，忽然發現最近媒體的新聞：
這裡講的“中國電子第一街”，就是深圳的華強北。
年輕人應該沒什麼概念，但這是90年代開始中國電子產業騰飛的見證者。對於消費者來說，印象最深的就是這裡的翻新機，高仿機，水貨，組裝機……這裡不僅是世界上最大的電子配套產業的交易市場，也孕育瞭如今眾多電子行業大佬。
著名地點，鵝粉們都懂的
2008年金融危機之後，這些高仿電子產品的市場就開始萎縮。隨著iPhone3進入中國，智能手機開始活躍，但是華強北（也包括全國各地的數碼城）漸漸沒落成為手機殼，貼膜的集市，掙扎了幾年之後，便漸漸變得冷清。
然而，央視的報道讓我們發現，這個地方又活了起來，靠的已經不是電子產品，而是化妝品。
開店的業主們有關掉香港藥妝店的老闆，有如往常一樣的全國各地來淘金的打工者，還有華強北的老人，只不過從賣電子產品轉型成了美妝店老闆。
在採訪中，華強北轉型成功的老闆們也說出了行業本質：化妝品是快消品，消耗的速度遠比電子產品快得多。（電子產品需要一段時間更新換代以吸引客戶，化妝品月月都在更新換代）
當然，他還沒說出更多的這個行業特性：毛利高（跟白酒，醫藥不相上下），高頻消費（不需要等用完就會來買），易營銷 (美妝博主一更新，一波人就齊刷刷地過來買）。
李佳琦帶火這麼多品牌就不說了。A股的化妝品行業也是被機構推的火熱。
珀萊雅【SHA：603606】2018年上市的時候只是40多億的小公司，市佔率排名20多位，靠著三四線商超鋪貨（地推），如今已經變成200億的龍頭。
丸美股份【SHA：603983】剛上市沒多久就被爆炒。上市之前，他還是屢屢被證監會斃掉的經銷數據來路不明的粗放式山寨品牌。
上海家化【SHA：600315】作為當年A股唯一的國貨品牌，可惜這些年變成了扶不起的阿斗，橫盤6年。
但是，真正在中國賺的盆滿缽滿的還是市佔率前幾位的國際巨頭。
拿前三大化妝品巨頭的數據來看，果然，剁手的錢都給了他們。
雅詩蘭黛/歐萊雅只披露了亞太增長率
最近的三季報顯示，這些巨頭在中國的增速都很驚人。但是，更逆天的是高端品牌的增速。資生堂高端線CPB，資生堂和NARS在中國銷售竟然達到了40%的增長率。歐萊雅在中國賣的最好的四大品牌YSL, ARMANI, 蘭蔻, 科顏氏均是高端線，也是全球表現最好的品牌。全是高端產品的雅詩蘭黛在中國幾乎全線增長，而賣的最好的是Estee Lauder和La Mer。雅詩蘭黛在歐洲的增速也不錯，但公司依然說主要是來旅遊的中國遊客♀️。
中國遊客全世界買買買
日本市場不僅是資生堂，其他公司比如高絲集團（旗下主打黛珂和Albion）和Fancl都在研究怎麼投入更多錢到中國的KOL上以便吸引更多中國顧客。
看來全世界的行業增長就指望中國了。
感覺女生一直在買化妝品呀，為什麼現在一下子爆發了。帶著這個疑問，我搜了一下數據。
第三方調研機構Euromonitor的數據
可以看到，中國的化妝品市場在2016年之前其實表現一般（增速都在下滑啊），真正的反轉來自2016年，高端品牌尤其突出，直接跳漲到26%的增速。
還真的是李佳琦的功勞哎
不過，2016不僅是直播，也是短視頻爆發式增長的一年。各種UGC（用戶自制）短視頻社區火爆異常，商業變現方式也得到了驗證，湧現出了很多美妝博主。
當然，這與阿里爸爸當年轉型娛樂性消費大平臺也有很大關係。
翻看阿里巴巴之前的講話，會發現原先阿里上市之後打的是下沉牌，試圖通過攻佔三四線城市實現業績的增長，但是，好像沒有達到效果。
2015年開始，張勇調整了這個策略，決定集中力量打造一個國際化的天貓，幫助國際品牌進駐天貓，其中就有寶潔，雅詩蘭黛，梅西百貨（可惜已經關了）。2016年阿里強化了這個策略，第一次召開了全球投資者大會，引進了更多的國際品牌，讓天貓成為品牌線上化的第一渠道。
雙十一也慢慢變成了品牌商的狂歡節，越來越多的品牌把這一天當成促銷和品牌建設的主戰場。
在天貓的帶領下，網購變成壓倒性的購物方式，隨之而來的廣告營銷也影響了顧客的抉擇。一些三四線城市本來接觸不到某些品牌的顧客也開始被種草，在某些標準化品類上，好的品牌得以享有高溢價。
靠著這個戰略，阿里巴巴2016年之後也一舉扭轉跌破IPO發行價的頹勢。
從人口結構上來看，90後00後們似乎更願意花錢買高檔貨，20多歲的小年輕剁手時絕不手軟，其他國家40-50歲女性用的牌子（比如La Mer），在中國都是年輕人用。看來剁手一詞真的不是誇張。連雅詩蘭黛的CEO都說，中國的Millennials（現在的20代）比美國的同齡人出手更大方，對美也有更高要求。單身和經濟獨立讓他們成為最好的消費者。（單身躺槍）
還有一些其他因素，比如2017年，2018年進口化妝品關稅連續兩次下調，關稅降了一半多，促使消費迴流，同時，擴大了潛在消費對象。
這讓我想起了前幾年轟轟烈烈的代購運動。當時代購和免稅店的數據沒有算在中國地區內的，中國市場真實的購買力也就因此被忽視。能夠直觀看出中國市場美妝市場真正需求的還是香港的零售業，比如莎莎和香港藥妝店。
不過，現在香港已經把他們的老本折騰得一乾二淨。難怪香港藥妝店老闆跑到華強北開店了。國際巨頭的財報上也看得出來，他們是打算放棄將香港作為內地消費市場的橋頭堡（沒明說哈，我猜的），轉而直接進攻內地市場。
今年雙十一很多品牌促銷價比免稅店還要便宜就是印證。為了發展下沉市場，估計這些大牌們的降價促銷少不了，剁手黨們有福了！
隨著消費迴流和巨頭們深耕國內市場，中國地區以後的真實消費額會越來越好統計。
01
美國美妝行業進入調整期
巨頭們紛紛聚焦中國也有一個原因，就是美國市場疲軟。經歷了多年的高增長之後，美國的彩妝市場從去年開始陷入沉寂，今年更是直接下滑4%。英國更是慘，下滑了7%（也有匯率的問題）。多家化妝品巨頭的財報都顯示美國市場的彩妝出現了“相當程度“的下滑。
歐萊雅CEO：我太難了
根據國外市場調研機構NPD的數據，今年上半年很多看似風光的彩妝品牌如MAC, Nars, Anastasia, Hourglass, Stila, Tarte銷售額都下滑了10%-30%。前些年被巨頭收購的Urban Decay和IT Cosmetics也不能倖免。
上市公司沒有把細分領域的數據展示出來。所以最直觀展現行業動態的只有Sephora的競爭對手零售商Ulta Beauty 【NASDAQ：ULTA】（Sephora隸屬於LVMH集團，沒有單獨數據）。8月底ULTA財報下滑的預警一出，股價直接跳水。
前幾年受ins和Youtube的帶動，社交媒體上出現了大量的簡單的美妝教程，告訴大家一些實用的化妝小技巧。沒過幾年，平臺上就湧現了大量的專業人才，他們靠華麗誇張的妝容吸引了一大波粉絲。
市場上掀起了一股美妝的風潮。美妝博主，明星，ins紅人紛紛親自上陣，帶出了一批flashy的化妝品，都是以閃瞎眼睛的高光，華麗厚重的眼影，顏色誇張的唇膏為主。
擁有1500萬粉絲的YouTube網紅Jeffery Star和JamesCharles,都開發了五顏六色的眼影盤
不少巨頭趁機收購了一波彩妝。比如2016年以14.5億身家被雅詩蘭黛收購的Too Faced, 2017年被聯合利華收購的Hourgalss （那個五花肉腮紅確實挺漂亮）。還有最近的Kylie Jenner的唇膏被Coty收購，資產估值在12億美元。率屬於LVMH的Fenty Beauty沒有披露數據，但是LVMH在財報中提到FB成為集團化妝品業務的重要增長引擎。
今年的市場下滑讓大家很是震驚，然後一堆人就在那討論原因，得出的結論是前面5年年輕女孩男孩們買的太多了，需要一個消化期。畢竟，除了每天出鏡的博主和時尚圈人士，誰能天天頂著個大濃妝上班？
不僅如此，過度消費之後，消費者們要休養生息，要好好養膚，所以護膚品的銷量還是很高的。（好接地氣的邏輯）
不過，不管美國未來如何，現在的國內市場好像在重走當年美國的路。
各種誇張look的眼影盤，彷佛是幾年前的美國市場
在彩妝方面，中國的彩妝規模只有護膚品的1/4，普及程度遠遠不及護膚品。
得益於短視頻的發展，各種類似YouTube的美妝博主每天都在誕生，情況也跟當年YouTube類似，從簡單的化妝教程變成如今花樣繁多的妝容和風格，已經成為一大娛樂形式。從港風，ins風，毛戈平風，甚至連金角銀角大王的妝容都有博主嘗試，已經變成全民大party了好嗎。這也帶動了一批國內的網紅彩妝品牌跟風者和造風者，比如今年雙十一擊敗國際巨頭的完美日記。
完美日記的聯名限定眼影盤
可惜很多彩妝品牌都沒上市。
02
如何抄作業？
過去美國的化妝品熱潮湧現了很多表現很好的公司，我們挑兩個最具代表性的標的來看：
十年7倍的雅詩蘭黛
歐萊雅（橙），資生堂（黃），雅詩蘭黛（紅）過去十年股價表現
十年7倍的消費品算是佼佼者了，服裝裡有lululemon, 美妝裡就是雅詩蘭黛。歐萊雅和資生堂都是最近才跑贏大盤。
2008年意大利人Fabrizio Freda臨危受命，為遭受金融危機重創的雅詩蘭黛重新尋找出路。在接下來的十年中，他主抓了兩個方向：國際化和數字化。
雅詩蘭黛雖然起家於法國，但是美國一直是他們的核心市場。上任伊始，Fabrizio就把中國，俄羅斯，中東列為重點攻堅地區，印度和巴西作為培養地區。
到如今，除了俄羅斯，其他地區均表現優異。
最近五年，Fabrizio又主推數字化。大力投放社交媒體和電商渠道。以往的雅詩蘭黛產品都是靠口口相傳的，最近雅詩蘭黛經常是主動出擊，選擇流量明星做代言。有媒體報道，2017年官宣楊冪作為代言人之後，中國區銷量增長40%，品牌營銷副主席稱楊冪帶來了超500%的業績。
當然，亮眼的業績背後不能忽視雅詩蘭黛的核心武器：雅詩蘭黛和La Mer。回購率真的很高，效果真的很好。
雖然收購補強產品線是消費品公司的日常操作，但是每年表現最好的都是小棕瓶那幾個大單品，至今仍然貢獻60%的收入。就算在如今彩妝全線下滑的美國，雅詩蘭黛還是靠護膚品硬抗住了業績。
不過，最近幾年高端品牌在一眾消費品裡也是蠻強勢的，讓雅詩蘭黛受益頗多。
對比市場上賣的好的單品，可以看出，高端品牌有極強的需求和黏性。從市場增速統計上來說，高端品牌與大眾品牌相比，也有更強的競爭力。這也說明了，真正有效的產品非常稀缺。
目前，中國市場在雅詩蘭黛整體銷售額中佔比10%以上，這個份額有望持續增長，直到成為美國以外的另一個核心市場。雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda說，目前中國市場的增速貢獻了公司整體增速的25%，在未來5到10年內這個數字會達到50%。
十年13倍的ULTA Beauty
品牌需要數字化，但是體驗是線下才能完成的，特別是在化妝品這個行業。這個行業熱潮中，不光是品牌商能吃到蛋糕，零售商也能，而且還不小。
有多少妹子因為網購買了一大堆不適合自己的東西？但是，你又有足夠的勇氣去面對深情款款盯著你的BA嗎？
很怕被BA翻白眼
ULTA Beauty就是這樣一個線下體驗（tui xiao）化妝品連鎖。2008年的時候他還是一個汲汲無名的小破股，而到現在成為了150億美元市值的零售龍頭，十年13倍的表現遠遠超過各大消費品龍頭。
市場真正認識到他還是在2012年以後，正是美國顏值經濟紅火的開始，也是零售業被亞馬遜打得落花流水的開始。
和走高端路線的Sephora不同，ULTA Beauty儘可能地把所有彩妝, 從開架品牌到高端貨，放在一起，讓顧客們可以毫無心理負擔地試。因為，店裡的氛圍很開放，BA親切友好，不會讓你擔心因為不買而可能會被翻白眼。
相反，他們會無微不至地給你提供從髮型（他還有髮型沙龍），保養，修眉，化妝一體化服務，然後你會不由自主地買下一個捲髮棒、保溼水或眼影心滿意足地回家。
真的是態度決定結果啊，心靈雞湯誠不欺我。
不光是年輕的上班族女性，所有女人都想變美，但是以往的銷售形式阻擋了部分潛在客戶。ULTA就這樣把下至00後，上至40-50歲的女性吸引了過來。有了這個核心武器之後，接下來就是零售業的殺手鐧：會員制和連鎖複製。會員制籠絡住回頭客，連鎖擴張帶來橫向業績增長，簡直是完美！
不僅如此，ULTA也很能抓住客戶的需求，引進很多年輕網紅品牌。Kylie Jenner的唇膏就是在這裡銷售的，為他帶來不少90後00後的生意。
雖然今年美妝市場的下滑讓ULTA狠狠跌了一波，但是並不阻止他逆襲Sephora，和所有的百貨店，成為亞馬遜風暴(點我)之後的倖存者和零售一哥。其實美妝零售店在中國曾經也做得很好，最具代表性的是莎莎和屈臣氏，不過他們都沒有跟上行業轉換的步伐，在上新品類和服務體驗上，沒有去學ULTA。
不知道華強北轉型賣美妝的店主們，有哪些能夠學到ULTA的精髓，脫穎而出呢？
03
美妝行業估值
一級市場最近的幾單交易PS都在7-8x （Kylie Cosmetics/Coty，Drunk Elephant/Shiseido），跟國內的A股估值差不多。
對比一下，誰是你心中值得投資的對象？
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