本文來源：第一直銷網
作者：佟悅
編輯整理：第一直銷網
【第一直銷網訊】 稍微瞭解一下保健食品產業和直銷行業的歷史，我們不難發現，二者的發展軌跡基本上是重疊的。在共同經歷了幾度起落後，很難說清是保健品成就了直銷行業，還是直銷行業成就了保健品。
2019年，“權健事件”的爆發和“百日行動”的展開，讓保健行業與直銷再一次被打入“冷宮”，而二者的“結合體”——直銷保健食品成了此次事件的最大“受害者”。
一直以來，保健食品營收始終佔據著直銷業績的龍頭地位。如今，行業整頓呼嘯而來，保健食品似乎成為了2019年直銷業績營收的最大變數。
“生死與共”的直銷與保健食品
從保健食品與直銷的興起衰落等方面來看，二者可用“生死與共”來形容，用兩個“起起落落”來概括。
第一個“起起落落”發生在上個世紀90年代期間。
上個世紀80年代末90年代初期，保健食品開始在大眾面前嶄露頭角。
1988年，正值改革開放第十年，國民生活水平不斷改善，對食品和營養的需求直接驅動了保健食品產業的誕生。 當時的保健產業巨頭娃哈哈主打兒童消費人群，憑著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告語火遍大江南北，3年便銷售過億元。而太陽神同樣以廣告脫穎而出，喝生物健口服液成了當時最時髦的事。1992年，太陽神營業額達到13億元，市場佔有率63%，這是迄今為止無可超越的紀錄。
自此，保健浪潮開始在全國蔓延開來。1994年，國內保健品企業超過3000家、有2.8萬個品種，年銷售額從1992年的20億暴漲至300億。
直銷傳入中國跟保健食品的興起處在同一時間段。80年代末，直銷傳入中國。1990年，美國雅芳公司落戶廣州，直銷在中國正式生根。雅芳打頭陣，直銷一下子就在國內火了起來。
隨後幾年，保健食品與直銷空前火爆。
可物極必反。由於保健食品瘋狂營銷無孔不入，傳銷騙局蔓延至全國，市場混亂且監管乏力。
1995年衛生部抽檢保健食品，合格率只有30%，不少消費者在這一抽檢結果中開始醒悟。直到1998年，發生了引發全國關注的“三株口服液事件”，三株一蹶不振，整個保健食品熱也逐步散去。
同樣是在1998年，政府部門實行“一刀切”政策，下令“禁止一切形式的傳銷活動”，直銷行業進入了短暫的蟄伏期。直到2005年政府頒佈兩條例，直銷行業才得以再次起航。
第二個“起起落落”發生在2005年至今。
2005年，中國根據入世承諾放開直銷，保健品行業跟著進入新的上升通道。隨著直銷盛行，2015年、2016年直銷牌照發放數量達到歷史最高，多數為經營保健食品的企業。
直銷與保健食品相互成就、依附而生，可謂“天作之合”。
就整個中國保健食品行業而言，直銷類保健食品是其關鍵組成部分。“2016年中國保健食品市場研究報告”結果顯示，中國年度銷售額前10的保健食品公司中，有多達7家是直銷公司。
這一數據在2017年也沒有發生變化。根據中商產業研究院《2018年中國保健品行業市場前景研究報告》顯示，2017年中國保健品十大品牌中同樣有7個品牌來自直銷行業。
資料來源：中商產業研究院
根據Euromonitor數據，2017年，中國保健品行業規模已增長至2376億元，全球佔比16%，直銷是最主要的銷售渠道。
直銷業績靠銷售保健食品年年攀新高，而保健食品也靠直銷迎來了再一次的火爆。
然而，直銷與保健食品的和諧景象被權健事件打破，“百日行動”呼嘯而來，保健行業與直銷再一次被一起打入“冷宮”。
咬定保健食品不放鬆
如今，直銷信譽一塌糊塗，監管與輿論的大部分火力都對準直銷企業，直銷保健食品首當其衝。
未來，保健食品還能是直銷行業的主要營收來源嗎？它們還能繼續並肩行走嗎？
從市場發展趨勢來看，直銷若想再次興起，應該還是得靠保健品。
從直銷經營狀況來看。
允許直銷的產品有六大類，可無論是產品數量第一的化妝品，還是前幾年新被納入直銷範圍的家用電器，都無法與保健食品相提並論。
直銷站在命運的關鍵節點上，其他直企會不會擴大其他產品比重還未可知。但有一點可以肯定的是，保健食品絕不會因此而徹底消失。
從商務部直銷行業管理官網數據來看，91家直銷企業中73家都經營保健食品這一品類，佔比超8成，比例高過了化妝品、保潔用品等其他五類直銷產品。
而在73家經營保健食品的直銷企業中，有31家直企只經營保健食品，讓主要靠保健食品營收的直銷企業突然將自身的產業方向對準其他類別，顯然不太現實。
除此之外，直銷還遭受著其他行業的擠壓與分流。
近幾年，微商、社交電商等隨著互聯網繁榮生長，體量較小的直銷頗受擠壓。而且，直銷產品除了保健產品在外，其他四類產品均默默無聞，幾乎無法與傳統渠道產品相提並論。
直銷必須有拿得出手的、足以抗衡其他行業的產品才行，保健食品自然是不二之選。
從國家政策層面來看。
2016年，國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，把“人民的健康”首次提升到了國家戰略的高度，保健產業受到了前所未有的關注。
2017年，國務院辦公廳印發《國民營養計劃（2017-2030）》，要求以發展營養健康產業為重點，形成健康中國的基礎性保障新戰略。
今年4月9日，國家統計局發佈《健康產業統計分類（2019）》，首次對健康產業的概念進行了明確的定義，這標誌著健康產業將作為一個獨立而且十分龐大的產業被列入國民經濟行業分類當中。
從《“健康中國2030”規劃綱要》到《健康產業統計分類（2019）》，從“健康服務業”升級到“健康產業”，整個健康產業的大框架正在從模糊到逐漸清晰，健康產業無限廣闊的前景正在逐步形成。
保健食品是健康產業中重要的一部分，它有著不可替代的作用，是實現健康產業的重要一環。無論是健康中國2030、國民營養計劃，還是政府不斷出臺的各種政策，都預示著保健行業將迎來新的發展風口。
除了利好政策，國家對於“保健”市場的不斷淨化，也將促進行業向好向善發展。整治“保健”市場亂象“百日行動”在上月圓滿收官，這場由13部門聯合開展的治理行動形成了全國一盤棋的高壓監管態勢，有效遏制了保健品市場亂象。
監管的完善使得我國“保健”市場逐漸趨於規範化、法制化。行業變得清爽後，新一輪保健品消費熱潮必將興起，我國保健品行業將進入又一個黃金髮展時期。
從社會國情方面來講。
中國營養保健食品協會秘書長劉學聰表示，對於保健品，社會各界態度褒貶不一。當前保健品市場的確有亂象，但也要看到保健品，特別是其中的保健食品有其特定的市場需求和存在的合理性。
隨著生活水平的提高，人們對生命質量的要求也越來越高，開始更多地關注健康、長壽。越來越多的消費群體，構成了巨大的保健食品消費市場。同時隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處於亞健康狀態的人群不斷擴大，各種疾病也隨之而來，為規避不健康以及帶來的各種不利影響，人們求助於保健食品，使得保健食品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。
此外，日益嚴重的老齡化現象也是促進“保健”市場發展的重要因素。根據國家統計局數據，2017年我國60週歲及以上人口達2.4億，佔總人口的17.3％，我國已經成為世界上老年人口最多的國家。
但問題是，我國的養老服務發展並不完善，大部分老年群體也無法支付高昂的養老機構費用；另外，我國的醫療服務也沒有達到普及狀態，老有所養、老有所醫的願景並不能在短期內實現。因此，保健食品依然會是大部分老年人保健的首選。
所以，無論是從直銷經營狀況方面，還是國家政策層面，亦或是社會國情現狀，保健食品都是剛需。
在中國體制之下，直銷的優勢還沒有真正發揮出來，大健康戰略大行其道，直銷若是不緊緊抓住此次戰略突圍的好機會，以後的路只怕會更加難走。
結語
權健事件以及其他不少被曝光的直企，幾乎敗光了直銷行業的所有信用與好感，不少直企的低潮期還會持續。所以，短期內直銷保健食品營收將會在原來的基礎上有所縮水，但保健食品是直銷主打這一大方向應該不會改變。
莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中寫到，“殘暴的歡愉，終將以殘暴終結”，權健與華林不就是最好的例子嗎？一切靠危害他人利益而獲得的暴利，都將遭到反噬。
權健事件的原罪是虛假宣傳，保健產品與直銷都沒有錯，但在利益交錯和心態扭曲下，社會和人性的複雜被展現的淋漓盡致。
直銷企業現在要做的就是打包行囊、重新出發，重建信譽。但萬丈高樓平地起，羅馬不是一天建成的。直企需有耐心，不可心急氣躁，且要引權健為戒，謹遵法律法規，不然，下一個“百日行動”的矛頭依然會對準直銷行業。
