相信经过这几年购物节的洗礼，大家都发现了，原本“小学数学水平”的购物优惠计算变得越来越烧脑，双十一的优惠从一开始的单纯打折，演变为如今各种花式套路——付定金预售、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品等等规则，真是难倒了刚付完定金的”尾款人“，这些复杂的规则是为了阻挡哪些人呢？
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先说结论，这些越来越复杂的规则，不为阻挡任何人，只是为了对消费者进行分类，从而可以从所有客户那里榨取尽可能多的利润。
这里涉及的经济学原理是价格歧视，简单说就是不同的人为同一件商品愿意付出的钱是不一样的，比如一件商品成本80块，售价100块。对于手头比较拮据的“打工人”，这类消费者只能出90块，和老板讨价还价并且承诺明天再带一个人来买，老板勉强愿意成交，但也少赚了10块钱；但是市场上同时也存在另一类消费者，我们暂且称之为“土豪”，土豪愿意出120块来买这个商品，对老板而言反而多赚了20块。双十一的复杂规则就充当起了筛选这两类消费者的工具，使得企业既赚穷人的钱又赚富人的钱。
在双十一的规则下，“打工人”需要付出大量的时间和精力研究优惠券，贡献浏览店铺流量，为平台的广告位收入添砖加瓦；有时还要付出人情成本，拉朋友参加双十一活动，才能获得红包，以90块购买100块的商品；“土豪”直接搜索想要的商品，不假思索便购买了排名靠前的同类商品，即使其标价为更高的120块。这样商家精准得摸透了所有人的心理价位，尽可能多地从打工人和土豪手里剥夺更多的价值。
而反过来站在消费者角度来看，双十一也是隐形的社会福利。原本以100元售卖的商品，只愿意出价90块的“打工人”是无法购买的，经济学上称为社会福利损失；价格歧视以某种形式让此类消费者能够购买商品，其实是增加了社会福利。
但是，双十一的复杂价格机制也实实在在为诸多消费者带来了额外的“麻烦成本”。电子商务诞生之初，利用信息技术，降低了消费者的比较成本，比如在很多电商平台上，都有排序功能——同类商品可按价格由低到高排序，消费者筛选出价格最低的商品；但是双十一越来越复杂的价格机制，让商品的价格不再易于排序，商家便可免于卷入赤裸裸的价格战，消费者的利益一定程度上受到了损失。
说了那么多学术的内容，也要给大家点剁手建议。Tim老师也多次参加了双十一这个千亿级别的大项目，也有一点小心得——同学们首先要认清自己属于哪类消费者，如果自己的时间成本很宝贵，就没有必要浪费精力去省几十块钱；如果自己的确属于对价格波动较敏感地“打工人”，那还是可以花一些时间研究一下优惠规则，否则面对商家布下的数字陷阱，很容易付出额外的成本，成为冤大头。
