在顧客的內心深處， 什麼內容能夠讓他們閱讀下去， 思考下去並且最終相信你。
到目前為止，你已經完成了廣告標題。已經做到了讓顧客將目光停留在你的廣告上——瞬間:將讀者的思緒停留在廣告上——將精神集中在上面，至少一小會兒，頭腦中只思考著你的產品。這就是設計廣告標題的全部工作，並不是銷售產品，也不是產品說明，更不是要表明產品能夠滿足的需求和渴望，只是簡單的吸引住顧客的目光，讓他們有興趣閱讀你廣告的第一段。
從這一刻開始，也就是顧客開始閱讀廣告的內容時，銷售過程也就開始了。讓顧客改變對現狀的看法，為他們創造一個全新的世界， 而這些對產品的渴望度會體現在對你的廣告標題回應當中。
廣告要創造市場，通過內容的擴展來改變現在已經存在於顧客精 神世界中的一切。這就是廣告接下來的任務，必須充分地完成這種改變——而廣告的長度取決於三個因素:
第一，你認為廣告需要用多少內容來建立產品滿足顧客的渴望? 產品能賦予廣告什麼，才能儘可能地增加力度?
第二，你認為廣告需要多少篇幅來陳述產品能夠讓顧客感覺舒適和美好，能讓讀者認為你的產品是他生活中的一部分，是能夠改善生活的產品。
最後，廣告中需要用多少內容來做額外闡述，說服顧客——包括賠償制度，以及對現有偏見和信任的解釋。
這三個問題的答案不僅決定了廣告的長度，同時也決定了廣告的結構，陳述方式，風格和步驟。每個問題涉及到的顧客要求都最終決定了廣告的長度——所以廣告要採用不同的陳述方式來回應顧客的思維以及對產品的感覺。
我們會簡單地研究這三個問題的答案，簡要地列舉出方法並且進行擴展補充。在接下來的兒章內容中，我們會詳述如何說服顧客，如何讓廣告更有效果。
然後，我們會盡量將這些內容以簡單，直接，邏輯 性地編織在一起。從廣告標題開始，通過對產品的瞭解，最終實現實際的購買。
讓我們先談思想和情感這三個方面:
1、渴望
人們一生當中都會充滿了需求、渴望、期望、渴望、衝動等等。 有些是身體方面的，比如渴望苗條，或者強壯，或者健康，或者沒有粉刺，雞眼，難聞的體味兒等等。有些是物質上的，比如渴望金錢， 或者擁有大汽車，或者漂亮的衣服。還有一些是感覺上的，比如渴望 一杯冰鎮啤酒，或者是希望讓自己疲憊的身體躺在一張柔軟的大床上。
當然，這些東西具有極大的剌激功效，他們是實際存在的。你不能去創造，減少或是摧毀它們，但是你可以擴大，增強，引導他們， 給予他們一個目標。這就是你作為廣告創作者的主要工作。
你的首要任務就是，在許許多多的廣告中，創作顧客想要的，加強這種渴望。為他們想要的東西圖像化，讓他們能看到、感覺到、觸及到、 參與到，讓聆聽的朋友為之傾倒。讓他們想像到你的產品是世界上最重要的東西，是他們生命中不可缺少的，然後再將產品提供給他。
2、證明
顧客在生活中扮演各種角色，所以他們希望產品的特性能夠幫助 他們建造起這種形象或是達到某個目標。
顧客希望自己可以得到社會的證實+逐漸強化——可以定義自己的今性以及渴望得到社會地位。當然了，這些要求和渴望與產品是不是"物質的人"精神的" "感覺的"是沒有關係的。他們只是對生活需求的補充和加強——為自己增加另外一個優勢的展示，這樣就實現了購買的雙重用途。
因此，不僅作為一個女人購買了低熱量的食品變得苗條，同時她還讓自己變得有魅力，容光煥發，年輕。還有，不僅作為一個男人購買了一輛有力度，高速度的汽車，同時還讓他散發出威望，成功，讓他的鄰居覺得他有能力花大把的錢。
呼籲他們，讓他們知道你能給他們什麼——不管是目的、希望、 夢想、野心、嫉妒、羨慕、幻想或是目標，這些微妙的，象徵的，從來沒有公開說過的，就是自己產品形象強有力的工具。你的任務是將這些功效直接注入到產品當中，讓顧客感覺到如果他成為了你的產品的用戶，就會變得與眾不同。要給他們描繪出使用了你的產品的後， 在生活中的美好畫面。
3、信任
產品的存在依附於某種顧客意見、態度、偏見等等零散的知識以及現實中得來的某種理念，這是顧客精神世界的表現。而這種想法決定了他們是否接受產品，產品是不是能夠幫助他們實現需求，是否能給予他們一種舒適並且可信任的消費價值觀。
這些想法可能是浮淺的或深刻的，有效的或是虛假的，完全合乎邏輯或者一廂情願。但是，這些廣告內容就是要說服顧客，沒有一個廣告商可以改變這原則。廣告業不是教育事業，作為廣告的投資者， 不是社會贊助，也不是花費多年來給予教育來獲得結果的。
廣告，像科學，作為事實的存在，必須接受現實。不止是因為廣 告的存在能夠改變顧客的想法——廣告並不能直接改變顧客的想法 ——是要利用廣告去開發和引導顧客的思想方向。
信任是需要過程的，是適應一種新的現實的過程。所以，廣告要達到的效果，就是讓顧客進行全新的思考以獲得信任。要為讀者準備這樣一條路徑，讓產品信息逐漸滲透的讀者的心中。廣告所建立的是一種思維方式，而讀者就會沿著這個方式來建立信任——也有可能是漠然拒絕。
你開始以信任作為基礎。你建立利用他們自己的邏輯，不是你自己的，證明你的產品能夠滿足其渴望——來證明這些人是依賴於你的 產品的——證明沒有其他的產品能夠滿足他的需要。
這樣的話，你就擁有了這些顧客。渴望——證明——信任，這些因素中的每一項都組成了情感和思想。這三個內容就是顧客心中所想，就是你在未來工作中的基本材料。
學習並研究它們，我們將分別一個一個地處理這些因素。但是， 在實際寫作當中，你要把它們組合編織在一起，去創造一個簡單的， 從廣告的開頭一直貫穿到結尾的滲透性的循序漸進的方式。
