好未來和新東方沒能啃下的“硬骨頭”，樂樂課堂正在嘗試。
記者丨何己派
編輯丨韓璐
疫情突發的今年，為響應“停課不停學”，教培行業免費課與廣告投放攻勢尤其猛烈。只是，效果差強人意。即便新東方、好未來這樣的巨頭，現有市場份額合計佔比都不到3%。
數據顯示，在K12校外輔導市場，三線及以下城市有約1.3億中小學生，佔80.3%市場規模，是片未充分開墾的沃土，“發力下沉市場”，成了教培機構年年喊的口號。
毛穎創辦的樂樂課堂，就是走的“農村包圍城市”路線。
2014年，樂樂課堂成立，上線2C工具類產品“天天練”，將知識點濃縮為3-5分鐘的短視頻，覆蓋小初高全版本全學科80%以上內容，迄今累計用戶5000萬。
2年後，樂樂課堂進入三四線城市，搭建“線下直營示範中心”。瞄準下沉市場尤其地方鄉鎮缺乏好老師的痛點，公司又在2019年初，採用錄播雙師模式，推出拳頭產品“樂樂輕課”，目前與全國300多個城市、1300多個鄉鎮，超4000家教育機構達成合作。
2020年9月，公司宣佈完成C輪4000萬美元融資，由全球最大的教育科技投資基金Owl Ventures領投，晨興資本、光速中國、新東方產業基金及藍馳創投等老股東全部跟投。
俞敏洪評價樂樂課堂，“把北京新東方教學水平帶到了三四線城市”。
巨頭難啃的“硬骨頭”，為何這家公司能消化？在接受《21CBR》專訪時，毛穎談到了對下沉市場教育行業的的思考與打法，以及內容至上的邏輯。
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內容戰略
成立公司之前，我們創始人團隊去安徽實地調研，花了兩個月時間，基本把當地所有地級市和縣級市的中學跑了一遍，每天開車幾百公里，摸清當地的教育情況。
印象最深刻的是在亳州一所重點中學，我們旁聽英語老師上課，“大家跟我念，‘She like me’”。第三人稱單數she後面的like要加s，她“漏”掉了。
這個細節說明，相比一線城市，下沉市場的師資質量是相對偏低的。過去二十年，好老師傾向於去一二線城市，不願留在縣、鄉里教書。老師是內容的載體，要是能把老師傳遞知識的職能高水平標準化，再結合當地老師傳遞情感、關心學生，高水平教育資源下沉是不難的。
樂樂課堂創始人兼CEO毛穎
我們發現，送到校外輔導的孩子裡，5%不愛學習，5%是學霸。撇開這10%，中間90%是最需要幫助的，大部分困擾在“想學好，沒辦法，效率低”上。
教育是內容+服務的行業，家長最終願意為兩個要素買單。一是孩子主觀意願想學；二是有提分效果，前提還在內容好、教得好。
不同於其他互聯網產品，教育產品的設計按照重要程度排序，首推效果，其次易用，最後才是UI（界面）設計，這些前提都需要建立在內容基礎之上。如果你能把高質量內容標準化、結構化，底層做好了，就能組合形成各種場景的產品。
創業頭三年，我們一直在悶頭做內容，把小學的數學、數理思維、大語文，以及初中數理化英80%的知識點，做成基本體系。我們推了App“天天練”來驗證和試錯。
K12階段有上萬個知識點，“天天練”做了“切片”細分，把一堂課的授課內容濃縮為3-5分鐘的知識點短視頻，由一線城市的名師研發、錄製，同時通過正向激勵機制的闖關模式，讓學生高效預習、複習。
為測試和迭代內容體系，團隊花了大量時間研究用戶習慣，在北京找來不同分數段的學生，組成Focus Group（焦點小組）來體驗。我們在旁無干預地觀察，一直到我們覺得這些孩子的使用無障礙了，再推向市場。
當時我的女兒讀小學二年級，另一個合夥人的孩子上小學四年級，我們不光是“產品經理”，也是“用戶”。第一版產品出來後，我拿著iPad給女兒試用，她一用就是40分鐘，放著動畫片的電視悄悄關了也沒發現。
“天天練”唯一一次大規模市場投放，是剛上線的幾個月，投了2000萬用以“冷”啟動，將日活從零做到35萬。當時內容全部免費，這對一家初創公司來說，是挑戰，但我們最終驗證了只要內容足夠好，孩子就願意花時間學，商業模式能走通。
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線下打磨
作為一款To C的教育產品，“天天練”性價比高，從免費轉全面收費後，一個月也不過幾十塊錢。
打從一開始，我們就想得很清楚，教育這件事還是要做重，要建構內容，也需要加上服務才能真正幫到孩子。
之前那麼多教培巨頭深耕市場幾十年，主要市場依然是一二線城市，無法沉到三四線，更不用說縣鄉鎮，根本問題是沒有好老師，更談不上因材施教。是否能做一個產品，實現優質師資下沉？
拆解老師的能力，有三個層次。第一，專業能力，學數學的教數學，學英語的教英語。第二，授課能力，有一套系統性的教研方法，能把知識講清楚，孩子能吸收。第三，管理能力，嚴格或親和力，目的是要讓孩子喜歡老師，跟著老師的進度學習。
樂樂課堂的體系，期望至少能直接實現上述1.5個能力。其中1個專業能力，即不管哪個科目，我們都能提供相應的內容支持；其次，滿足在三四線城市0.5個授課能力；最後只需要招募剛畢業的學生（例如三本水平），由樂樂課堂兩週時間的體系化培訓，完成管理能力的達標。
比如下午2點正式上課，我們規定前5分鐘老師不直接講課，要麼做遊戲，要麼講笑話，因為這個時段孩子會犯困。我們的師訓會將這些細節標準化，給到合作教培機構。
互聯網教育，核心落在“教育”上。純做線上，沒有辦法解決監督、反饋、互動、氛圍和本地教學的問題。我覺得輔導行業最好的模式，就是類似新東方、學而思——一次獲客、多年持續付費。
2016年春節過後，樂樂課堂決定去三四線城市開自己的店，即“線下直營示範中心”，把線下選址、裝修、獲客、續報等環節，先全部做一遍。一要足夠標準化，二要有示範作用。
所謂“標準化”，600平米左右的校區，平均8間教室，每間教室25個學生。桌椅、黑板、牆面顏色，甚至鐘錶掛的位置，都要求風格一致。
各地的線下直營示範中心則是教研基地，本地老師收集地方的學情、考情，反饋到“中央廚房”。與此同時，總部團隊不脫離一線，暑寒假期間必須到線下授課，如此形成良性循環。
二是示範作用。到目前為止，我們開了近30個線下直營示範中心，本地標準化複製已經驗證——基本6-8個月現金流為正，當年可實現盈利，正價續班率90%，模型很清晰。
按我們最初的想法，要是能在中國600多個地級市裡，每個市都開2-3所線下直營示範中心，學生規模夠大，體系化複製能力夠好，就相當於三四線的“好未來”和“新東方”了。
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規模化提速
2018年底，樂樂課堂進入第三階段，針對下沉市場缺乏優秀師資的痛點，試水錄播雙師模式。
線上老師，名校畢業、教學經驗十年以上，錄播視頻選最佳狀態的版本；線下老師，可能只需要三本剛畢業的學生，對教育和孩子有熱情，兩者一結合，最低配置只需一面白牆、一臺二手電腦、一個投影儀。這就是錄播雙師，我們命名為“樂樂輕課”。
樂樂輕課不收加盟費，而是讓機構先根據自身學生數量充值，而後產生課耗。我們與合作伙伴的分成只佔夥伴收費的10%左右，還幫教培機構省了管理老師、營銷獲客等很多隱形成本。
今年以來，公司新增2000多家合作教培機構，尤其大機構明顯增多，中大型機構的樂樂輕課學生數佔比提升到40%左右。
疫情後，原本計劃二季度推出的錄播雙師線上版樂樂輕課“雲班課”提前上線。線上課依然是原來的老師和班級，業務實現平滑過度，按3月統計數據，合作機構退費率不到1%。未來，雲班課將與樂樂輕課互補，擴大服務半徑。
我們已實現連續兩年盈利，未來3-5年，樂樂課堂的主要任務是規模化提速。教育本身非常“重內容”，短時間內我們是有優勢的。做內容並不是資本和人的比拼，而是需要大量時間，這也是我們過去六年專注於做內容的原因。
教育市場太大，三四線一樣會“長”出活得很好的地方巨頭，沒有任何一家能“通吃”，“並存”才是常態。
題圖來源：《我和我的家鄉》電影劇照
