文 | 程潇熠
欢迎供稿 | [email protected]
4月9日，全国乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）公布狭义乘用车最新销量数据，3月销量同比下降40.4%至104.5万辆，相对2月的-78.7%同比降幅收窄了38个百分点。1-3月销量同比下降40.8%至301.4万辆，主要受春节时点提前和新冠疫情爆发双重影响，累计销量损失约209万辆。
信用评级机构穆迪近日第三次大幅下调2020年车市预期，预计全球汽车销量将下降14%，中国市场销量预计将下降10%，降幅大于此前预测的2.9%。
乘联会也表示，如果国家层面没有强力的刺激政策，2020年国内车市销量预期将下调至-8%，与2019年末预期的增长1%相比下降9个百分点。
2015-2020年狭义乘用车（轿车+MPV+SUV）综合销量走势
来源：乘联会
降薪、裁员、调整营销战略，这场“倒春寒”渗透至汽车业的每一个环节。车企为自救转战线上，却发现单靠直播很难转化成实际的交易。
一季度车市冰封
“目前来看，2月车市低迷表现超预期，3-4月的车市回暖速度较慢，5月后预计恢复正常。”乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示表示，由于社会人员流动受控，很多地区汽车销售活动受到严重影响，汽车团购会等线下营销活动无法开展。
虽然3月乘用车零售环比2月增速300%，呈现谷底V型回升的良好态势，但因近期政策密集发布，对消费市场带来波动，消费者多持观望态度，月末零售提升有所放缓。再加上部分地区政策预计到4月才能实际落地生效，而且政策启动期效果一般不是很突出，而等到政策退出前的末班车效果才明显，因此短期内难有爆发性购车需求。
狭义乘用车综合销量TOP15 来源：乘联会
受疫情影响，自春节假期开始，全国各地经销商零售全面闭店，绝大部分2月前三周的零售销量基本为零。部分地区车辆上牌手续暂停，使2月交付存在延期现象，抑制了消费者的购车积极性。
销售停滞带来的低客流、低现金流入以及高人力成本、高租金成本、高库存压力，使车企和经销商处于入不敷出的状态。
据德勤行业数据统计，一家中等销售规模（月新车销量50-100辆）的高端品牌经销商每月固定经营性现金流出（剔除车辆、配件等批售采购后）大多在150万-210万元。假设该经销商短期现金总和为500万元，在经营性现金流入大幅减少且难以外部“输血”的情况下，很难维持3个月以上。
为削减支出，上汽集团将在今年3月至6月向高级经理以下级别员工减发75%的绩效工资，高级经理及以上绩效工资全部减发。威马汽车取消全员2019年年终奖，并推迟13薪的发放时间。大搜车集团被曝裁员70%，CEO姚军红坦言，公司将进行13%-14%的人员优化。
原计划在日内瓦车展发布新车型爱驰U5的爱驰汽车总裁付强，见证了近百年车展取消“实况”，并在Vlog中感叹“真是白瞎了这么好的大展台”。
原定6月在底特律举办的北美国际车展（又称底特律车展）和巴黎车展正式取消，纽约车展延期，场地被征用改建为“方舱医院”。法兰克福车展彻底划下句号，北京国际车展在2月17日宣布延期，科技展会也纷纷宣布延期或取消。
突如其来的黑天鹅让车企措手不及，只能硬着头皮转向线上营销。
“小火慢炖”带不来强力反弹
上汽乘用车副总经理俞经民情人节直播带货，一汽-大众销售公司副总经理马振山领衔的直播团队被称为“66天团”。直播卖车、VR看车和层出不断的线上促销活动，成了车企在疫情期间的救命稻草。
据德勤数据统计，今年1月24日至2月2日，抖音汽车品牌认证账号的内容播放量超4.4亿次，2月3日至2月9日7天内，车企微信公众号影响力前20阅读量超376万，微博汽车品牌关注榜前20名车企粉丝超3100万。
但在“云看车”的热闹之下，一场直播很难转化成实际的交易。
“买卖离不开货、场景、人，所以做得好的电商更注重线下。”一位汽车新零售企业高管告诉笔者，汽车属于大宗交易品，现在还不具备线上成交条件，目前线上的作用主要是引流。
在传统车企负责汽车流通相关业务的李文则认为，“汽车人短时间内玩不好互联网”，线上工具、平台以及其他行业的运营模式皆可借用参考，但是目前100多万汽车4S店体系的从业者，大多数没有熟练的线上运营经验，“不是几个月就能补上课的”。由于临阵换场，很多车企的发布会直播出现了卡顿、声画不同步等现象。
李文认为，现在大部分线上运营是“为了KPI而做，少部分有效，大部分无效”，疫情过后，大多数经销商会回归传统线下运营，尤其是四五线城市。
但在一家合资车企4S店担任销售工作的费晓雯认为，“部分（同行）做不起来都是因为为了应付而做的，可能他们还没尝到这个（直播卖车）的甜头。”他凭借线上直播卖车成为店里的销冠“常青树”，每天主要工作就是接待从快手、抖音等渠道来的顾客。
费晓雯表示，疫情过后，为应付而直播的4S店会回归线下，不过他们计划保留线上直播渠道，已经开始全员排班直播讲车，加紧培训。
因疫情而冰封的车市，开始加速向以消费者体验为核心、依托于大数据的新零售形态进行变革。车企可以借助于线上加强与消费者的沟通，经销商也能借此培育客户黏性，但这种“小火慢炖”的方法无法使车市出现强力反弹。
“无接触”营销对汽车行业的影响和价值 来源：德勤
线上营销短期“失灵”，让很多人将目光投向了海外。但崔东树在接受媒体采访时表示，由于疫情下部分国家态度不太友好，中国汽车出口会遭受较大压力。此外，随着疫情在全球蔓延冲击汽车行业，已形成中国汽车市场恢复、世界汽车市场走弱的趋势，出口的贡献不大。
目前看来，最行之有效的方法，仍然是通过政策鼓励措施拉升需求。
政策“兴奋剂”刺激消费
2009年全球遭遇金融危机时，国务院提出的“汽车下乡”政策，以及1.6升及以下排量乘用车购置税减半政策，大幅拉高车市销量增长。中汽协数据显示，2009年乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.13万辆，同比大增54.11%和52.93%，中国首次成为世界汽车产销第一大国。
国内车市销量走势及历年汽车政策
来源：懂车帝《疫情对汽车市场影响分析》
3月18日，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）副秘书长叶盛基表示，疫情将对一季度汽车行业的运行产生巨大影响，建议相关部门尽快出台扶持政策，刺激汽车消费。“促进汽车消费核心在于促私家车普及，才能起到拉动增量的效果。”崔东树在接受采访时表示，稳定汽车消费需要有针对性拉动首购群体消费的政策出台。
他还提出了汽车救市政策的具体建议，包括建议加大汽车限购指标数量、实施购置税减免、新能源车补贴不退坡、实施微型电动车下乡补贴、购车抵个税等。
3月26日，商务部表示，将鼓励各地结合本地实际情况，出台促进新能源汽车消费、开展汽车以旧换新等措施，进一步稳定和扩大汽车消费。3月30日，北京市人民政府办公厅发文，拟用百亿补贴促进高排放老旧机动车的淘汰。2020年4月1日至12月31日期间，报废或转出北京市的“国三”可享受2000-2.2万元不等的政府补贴。
这一政策主要作用在于刺激换购。崔东树在接受采访时表示，促进汽车消费核心在于促私家车普及，才能起到拉动增量的效果，因此稳定汽车消费需要有针对性拉动首购群体消费的政策出台。
此外，过度重视换购市场可能导致豪华车持续走强，合资品牌分化明显，自主品牌压力日渐增大。近期，房地产及电商的下沉市场表现优于大城市，但乘用车增长重点的地县级市场萎缩明显。
崔东树发文建议，目前购房能够抵个税，购车消费也应该有同样的政策。这样既能促进消费，也能平衡私人把车辆挂靠公司抵税的不公平税收问题，促进税收公平。同时，建议国六政策标准的区域性延后，适当减免购置税以及增加限购地区牌照供给。
3月31日，国务院常务会议确定，将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长两年至2022年底。崔东树表示，该政策对确保中国新能源车的世界领先局面有较好的促进作用，对未来的中国新能源市场持续增长有很好的贡献。乘联会预计，新能源补贴持续政策的实施会拉动2020年新能源汽车产量达到160万辆，同比增长23%。
在全球范围内，美国、法国、韩国、德国等政府也纷纷进行政策救市。作为解救冰封车市的一剂良药，政策刺激既要用，又不宜“用药”过猛。如何平衡短期复苏与长期发展，仍是个艰难的课题。
文章来源：未来汽车日报（ID：auto-time），特此感谢
