中国作为白酒发源地，一直以来在产量和消费方面也是当之无愧的全球第一。由于试产体量巨大，白酒行业山头林立、竞争激烈，并且特别讲究文化传承和历史积淀。因此，作为一个体系严密的行业，一个新品牌想要脱颖而出十分不易。特别是近年来，在内部竞争加剧的同时，受到相关政策、消费潮流以及互联网因素的影响，众多品牌酒企也面临着越来越突出的发展瓶颈。然而就在无数品牌商、经销商抱怨省酒不好做的当下，一个来自江西小县城李渡的光瓶酒，不仅实现了逆势上扬，更是在高端市场掀起了光瓶酒的春天。2017年，李渡高粱1955就凭借着680元的单价成为有史以来价格最高的光瓶酒，去年9月，其市场定价更是攀升至900元。与此同时，凭借着“国宝级”名酒的品牌背书，以及一系列充满创意的沉浸式体验营销，让李渡酒长期供不应求，在全国市场不断刷新销售记录。
老品牌薪火相传，工匠精神让其焕发“第二春”
对于很多人来说，在李渡酒异军突起之前，很多人都对这个位于江西南昌市进贤县的小镇十分陌生。事实上，早在秦末汉初，李渡镇就开始正式建镇，而到了隋唐和宋元时期，这里的商业发展也进入了了黄金期。当时，一度有“走遍天下路，不如李家渡”的说法。特别是在酿酒方面，李渡镇是公认的“江南酒乡”，拥有传承2000多年的酿酒历史。不仅如此，根据相关文献资料记载，包括王安石、欧阳修、晏殊等大名鼎鼎的文人墨客，都曾经对李渡美酒赞赏有加，甚至还留下了“闻香下马、知味拢船”等赞美李渡美酒的千古佳句。
与此同时，根据建国以来的考古发掘工作来看，李渡也和中国的白酒发源地有着密不可分的关联。仅仅是在酿酒遗址方面，目前已经被发掘并得到科考认证的，全国也仅有位于河北保定的刘伶醉烧锅遗址和位于江西的李渡烧酒作坊遗址。以现代白酒的前身烧酒来说，基本可以断定在元代兴起，而李渡烧酒就是我国南方最早出现的烧酒。甚至，考古专家们还在李渡烧酒作坊遗址发现了13个元代圆形酒窖群，从而进一步验证了我国在元代就开始利用地缸发酵生产蒸馏酒这一重要信息。此后多年，尽管考古人员在全国多个地区进行深度挖掘，但至今没有找到类似的酒窖。因此，李渡与中国现代白酒的起源有着历史资料的佐证。简单来说，李渡就是中国蒸馏酒的发源地。这一层历史文化背景，也为日后李渡白酒的重新崛起奠定了坚实基础。
除了历史悠久之外，李渡人在酿酒工艺方面也具有公认的权威性。根据权威资料统计，在目前我国的国家级非物质文化遗产名录中，涉及的传统酿造技艺分属于18家酒企，其中历史最悠久的是传承了24代的泸州老窖。不过，根据相关史料可以推算，李渡的酿造技艺传承超800多年，跨越了40代。尽管由于相关审核认证程序非常复杂，这一结果至今没有得到法定程序的认可，但依然可以证明李渡酿酒工艺的影响力。
至今为止，李渡人酿酒依然采取古窖+古法的传统，通过长发酵期和长储存期保证“千年古窖万年糟”的品质与特色。特别是源自元明清时期就留存的古窖群，经科学研究发现，其中蕴藏着167个OTU微生物古菌群落，可以让白酒拥有与众不同的陈香。与此同时，凭借着得天独厚的地理环境、气候与原材料的优势，李渡酒可以呈现出“端杯闻浓香、沾唇是米香、入口是清香、后味呈酱香”的独特“四香”口感，让许多好酒之人意犹未尽。
不过，尽管李渡酒美名在外，但很长一段时期都主要以家庭作坊的形式存在，既无法提高产量规模，又失去了品牌竞争力和产业集群优势。伴随着国内白酒市场的品牌化竞争越来越激烈。李渡酒也始终没有走出去，发展一度陷入瓶颈。
直到2014年你，被誉为“汤司令”的汤向阳接管李渡酒之后，经过一连串大刀阔斧的改革，终于让这个老字号名酒焕发“第二春”。
当时，由于经营管理不善以及推广不力，李渡酒业连续多年亏损，其好不容易拓展的市场渠道也几乎全部被江西省内众多强势品牌瓜分。曾经在一线酒厂有10多年工作经验的汤向阳时任金东酒业高管，作为公司派出的“救火队员”临危受命，被派往李渡酒业“把脉问诊”。上任之后，尽管整个厂子经营极为惨淡，但传承了上千年的李渡烧酒作坊遗址依然保存完好，让充满商业头脑的汤向阳看到了希望。此后，他在整理了一手资料之后，开始上京积极奔走，最终通过了国家文物部门的审核，可以重启批该酒窖进行相关生产。借助古窖池培养的微生物群，李渡酒厂重新回归古法酿酒程序，在资深酒业前辈吴向东的指导下，其产品结构不断调整，成功酿造出具有“老李渡味”的复刻老酒。
在众多品类的基础上，汤向阳将目光对准了高端市场，着重推出了李渡旗下的高端品牌李渡高粱1955光瓶酒。在酿造工艺上，他充分听取了众多资深专家的建议，在原材料中加大了优质高粱的比例，并且对工艺细节进行了调整。最终出品的李渡高粱1955光瓶酒口感上呈现出浓酱一致、柔和绵甜的特色。这款新品推向市场后，立刻获得好评无数。此前，李渡白酒一度主打低端市场，单瓶售价仅有10元，尚且无法打开销路。而最初定价达到数百元的李渡高粱1955反而供不应求，产量和销量急速猛增。
值得一提的是，在2015年9月举办的比利时布鲁塞尔世界烈性酒大奖赛上，在552个参赛酒品中，李渡高粱1955和53度飞天茅台等8款名酒共同荣获了最高金牌奖项。自此，在国内白酒行业，李渡白酒也凭借着这款单品，一举跻身进“新八大名酒”行列。凭借着全国一线名酒产品的品牌背书，昔日碌碌无为的小县城特产，一举打开了全国市场销路。
沉浸式互动体验营销，让酒类消费形成庞大的产业链
除了在产品端实现了华丽蜕变之外，汤向阳带给李渡白酒最大的改变就是在营销策略上。借用中国酒类流通协会常务副会长刘员的评价来说，李渡不仅打造出了全国最贵的光瓶酒，也为区域白酒转型重构树立了标杆。
其实纵观白酒行业和市场，包括“国酒”茅台在内，拥有悠久历史和卓越品质的酒并不少见。不过，能够得到消费者认可，并且具有超高品牌粘性的品牌却屈指可数。李渡高粱1955之所以能够创造出供不应求的市场流行性，除了确立“超高品质光瓶酒”的差异化产品竞争优势之外，其独创的营销模式也是关键所在。一般来说，传统酒企在完成品牌推广之后，应当逐步推进渠道网络的构建，进而依托经销商体系实现长期发展。而在优化产品的同时，李渡酒业掌门人汤向阳就坚持以消费者为核心，并针对新兴消费群体与新中产两大消费客群，推出了一系列沉浸式互动营销活动。
比如，在李渡烧酒作坊遗址借助国家文物部门认证重新收获关注度之后，汤向阳就首先借助“国宝酒窖”的名号，试水“消费者封坛体验”并大获成功。活动中，李渡酒业让众多高端消费用户成为古窖“窖主”，并向他们提供窖池专属定制服务。除了可以线下参与之外，李渡酒业还通过互联网工具，让这些专属古窖的所有酿造环得到全程监控。与此同时，借助公开认购和拍卖（专属于少量明清时代的珍稀窖池）的形式，每一位认购古窖的消费者都会得到李渡酒业颁发的“窖主令牌”，一旦该窖池酿造的美酒获得各项评比荣誉，其奖项也同步归属“窖主”。值得一提的是，李渡酒业还主动将明清时代珍稀窖池的拍卖收益悉数公开捐赠，用于精准扶贫的公益慈善事业，这一举动，赢得了社会各界的高度赞誉，也让品牌知名度进一步提升。在此基础上，汤向阳还针对整个工艺环节，制定了酒业领域独具特色的“7个1”体系，从产品力、品牌力、市场控制力、神秘感四个维度，进一步拉近消费者与品牌之间的距离。
从营销学角度来说，李渡酒业这种沉浸式营销模式，与另一个新生代酒类品牌江小白有着异曲同工之妙。后者主要通过IP化运作，借助动漫、青年艺术文化节、表达瓶等年轻化元素，与年轻消费者的个性化、人格化消费需求相契合。当然，李渡酒业在定位和实操上与江小白截然不同，主要是突出品牌元素、历史元素和互动元素，进而通过品质认同、价值观共鸣和情感连接获得消费者的肯定和支持。可以说，这种沉浸式营销并不是市场上常见的圈粉引流，而是定位明确、科学专业的品牌战略。
比如，在2017年，李渡酒业就率先推出了“酒厂游”。来自全国各地的消费者成为了李渡酒业的游览观光者。在整个游览环节，除了近距离体验拥有悠久历史的李渡酒窖遗址，感受浓郁的古法酿酒工艺之外，包括酒糟冰棍、酒糟鸡蛋、全酒宴、万人自调酒体验、酒王争霸赛等创意玩法，更是让所有参观者玩得意犹未尽。甚至，李渡酒业还将100多个传统窖池悉数开放，并推出了“窖主”这一全新概念，以极为尊崇的礼遇，让消费者感受到“共享”李渡酒厂的独特体验。
可以说，在这种“旅游式”的体验中，来到李渡酒厂参观的消费者通过一系列酒文化宣传和衍生产品体验，进一步强化了对李渡酒业品牌价值的好感与信赖。与此同时，近距离的观察和体验，结合专家讲解，也让李渡高粱1955这款高价老酒的品牌价值更具权威性和认同感。特别是在“酒王争霸赛”环节，有专家的讲解指导，有观众的助威加油，体验者不仅可以“以酒会友”，获得“酒王”荣誉的同时还能收获价值不菲的奖品。其中，李渡酒业更为年度酒王设定了10万元大奖。凭借着不值一提的成本支出，单单是李渡“酒王争霸赛”就聚焦了众多传统媒体和新兴媒体的关注和传播，更是成为社交平台的热搜话题。在此基础上，李渡酒业还推出了深度体验环节——自调酒。参观体验的消费者在专家的指导下可以根据自己的口味需求，自由调配勾兑白酒，并且在酒瓶标签上留下一句话。这种“人生第一瓶自调酒”的设定，充分满足了消费者的虚荣心和个性化需求，也带来了大量社交化传播。
今年年初，一场新冠疫情席卷全国，随着各地民众不外出、不串门、不聚会，也让酒类消费市场受到一定影响。然而，就在一片哀嚎之中，李渡酒业则稳中有升。原来，李渡酒业在去年就已经完成了云店模式的初步市场布局。随着众多李渡云店舵主的出现，他们运用互联网+、社群营销模式，在流通渠道上全面创新，实现了酒企直接链接消费者的新型渠道搭建。特别是针对疫情的特殊情况，线上云店+线下无接触配送，李渡酒业的“云约酒”模式风生水起。据悉，目前李渡酒业的云店数量已超过200家，今年总共将扩展为上千家。
总体来说，传统营销和新零售新营销模式相比，在用户口碑方面的重视程度一直不高。特别是对于白酒行业这些传统领域来说，随着互联网时代的到来，传统模式下的大众传播、经销商渠道已经无法跟上产业节奏。以李渡酒业为例，通过差异化竞争策略，在用户体验上下足功夫，从而借助用户端的口碑相传放大品牌效应，这才是一个县域小品牌能够撬动白酒大市场的奥秘所在。
