作為中國的第一職業聯賽，到底什麼是中超聯賽的品牌？品牌價值又有多大？它的品牌形象還有哪些提升空間？
南方都市報特意邀請50位中國足球有透徹瞭解的圈內資深人士，做一份跟中超品牌識別度有關的調查。我們相信它在某種程度上是客觀的，具有一定參考性。調查結果所展示出來的中超品牌的問題，必不是虛構的問題，值得即將成立的中超聯盟和俱樂部注意。
12月1日，廣州恆大淘寶隊球員張琳芃（左二）、保利尼奧（左三）和塔利斯卡（右一）在球隊奪冠後參加慶祝儀式。新華社發
中超聯賽與J聯賽的差距在哪裡？
根據中國足協2019年9月份的一份工作報告顯示：2018賽季中超現場觀賽人數達到577.6萬人，場均2.4萬人，位列世界第6，僅次於德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲級聯賽；國內電視觀眾達到3.37億人次，新媒體播放近20億人次，境外播出覆蓋全球96個國家和地區；中超還登上了亞足聯公佈的亞洲聯賽積分榜榜首。
這些積極的數字確實很漂亮，但不會直接轉化為外界對中超聯賽的印象，比如真的認為它就是亞洲最好的聯賽。對於中超聯賽的感官，有一部分來自於它的競技水準。競技水準是一個很難短期提升的東西，而且中超的水準不可能真的達到世界第6的。不過競技水準不能完全決定它的形象，以J聯賽為例。它的上座率和投入都不如中超，競技水準在世界範圍內也排不上號，它卻很受歐美足壇認可。
一位經紀人對南都記者說：“雖然投入不及中超，但J聯賽在世界範圍內的口碑在亞洲排第一位。這是它的軟硬件決定的。J聯賽給人的感受是非常職業，細節做得很好，中超在細節方面差距還是很大的。”
體奧動力在2015年9月以80億元的架構購買中超5年版權的時候，日本J聯賽每年的版權費用只有4億元人民幣左右。不過2017年開始，J聯賽賣出了10年2100億日元（相當於136億元人民幣）的高價，而體奧動力以中超政策不穩定影響聯賽水準為由，向中國足協提出修改合同的要求，最終合同變成10年110億元。J聯賽版權費已經反超了中超。
不妨把上述經紀人所說的細節理解為“品牌建設”。轉播畫面是否好看？圍繞比賽的相關節目內容是否吸引人？球場看臺上那些橫幅上的字體有沒有美感？官方提供的數據資料是否齊全？贊助商權益體現是否正規？社交平臺上的信息傳遞是否專業？
進步肯定是存在的，比如賽前發給媒體的首發名單，2019賽季開始已經印出了聯賽贊助商的標識，此前是沒有的。但日本聯賽早就這麼做了。日本記者開賽前在媒體工作間可以拿到關於比賽雙方的非常詳盡的紙質資料，這樣有助於他們做出更全面的報道和分析。中超還做不到這一點，因為中超聯賽過去這些年對數據根本不重視。
南都體育調查問卷結果
“搞品牌建設思路不能太狹隘”
在南都體育開展的問卷調查池裡，56%的受訪者認為這兩年中超公司“已經開始注重品牌建設，但還缺乏專業性”，有36%的受訪者認為中超的品牌工作“受體制掣肘，無法施展開來”。
在關於官方品牌建設和推廣工作哪方面還做得不錯的問題裡，24%受訪者選擇了“社交平臺推廣”，26%的受訪者選擇了“統一、聯動各俱樂部做相關品宣工作”，而有46%的人選擇了“幾乎沒有做得很好的”這一選項。13位職業經理人當中有4位選擇了“幾乎沒有做得很好的”這一選項，很能說明一些問題。這組調查結果顯示中超的品牌宣傳工作還不夠到位。
一位俱樂部總經理對南都記者說：“就拿中超頒獎禮為例，我們能理解中超公司是想把頒獎禮搞得隆重正式一點，首先你要在球場上頒啊。你看哪個國家聯賽球場上不頒獎。隨便舉個例子，你以後想找一張2019賽季廣州恆大在聯賽捧杯慶祝的照片能不能找得到？找不到。人家塔利斯卡明明拿了中超冠軍，但從來沒有捧杯的照片。往小了說，他家裡一張這樣的照片都沒有。往大了說，俱樂部和中超聯賽怎麼方便去做宣傳，拿什麼素材去渲染那種奪冠的氛圍和情緒呢，怎麼展現你的成功呢？”
“做官方宣傳，拿幾個替補球員去頒獎禮上捧杯的照片做宣傳嗎？我們搞品牌建設思路不能太狹隘。當然這肯定不是中超公司品牌部們能決定的東西，是上面的決定吧，很多決策的人自己沒有品牌營造的意識，下面幹活的人也不好乾。”該職業經理人的話契合了上面36%受訪者所選擇的“受體制掣肘，無法施展開來”這個選項。
12月7日，廣州恆大淘寶隊球員在中超聯賽頒獎典禮上與火神杯合影。這時距離聯賽結束已過去一個星期，塔利斯卡等外援已經休假不在現場。 新華社發
中超在數據方面建設非常蒼白
據南都記者瞭解，中超公司品牌媒介部目前只有6個人，他們要負責新聞運行、品牌推廣、電視轉播、新媒體運營等好幾個版塊。中超聯賽這麼大一個攤子，每個版塊有那麼多事，6個人的規模顯然人手不足。以其中新媒體運營為例，中超聯賽現在有官方微博、官方微信公眾號以及官方App三大社交平臺，據記者瞭解，微博和公號內容運營都由他們自己負責，App項目部分業務外包出去，工作非常飽和。
中超公司的官方微信公號有超過18萬關注量，高於15家中超俱樂部，僅低於最用心經營的北京國安的28萬。中超公司的官方微博有517萬粉絲，是大號，但互動程度較低，偶爾有過百的評論數量，大多數微博內容單調乏味，下面都只有零星幾個評論。
英超聯賽官方微博值得借鑑，它有豐富的數據、視覺呈現，內容靈活。比如它會告訴粉絲：熱刺在英超已負於曼聯累計35次，多於任何其他隊。中超微博做不到這一點，中超在數據方面的積累經常要民間數據人士來做補充。民間機構“中國足球研究院”一位資深研究員對南都記者表示：“中超官方在聯賽數據呈現方面基本處於空白狀態，不是說他們沒有數據，他們有一些基本數據資料，但沒有人做數據分析和數據呈現，需要人力成本。”
北京國安俱樂部負責品牌宣傳推广部門有9人，中超最多。廣州富力俱樂部有7人，而且他們把微信、微博業務外包出去了。河北華夏幸福和上海申花都是5人。難以想象盤子更大的中超公司只有6人。調查問卷的一個題目——從品牌宣傳角度看，中超聯賽應該以什麼目標來打造？有24%的受訪者選擇“向J聯賽學習”，有57%的受訪者選擇“不需要設立目標，只需要做好自身每個細節”。做好細節，需要建立在決策層主動的品牌意識和執行層面更充足的人手基礎之上。
