導語：
距離疫情爆發三個多月了，很多城市已經大面積復工，但翹首以盼的報復性反彈並沒有到來。
反倒是隨著全球疫情的爆發，一場新的經濟危機恐慌開始蔓延。
疫情之後，消費預期下降已經是大概率事件。我們很有必要未雨綢繆。
我們會不會重蹈日本覆轍？
從上世紀80年代繁榮時期的瘋狂消費，到90年代之後經濟衰退成為低慾望社會。每個瞭解日本這段泡沫經濟歷史的人，都難免產生疑問：中國會成為下一個日本嗎？
上世紀80年代，是日本經濟形勢最好的時代。那幾年，日元與股價、房價一同上漲。金錢彷彿從天而降，人們湧到國外去搶買名牌皮包、鑽石。股票和地價越炒越熱——直到東京地價足以買下美國全境。
相應地整個國民消費像坐了火箭一樣出現“消費升級”。人們對於經濟向上持續看好，開始拼命地透支消費，連高中生這樣的群體都開始追求名牌和奢侈品。作家田中康夫給這批人下了個定義，叫水晶一族。
然而好景不長，到了九十年代，隨著泡沫被擠破以及1995年阪神大地震重創，日本經濟出現“硬著陸”，消費形勢也出現180度轉彎的“降級”。
奢侈品與大鑽石不再被穿戴在新宿街頭的行人們身上，而更多陳列在中古店鋪中。大量年輕人開始不買名牌，甚至不戀愛，不結婚。
即便到了經濟恢復八成的2016年，日本一項調查顯示，“今後想要節約的項目”中排在第一位就是“時尚”。
改革開放過去了四十年，我們已經習慣了經濟高速增長，以及由此帶來的社會紅利。
這種增長一方面是實實在在的發展，另一方面則是對未來預期看好，而進行的透支消費。有調查顯示，截止2018年，前十大銀行的信用卡總透支餘額接近5萬億，信用卡逾期且半年未償還金額已達880餘億元，其中年輕的80、90後絕對是逾期主力軍。
這兩年，隨著改革進入深水區，經濟增速下滑，我們已經開始明顯感受到了“下滑”帶來的涼意。抱怨“生意越來越不好做”的聲音不絕於耳。
隨著疫情的全球化蔓延，國內的穩定也未必能夠讓我們獨善其身。可以說，一場“消費降級”不可避免地會來到。
消費降級，並不是買“次品”的東西
然而，我們必須要清晰一個概念，日本經濟下滑帶來的“消費降級”，並不是人們願意花更低的錢，去買更次的產品。
而是不再追求炫耀性的消費和假裝的精緻，不再追求更高級、更時尚、更高檔，轉為從自己的內心需求出發，理性地控制數量的消費，注重質量的提升。
斷舍離和極簡主義也由此盛行開來。最明顯的案例就是優衣庫和無印良品的崛起。這倆品牌都強調“這樣就好”的理念，不追求奢華、時尚的調性，而是強調環保、素簡的生活方式。
由此可見，“消費降級”並不是買“差”的東西，而是一種消費理念的轉型。不是原來有錢時候住五星酒店，現在沒錢了被迫住招待所，而是根據需求去選擇個性精品的亞朵、桔子酒店。
或者說，“消費降級”，是降“面子需求”，而不是降“品質需求”。
所以，“消費降級”中的日本，產品和服務的設計和品質並沒有下降，而只是剔除了繁雜多餘的面子部分。比如以基礎款為核心的優衣庫，衣服品質並不低。極簡主義的無印良品，設計感也十足。
經濟壓力下的“消費降級”，你可以說是一種無奈，也可以說是一種對生活本身的迴歸。
消費降級，農莊需要剔除“多餘功能”
最後我們要談到農莊。
以前公認的，農莊是“消費升級”的產物。都市經濟發達帶來的“城市病”，讓人們認識到“田園主義”的價值。於是，戶外的自然時尚生活空間應運而生。
有人擔心：如果經濟下行，人們消費減退，那麼消費升級帶來的農莊市場，會不會出現衰退？
我認為不會衰退，但會改變。
經濟下行，人們對未來預期下降，直接降低的是出國遊等高端休閒度假。休閒農業這樣近郊遊，反而成為替代選擇。從這個角度來看，未來的農莊將是大休閒旅遊時代，“消費降級”的獲益者。
但是，這並不意味著農莊就會繼續輕鬆活在風口中。
我們仍將面臨整體消費預期的下降。但消費降級，並不意味著要求降級。遊客從高端場所到了休閒農莊，花錢少了，並不代表要求少了。在一分錢掰兩半花的時刻，你的價值會被消費者用放大鏡來挑剔。
這時，你需要重新設計的自己的產品思路，定價策略，服務標準。在消費降級的週期裡，自然需要符合週期特性的商業模型和運營系統，品牌溢價會被嚴重壓縮，而你能押注的更應該是效率增益。如何在更低價格或相同價格裡，提供給消費者更豐富的價值，這是一個挑戰，也是一個機會。
具體點說，以前傳統大型莊園，就像五星級酒店一樣，會提供很多超出“實際需求”的服務，比如健身房、游泳池、洗衣房等等。這些功能看似很高大上，但也大幅提升了價格。
隨著“消費降級”，未來的農莊會是像亞朵之類精品酒店，剔除高端奢華的多餘配套，迴歸自身核心功能，並在此基礎上延伸舒適和個性。
這也意味著，消費預期下降的大背景中，那些目標群體清晰，個性化十足的主題型農場更符合市場的趨勢。
因為定位越精準，“多餘配置”就會越少，投入就會越低、管理難度就會越小，收支比就會越高。
總之，經濟下行已經是大概率事件，決策上做最壞的設想，行動上做更好的準備，就會給自己留更多的彈性。
如果還持有懷疑，我們只需等上大半個月，看看五一黃金週人們的消費力度，那幾天將成為中國消費趨勢的溫度計。冷暖若無法自知，就讓溫度計說話。
作者：徐志毅（尖椒農旅/創始人）
