作者：郝丹阳（阿浦研究院 ｜ 实习研究员）
可口可乐成立于1886年，至今已有133年的悠久历史，是世界上最大的无酒精饮料公司。可口可乐作为冷饮料市场的龙头，近十年来股价年平均增长率接近7%，是投资者最喜爱的长期投资标的之一。
图 1 可口可乐股价走势变化图
但是，随着市场环境的不断变化，可口可乐同时也面临着许多外部挑战与威胁。其中很重要的一点就是公众对于健康需求的提升。而传统的可口可乐作为一种高含糖的碳酸饮料，正是“不健康”饮料的典型代表。为了扭转这种形象，可口可乐近年来不断地通过各种途径来努力打造新形象，向“健康”靠近。
具体来说，可口可乐主要通过以下三种途径进行改变。一是对原有产品进行改良。比如可口可乐在经典产品的基础上推出无糖可乐、健怡可乐等，以期用最少的成本来满足消费者对于健康理念的追求。二是研发更符合健康理念的新产品。2016年可口可乐在全球超过200多个国家与地区共推出了超过500种新品。三是收购现有其他饮料公司。可口可乐运用其充足的自由现金流，不断收购不同类型有增长潜力的饮料公司，从而为实现全饮料战略而布局。这三种做法直接导致的后果就是可口可乐目前所拥有以及销售的产品种类众多，形成了全饮料战略。
目前可口可乐销售超过500多种饮料，主要分为以下五种类型：汽水饮料；水、强化水以及运动饮料 ；果汁、乳类饮料以及植物性饮料 ；茶和咖啡 ；能量饮料。2018年各种饮料在各个市场中的销量（用件数表示）如图2所示。这里我们选取销量数据指标是因为，对于可口可乐这些饮料来说单价相差不大，相比于销售额来说销量数据不受汇率等其他因素的干扰，更能反映出消费者对于该产品的接受程度。
图 2 2018年各类饮料销量占比
从可口可乐2018年的销售情况来看，七成销量仍然集中在传统的汽水饮料部分，而销量排第二的水、强化水以及运动饮料类只占到18%，和汽水饮料销量占比相差甚远。果汁、乳类以及植物性饮料销量占比8%。销量占比最少的是茶和咖啡类，只占到4%。
而从可口可乐近三年各类饮料的销量增长情况来看，汽水饮料连续两年销量增长为负，表现乏力，增长疲软。水、强化水以及运动饮料类增长强劲，连续三年实现正的增长率，且平均增长率为所有类型中最高的，显示出良好的发展前景。茶和咖啡同样连续三年实现了正增长，平均增长率仅次于水、强化水以及运动饮料类，同样显示出未来进一步发展的潜力与空间。而果汁、乳类饮料以及植物性饮料类正经历着稳步上升的销量增长率。
图 4 各类饮品创造的零售价值份额
另一方面从各类饮品创造的零售价值份额占比来看，汽水饮料占比略超50%，果汁、乳类饮料以及植物性饮料占比约为10%，剩下的水、强化水以及运动饮料与茶和咖啡类各占15%左右（不考虑能量饮料）。结合图1中的销量数据，我们可以发现销量占比4%的茶与咖啡类饮料创造出了占比15%的零售价值份额，显示出茶和咖啡类饮料具有高价值创造的特性。
结合上面三组数据，从销量分析角度出发，可以得出简单结论：可口可乐在其传统强势业务——汽水饮料方面正在经历着增长瓶颈，而在茶和咖啡类以及果汁、乳类饮料方面虽处于弱势，但却面临着较好的增长前景。因此，可口可乐需要通过并购来迅速进入其处于弱势的领域，扩大其市场份额，实现新的增长点。而并购Costa就是进入热饮咖啡市场的一条途径。
Costa所处的行业属于热饮领域。目前在发达国家以及发展中和新兴国家市场上可口可乐在热饮和冷饮方面的占比如下图所示。
图 5 发达国家及新兴市场饮品数量占比
图 6 可口可乐在发达国家市场对应占比
图 7 发达国家及新兴市场饮品数量占比
图 8 可口可乐在发展中及新兴国家市场对应占比
在发达国家，热饮占饮品用量的份额达到14%，超过冷饮份额46%的四分之一。而可口可乐在发达国家市场冷饮领域的份额占比达到了21%，但在热饮领域的份额占比仅有1%，约为冷饮的二十分之一。而在发展中及新兴国家市场来看，冷饮占饮品用量的15%，热饮占9%，超过冷饮的一半。而可口可乐在冷饮与热饮的份额占比分别为11%与0.3%。这表明，无论是在发达国家亦或是发展中及新型国家市场中，在热饮领域，可口可乐的地位远远低于其在冷饮领域的强势地位。如果可口可乐能够在热饮领域达到和在冷饮领域一样的地位，则根据其在各个冷饮市场的相应份额进行测算，在热饮领域可口可乐在发达国家与发展中及新兴国家市场可分别达到6.4%与6.6%的份额。这表明可口可乐在热饮领域至少还有5%-6%左右的销量增长空间。
目前的全球热饮市场在饮料行业中是唯一一个没有形成全球品牌的领域，这给可口可乐的进入带来了绝佳的机会。可口可乐在去年8月31日，以39亿美金收购了全球排名第二的Costa咖啡，收购一周时间内股价上涨3%。通过收购Costa，可口可乐希望建立起一个世界级的咖啡平台。而Costa能带给可口可乐的不仅仅有咖啡，还有多种营收方式。一是通过Costa的零售店销售的咖啡师制作的咖啡；二是通过向消费者销售咖啡制作机器来进行盈利；三是通过加油站、车站等传统商店超市以外的销售场景的自助咖啡机进行盈利，目前这一自助机已有超过9400台进行投入使用；四是通过销售包装好的咖啡粉获得收入；最后就是通过销售即开即饮的罐装咖啡获得收入，而这一部分也是增长最快的领域。
总结而言，从销量角度来看可口可乐各个种类的饮料业务情况，茶和咖啡类虽然目前是可口可乐自身比较薄弱的部分，但由于咖啡热饮领域缺少企业领导者、可口可乐份额存在进一步增长扩大的预期，因此可口可乐收购Costa是具有战略意义的。本文认为可口可乐的咖啡业务值得期待，予以买入建议。
参考文献：
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