這兩天看到一個"直播帶貨零成交"的新聞。
視頻中，商家向代理公司討要說法，結果卻被劉經理一句"這個貨我當時給你保證銷量了嗎？"回懟了一道"閉門羹"。
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試試新聞本身沒太大的影響力，但卻揭開了直播帶貨"虛熱"的冰山一角。
企業需求催生直播帶貨行業亂象
同微信公眾號投放類似，直播帶貨行業也存在殭屍粉、假互動、虛假流量等諸多亂象。而這些亂象卻在媒體對行業大趨勢的大肆鼓譟下，成為暗藏的潛流，變為真假難辨的行業泡沫。
豔羨直播帶貨數據的企業不在少數，隨著今年諸多行業大佬和知名人士的入場，線上直播儼然成為商界垂青的新的營銷模式。加之年初以來的疫情影響，直播帶貨的新聞越發佔據熱搜位置。
面對線下的不景氣，企業紛紛轉戰線上，直播帶貨成為商家開闢新模式，尋求商業變現的重要渠道。由此，原本不太重視或玩不轉的直播帶貨，迅速被企業推到臺前來。
然而想掙錢的不只有商家，KOL們也紛紛轉戰直播，各種MCN機構、代理公司也如雨後春筍般遍地冒尖。
商家盯著消費者的錢袋子，而直播從業者則盯著商家的錢袋子；商家看重網紅主播的粉絲數量，而網紅主播看中商家的報酬數量。雙方一拍即合，本質上是對等的商業交換。
然而表面上的對等，其背後卻有很多不對等。
商家討價還價，代理公司橫砍一刀，主播到手的錢往往已經減半。
而主播為了數據好看，通常也會在數據上造假。這也是殭屍粉、刷流量等虛假行為，常被大家深惡痛絕，卻又屢禁不止的根本原因。
在唯粉絲論的當下，擁有越多粉絲量的主播，影響力往往也越大，議價能力也更強。而正是看中了這一點，商家才樂意前仆後繼地花錢談合作。
相信3月份傳出的羅永浩首場直播60萬/個的坑位費，上千家品牌爭相"入坑"的盛況，很多人仍舊記憶猶新。
然而作為內行人，我們都知道粉絲量不代表一切，粉絲量固然很重要，但更重要的是粉絲質量。 而商家往往看不到這一層。並且由於缺乏調查核實的能力或心理，他們往往也只能聽信代理公司的一面之詞，通過信任去談合作。
本次事件中，我們可以看到，由於商家的盲目和過度信任，導致花100多萬買的貨積壓手裡，損失慘重。
亂象背後是合作雙方的利益燻心
該事件中，雙方爭議的本質在於預期不匹配：商家在意成交量，而代理公司只承諾展示義務，不承諾銷量。
商家覺得吃了虧，上當受騙。但從合同來看，商家其實忽視了合同中雙方約定的權利義務不等同於口頭約定的權利義務。如果不是對代理公司的口頭承諾抱有幻想，商家恐怕也不會虧得如此"天真"。
而按照合同約定，儘管代理公司反駁的理直氣壯，但本質上也是一種缺乏誠信和基本商業道德的行為。這樣的代理公司或網紅雖然可以靠鑽合同漏洞，賺一時快錢，但是必然做不長、走不遠。
而站在圍觀者的角度，其實我覺得更應該批評商家。
作為商家，往往都有"貪小便宜"的心理，覺得沒有成交便是吃虧。而實際上，商家買的是渠道。就像交房租，看似人流量大，卻不見得掙錢，而且也跟賣的東西有很大關係。這次事件只怪商家大意，而代理公司鑽了空子。
這跟去年"一家公司投放某微信大號，廣告零點擊"的事件有幾分相似，同樣是商家認為KOL作假，沒有達成預期目標。而KOL的水平，商家本可以在合作之前就能覺察出來。說白了還是雙方的利益燻心，彼此默認。
從負責任的角度看，再大的網紅，也不太可能保底銷量。因為說白了，保底銷量需要基於對粉絲的瞭解，需要了解直播觀看量及過往互動量，而且跟需要帶貨的商品屬性、直播的時機、主播的狀態等等也有很大關係。這是一個相對嚴謹的事情，一般很難預估。
而像茶葉這種，天然不太適合直播帶貨。如果是小罐茶那種網紅品牌或許可以有一定銷量，但普通茶葉基本很難有銷量，因為主流的消費人群通常不會看直播。
以往公眾號投放，企業往往也有保底曝光量\閱讀量要求。實際上，很多時候企業看到的數據量，可能也並非真實的，要麼是刷量、刷評論的結果，要麼是P圖後的結果。
針對第二點，據說微信開始測試數據實時顯示功能了。這會在一定程度上暴露出部分隱藏在10萬+之後的小號玩家。
但所謂"道高一尺，魔高一丈"，針對微信的動作，KOL們的"反偵查"舉措或許已經在研發的路上了。
相信類似的事件不在少數，未來也只會越來越多。
而這也從一方面說明了網紅直播行業存在的亂象，是時候進行整治了。
小結
直播水很深，粉絲量不能完全代表主播的實力和水平。
但本質上，直播帶貨也是一個適用"馬太效應"的行業。那些具備優秀實力，同時粉絲活躍度不錯的主播才有機會發展壯大。而靠著殭屍粉上位，通過製造虛假互動的假網紅主播，必然會越來越沒有市場。
直播帶貨滾滾向前，大浪淘沙之後，留下來的才是真正有實力的人。
而直播帶貨不賣貨的商家也需要反思，為什麼零成交？之前有沒有調研？宣傳和營銷是否到位……
直播帶貨不是隻讓代理公司或主播全權代辦就行，商家也需要積極配合參與，而不能把"不賣貨"的鍋完全甩給代理公司或主播。
