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引言
上海存量購物中心調改研究。
來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 熊舒苗
據贏商網於1月發佈的統計數據，2020年全國擬開業購物中心874家，新增商業體量月7923萬㎡。中城研究院報告顯示，2013-2019年全國購物中心開業率已連續下降，受疫情短期影響，預計2020上半年開業率將呈斷崖式下跌（2019上半年開業率為52.2%）。
2020年註定是新入局者普遍缺席的一年，但存量商業的經營壓力並未因此而減弱。當下，隨著疫情防控到位，客流復甦跡象初步顯現，商場運營逐步迴歸正常軌跡，新一輪的客流競爭已然拉開序幕。為了實現高效引流、提升關鍵客群黏性，“存量調改”不得不為。
為此，贏商雲智庫將持續發佈《典型城市存量購物中心調改》系列研究，以大數據視角透視不同城市購物中心的調改特性，為存量項目創新提供決策參考，給予行業正面的支持和穩定的力量。
此篇為：
“十里洋場——上海存量購物中心調改研究”▼
01
調整力度大的mall群像創立3-5年、連鎖型、中檔、成熟/區域商圈
據贏商大數據中心監測，在樣本購物中心中，2019年品牌調整數量在100家以上的項目達到65個，佔比近50%。（樣本購物中心統計範圍：上海5萬㎡以上，2019年以前開業的145家購物中心，下同；品牌調整數量界定：2019年累計品牌調入量與品牌調出量之和）
我們對2019年品牌調整數量較大（100家以上）的購物中心進行數據分析，發現：
■ 從創立年限來看，創立3-5年的購物中心佔比最大，達到40%。開業的3-5年是預防運營“衰老”的關鍵期，身處每年迎來大批“新面孔”、而老牌購物中心實力強勁的上海市場，開業3-5年的購物中心面臨雙重夾擊，因而加緊調整步伐，穩固市場地位。
■ 從項目類型來看，連鎖型購物中心佔比達到64% 。相對而言，連鎖型購物中心背靠的開發商運營管理能力更強，且具備較強的品牌號召力，對市場變化具有更高的敏銳度，因而品牌調整力度較大。
■ 從項目檔次來看，中檔購物中心佔比達70%，為上海商業市場調改主力。環顧整個上海市場，中檔購物中心佔比約40%。但由於中檔及大眾化市場品牌同質化程度更高，加之近年來上海中高檔及以上購物中心趨於飽和、新入市項目主要集中在中檔、大眾化檔次，中檔及大眾化市場競爭趨於激烈，致使中檔購物中心紛紛加大調整力度以提升“新鮮感”、避免消費者流失。
■ 從項目所在商圈來看，成熟商圈佔比66.2%，新興商圈佔比僅6.2%。成熟商圈市場競爭程度較大，購物中心力爭上游，積極通過調整躋身話題“風口浪尖”；
區域商圈佔比55.4%，市級商圈佔比16.9%。由於區域商圈輻射範圍不及市級商圈，受周邊消費者偏好變化影響較大，因而調整力度較大。
02
新調入品牌業態分佈服飾、時尚精品、休閒餐飲，熱度最高
從上海購物中心2019年的業態調整佔比上看：
- 零售業態調入、調出佔比均居於首位。在寸土寸金的“魔都”上海，零售這一最能貢獻租金價值的業態顯得尤為重要，但由於零售又是同質化“重災區”，因而購物中心迫切地需要調入新鮮血液，不斷適應市場變化。
- 作為購物中心的“流量擔當”，餐飲調入、調出佔比僅次於零售，呈現上調趨勢。由於新生代消費者普遍“喜新厭舊”，對餐飲品牌忠誠度低，促使購物中心不斷進行品牌更替；而在消費持續升級的背景下，上海獨有的“克勒”精神體現在對精緻高端餐飲的需求愈發強勁。
- 兒童親子呈上調趨勢。在上海85後、90後“酷爸潮媽”育兒新觀念驅動下，中檔及大眾化購物中心內兒童零售關注度下降，面向家庭和全年齡層的兒童體驗成為新爆發點。
- 生活服務呈上調趨勢 ，成為上海區域商圈購物中心重要的“留客”手段。
- 文體娛呈上調趨勢。為打造項目特色和記憶點，中檔、大眾化購物中心紛紛調入此類體驗業態。
從新調入品牌細分業態來看：
- 服飾佔據主導，佔比24%。 其中，服飾集合店關注度走高，佔比僅次於女裝，且超過鞋類、男裝，如上海環貿iapm、上海港匯恆隆廣場、上海萬象城均引進了設計師買手集合店look store。
- 時尚精品佔比18%。其中，美妝護理表現亮眼，呈現高端化趨勢。如上海港匯恆隆廣場地下一層美妝區於2019年全新亮相，引進Dior、Chanel、GUCCI等大牌的美妝線，以及Sisley、fresh、雪花秀、IOPE等知名品牌。
- 休閒餐飲佔比11%。除了積極調入市場上廣為人知的網紅品牌外，上海購物中心對於新晉國際餐飲、以及具有新概念的新興休閒餐飲尤為熱衷。如多家購物中心引進2019年進入中國的加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons，上海靜安大悅城引進以貓咪為品牌符號的新茶飲品牌SUPER EMOJI。
03
高頻新調入品牌營運能力、穩定經營能力、行業影響力受看重
在上海購物中心新調入門店數量最多的TOP100品牌中，87家為贏商大數據“品牌專項評價體系”中排名前10%的品牌。
其中，租金溢價品牌、穩健品牌、頭部品牌分別有67家、64家、59家；引流品牌40家；高潛品牌僅4家。
這反映上海購物中心普遍對新入市品牌持謹慎態度，相對於品牌的拓展能力和流量帶動效應，更看重品牌的營運能力、長期穩定經營能力、行業影響力。
華為體驗店、喜茶、周大福、小米之家、李寧、泡泡瑪特等，為引流品牌、穩健品牌、頭部品牌、租金溢價品牌，它們是備受全國商場歡迎的“座上賓”，也是上海購物中心的最熱衷調入的對象；上海老字號糕點品牌哈爾濱食品廠、Tim Hortons等，則是TOP100中為數不多的高潛品牌。
圖片來源：上海潮生活
從細分業態來看：
- 服飾品牌最多，達23家，主要為運動鞋服、女裝、潮牌。如飛躍運動鞋，在“新國貨”熱潮下，晉身上海中檔mall新寵；伊芙麗旗下女裝品牌麥檬，走簡約風格，通過快閃、跨界合作等方式傳遞品牌文化，深受都市白領喜愛。
時尚精品29家，涵蓋潮流數碼、美妝護理、鐘錶、眼鏡、配飾等。如北京快時尚輕奢原創配飾品牌一丿一乀，2019年加速向上海擴張。
休閒餐飲16家，主要為飲品。如喜茶、1點點、COCO都可茶飲、LELECHA、瑞幸咖啡等全國連鎖品牌；中式餐飲7家，如立足上海、主打瓦鍋飯的快餐品牌谷田稻香；
兒童零售6家，均為成熟品牌，如以上海為核心的高端母嬰零售品牌愛嬰室，在母嬰行業持續爆發、當地母嬰消費市場不斷升級的背景下，發展向好。
值得注意的是，在商場店面有限、但又亟需活躍商業氛圍的情況下，一些新零售品牌由於面積需求小、經營模式靈活等優勢，也成為上海商場積極調入的對象。
如創立於2017年的零食品牌槑子君，專注於梅子零食的小眾市場，店面以時尚活潑的黃色打造醒目記憶點，受到年輕人歡迎，2019年被上海靜安大悅城、虹橋南豐城、周浦萬達廣場等購物中心引進。
04
新調入首店品牌“國際範”“新物種”最出位，市級商圈mall最積極
2019年，上海購物中心新調入首店品牌共計162家，56.8%首店進駐市級商圈，37.7%進駐區域商圈。（購物中心統計範圍：上海5萬㎡以上，2019年以前開業的145家購物中心；首店統計範圍：全球首店、全國/內地購物中心首店、區域/城市首店）
作為國內最“洋氣”的城市，上海消費者對國際高端知名品牌接受度高、消費力強，而這類品牌承租能力強、新鮮感強、運營成熟，因而成為上海購物中心熱衷調入的對象。
如上海恆隆廣場引進的CELINE中國大陸首家男裝專賣店、上海IFC引進華東首家加拿大高端羽絨服品牌加拿大鵝、上海港匯恆隆廣場引進全國首家星巴克臻選®咖啡•焙烤坊等。
圖片來源：界面
此外，在上海這片商業創新競技場，年輕群體消費力強、見識廣博、觀念前衛，對“新物種”更感興趣。為抓住這群“挑剔”的消費者，上海購物中心也吸納了一批話題度高、體驗場景豐富的創新業態。
如上海正大廣場攜手MUSE餐飲娛樂集團打造的美食與共享辦公綜合業態品牌eat n work全國首店、上海五角場合生匯引進全國首家楽楽茶·珍珠奶茶製茶樂園、全國首家多元化潮玩社交空間Pop Life。
圖片來源：商業咔
市級商圈項目本身具有區位及經營優勢，為了製造話題和搶佔市場先機，其對調入首店態度最為積極。這些首店業態主要為零售、餐飲，既有國際知名品牌及其旗下新副牌/新系列，也有國內外垂直領域小眾品牌。如此組合，在提升首店成功率的同時，也有助於探索及引領新消費趨勢。
- 如南京西路商圈的上海興業太古匯表現最為搶眼，以14家首店的數量奪得頭籌，引進全球首家ANNA SUI ACTIVE安娜蘇運動、硅谷創業鞋履品牌allbirds全國首店、全國首家網易嚴選plus 定製店等；
- 南京西路商圈的上海靜安嘉裡中心引進法國冰雪運動標杆ROSSIGNOL、法國高端泳裝Vilebrequin等細分市場小眾品牌的上海首店；
- 徐家彙商圈的上海港匯恆隆廣場引進GUCCI美妝精品店、LeTAO旗下冰激凌品牌TOKYO MILK CHEESE FACTORY、周生生旗下時尚珠寶品牌EMPHASIS、小眾買手集合店SHOPHSCC等的上海首店。
圖片來源：生迪智慧
區域商圈項目對首店吸引力較市級商圈遜色，其主要著眼於調入區域/城市級別首店；全國/內地購物中心級別首店相對較少，主要為日本料理、主題餐飲、兒童遊樂品牌。
如長風商圈的上海月星環球港引進巴奴毛肚火鍋、完美日記等品牌的上海首店，以及全國首家《火影忍者》主題拉麵館“一樂拉麵”；蘇河灣商圈的上海靜安大悅城引進全國首家《名偵探柯南》主題咖啡館、東京J-POP居酒屋；中山公園商圈的上海長寧來福士廣場引進全國首家PLAYMAKER數字運動親子樂園。
圖片來源：理想生活實驗室
05
空間改造圍繞生活方式升級，打造個性化、品質化社交消費場所
近年來，上海數以百計的存量購物中心展開“大刀闊斧”的空間升級改造計劃。據贏商網統計，2019年上海新開業的36家購物中心中，存量改造商業有9家，如百聯南方購物中心2期、五角場蘇寧易購廣場、上海新世界城、上海華潤時代廣場等。
相對於單純的品牌調整，硬件改造往往需要投入更大的成本，對購物中心的整體規劃及運營管理提出更高的要求。但也不乏願意“折騰”的購物中心，他們通過對部分樓層空間改造，延展出購物空間中關於生活方式的更多可能性，滿足不同消費者面對不同場合多變的需求，升級改造後體驗感顯著加強。如：
上海港匯恆隆廣場：2019年完成地下一層升級改造，從裝修風格到體驗均有所升級，並引入多個全新的國際美妝專賣店、小眾配飾和香水品牌、貼合白領喜好的餐飲美食和潮流玩具等，打造中青年人更愛逛、更有體驗感的購物中心。
上海正大廣場：2019年打造4000餘平的Kids’3rd Home主題區、美食與共享辦公綜合業態“eat n work”，滿足年輕中產、親子家庭、商務客群的不同升級型需求。
上海靜安大悅城：2019年12月31日，摩坊MOREFUN166霓虹街煥新開街，注入國潮力量，在街區軟裝、品牌招商和活動打造方面創新升級，強調傳統文化要素與時下年輕人精神與消費訴求的結合，強化摩166“人·情·趣·味”社交場的品牌內核。
■ ■ ■
從過去一年典型城市購物中心調改動向來看，標杆項目之所以能屹立於不敗之地，關鍵在於對商業趨勢具有前瞻的敏銳度，持續引領消費趨勢，打造消費者追求的新生活方式和社群活動主場，以獨特的購物體驗將消費者拉回線下。
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