4月20日下午，正在陝西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮金米村，走進村民網絡賣貨直播間，與正準備網上賣貨的村民進行了親切交流。金米村位於秦嶺深處，當地村民因地制宜種植木耳，通過直播賣貨帶動當地農產品銷售，將木耳種植做成了大產業。
網友評價稱，這可能是“史上最強帶貨”了。據瞭解，村民進行直播的平臺為淘寶直播。事實上，隨著直播平臺的快速興起，直播已成為一個非常成熟的產業。依託流量優勢，“直播+電商”在打通農副產品銷路及助力脫貧攻堅等方面發揮了巨大作用，直播也成為公眾瞭解並參與公益的一種便利渠道和有效方式。
那麼，直播現象繁榮的背後又有著怎樣的邏輯？如何才能實現線上線下信息的有效對接，實現流量變現？對於脫貧攻堅及公益事業，直播又能帶來哪些改變？就此話題，《公益時報》記者採訪了淘寶、抖音及快手等直播平臺，期望從各平臺直播模式中得到一些啟示。
直播不單是一種推銷行為
自然之友首場淘寶公益直播,講述綠孔雀保護話題
4月25日上午，自然之友在淘寶開展了首場公益直播，講述綠孔雀保護話題。在一個小時的直播中，有近21萬淘寶用戶觀看，超200人次通過直播進行捐款。由於是第一次嘗試直播，且講述的是一個較為小眾的話題，這一結果也超出了自然之友工作人員的預期。
談及對首次直播的預期，自然之友品牌傳播總監何苗表示：“我們希望有更多人通過這次直播認識綠孔雀這個物種，比如它是中國唯一的原生孔雀物種、比大熊貓更瀕危、目前數量不足500只等。我們也希望有更多人關注自然之友在淘寶平臺發起的‘用行動守護大自然’籌款項目。這就夠了。”
何苗告訴記者，之所以嘗試直播主要出於以下考慮：一方面，短視頻、直播、線上分享是自然之友今年在傳播方面將重點進行的探索和嘗試，更重要的是，這些新的嘗試也要成為項目運營的應有之義；另一方面，像淘寶這樣成熟的大平臺願意扶持公益機構嘗試直播，也是非常好的機會。
事實上，直播已成為很多公益機構進行線上傳播的最佳選擇之一。
一個月前，阿拉善SEE基金會、紅樹林基金會（MCF）、愛德基金會、愛它動物保護公益基金會以及一個地球自然基金會等全球公益組織，在淘寶聯合開展了“一起雲認養”公益直播，吸引上百萬人次觀看。網友通過直播近距離看到了日常難得一見的珍稀動植物，而除了“看熱鬧”，網友還可以進行“雲認養”，持續關注全球珍惜動植物保護情況。
在脫貧攻堅事業中，直播發揮的作用更為顯著。
2018年，阿里巴巴創新推出“縣長+主播”公益直播脫貧模式，幫助貧困縣農產品打開銷路。2019年，淘寶正式推出“村播”項目，這一創新方式在帶動農民脫貧方面發揮了巨大作用，孵化出五萬多名農民主播。2019年，淘寶直播農產品成交額突破60億元，農民主播通過淘寶直播間推廣家鄉農產品120萬場次，300多名縣長進入淘寶直播間為家鄉農產品代言。
浙江衢州首個阿里巴巴“村播學院”開課現場
4月23日，由阿里巴巴“村播計劃”聯合浙江省衢州市柯城區政府舉辦的全國首個“村播學院”正式開學。學院全天免費開課，為農民主播提供培訓課程，六個直播間現場實戰演練。
阿里計劃通過這種方式為農民主播提供從基礎設施支持、人才孵化培訓到地域品牌設計、直播帶貨產業規劃扶持、政策引導和資源協調等全方位支持。據淘寶直播“村播”項目負責人淇藍介紹，2020年阿里將在全國16個省打造100所“村播學院”，帶動電商脫貧致富。
一個有趣的現象是，無論是在淘寶、抖音還是快手平臺，“縣長直播帶貨”都已成為一種普遍現象。各地縣長，尤其貧困縣的縣長們通過直播推銷當地農副產品已不再是什麼新鮮事，甚至有些地區的縣長因超強帶貨能力成為“新晉網紅”。
在雲南，施甸縣副縣長張海燕為讓粉絲放心購買高原香菇，在直播中直接生吃；昌寧縣副縣長陳震強用唱歌的方式推銷元寶糖；騰衝市婦聯主席張麗芝一下飛機就趕到直播間推薦當地醬芒果……直播賣貨已不再是單純的線上推銷行為，其背後逐漸催生出一種新的產業模式。
據快手扶貧項目負責人楊牧天分析，隨著短視頻+直播形式介入農村電商發展，特別是直播平臺培訓及推廣力度不斷增加，催生了大批新農村創業者，這些新農人正在為農村注入新的生產要素。農村產業環境的改善也吸引了很多新農人返鄉創業。
此外，“短視頻+直播+農村電商”的發展讓部分有基礎、有意願從事農業生產經營的傳統主體，率先進行轉型升級。直播模式也吸引了眾多電商服務商和電商平臺紮根農村，瞄準農產品電商藍海市場，進而促進農產品標準化、商品化和品牌化進程，在一定程度上解決了農產品規模化發展難題。
從流量扶持到深度參與
眾多直播平臺在全民抗疫期間的表現也印證了上述觀點。
2月以來，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻等發起“齊心戰疫，八方助農”活動。針對沒有線上售賣能力的農民和合作社，利用今日頭條、抖音、西瓜視頻等產品搭建供需信息對接平臺，並給予流量支持；通過設立供需信息發佈專區、重點農產品聚合頁推薦、縣長來直播等多種方式，幫助農產品找到銷路。
截至4月8日，活動線上收到4000多條供應信息，1000多條採購信息，促成企業線下采購農產品超過600萬斤，成交額超1500萬元。截至4月18日，活動累計銷售農產品超3億元。其中，縣長來直播活動有42位縣長參與，聯合多位平臺達人銷售農產品122萬件，銷售額達6209萬元。
此外，為助力湖北復工復產，在商務部電子商務司的支持下，抖音聯合湖北省互聯網信息辦公室、湖北省商務廳以及湖北省農業農村廳等發起了“湖北重啟抖來助力——抖音援鄂復甦計劃”。
據抖音方面介紹，除投入百億流量、發起百場直播，抖音還為湖北商家提供從入駐到運營全流程服務，包括減免湖北企業全額認證費用，免費開放線上精品企業營銷課程，為湖北企業發放巨量星圖服務費減免券等。
對湖北的創作者和主播，抖音也制定了相應的激勵計劃
同時，抖音還將面向湖北企業、創作者開展多場專項培訓，幫助當地企業實現復工後快漲粉、高人氣、強帶貨的營收增長目標；幫助創作者快速掌握運營技能，通過直播帶貨、巨量星圖提升收入。
快手方面。除邀請縣長直播，平臺安排了專業電商人員為當地提供電商服務指導，嚴格篩選物流公司，提出很多改進建議。同時，快手還開展了多項具體行動，如指導各縣開設快手小店、上架產品等，向相關政府部門展示快手電商帶貨模式，完善社交電商銷售鏈路。
楊牧天表示，平臺深度參與是非常必要的。“我們會直接和當地對接，同縣長及當地負責電商的工作人員開展深度溝通，比對貨品，嚴格把控貨品質量，嚴格把控物流。我們更多地是希望給各縣搭建起一個社交電商的完整閉環，真正授人以漁，實現造血式扶貧。”
自2018年起，快手開始系統性開展扶貧項目，2019年正式成立快手扶貧辦公室，副總裁宋婷婷任辦公室主任。此後，快手逐步開展了“打開快手·發現美麗中國”地區合作計劃、“百縣聯盟”扶貧戰略，推動“快手大學扶貧培訓”“幸福鄉村戰略”“福苗電商扶貧”等戰略項目，從電商扶貧、教育扶貧、旅遊扶貧、生態扶貧等方向，探索“短視頻+直播+扶貧”新模式，大力推動脫貧攻堅。
目前，快手發起的項目已發展成鄉村創業者成長孵化器和鄉村產業加速器，覆蓋全國10個省的21個縣市區，培育出25家鄉村企業和合作社，發掘和培養43位鄉村創業者，提供超120個在地就業崗位，累計帶動超1000戶貧困戶增收，還形成了頗具特色的貴州黎平縣蓋寶村“快手村”模式。
在楊牧天看來，“目前農村產業仍面臨公共服務能力不足、物流成本過高、人才匱乏、農產品上行乏力等問題，而‘短視頻+直播+電商’模式對於農業農村改造發揮的積極作用正日益凸顯，正在為傳統農業農村注入新的基因，勢必會成為鄉村振興的重要抓手。”
好內容才是成功的關鍵
對一些公益機構傳播人員來說，短視頻、直播、線上分享等形式是相對較“輕”的入門方式。在移動互聯網時代，每個人多多少少都曾接觸或參與過不同主題的線上活動，圍觀過各種有趣的短視頻與直播。尤其對90後、95後甚至00後而言，短視頻、直播等形式天生就沒有門檻，尤為他們喜聞樂見。
以環保主題為例。何苗談道：“過去公眾參與環保行動門檻並不低，一些線下活動需要投入的時間精力乃至專業知識，對普通公眾來說都有一定的挑戰性。因此，很多人會覺得公益是公益圈內的事，對普通人來說，公益難度高且缺乏吸引力。”
在她看來，將環保等公益議題以直播的方式呈現，讓直播成為公益觸達用戶的第一觸點，能夠充分調動社會最廣泛群體的關注，讓公益議題以有溫度、有趣味的方式突破同溫層，深入千萬普通人的觀念與生活中，通過“知道—關注—瞭解—行動”的鏈條，激發更多積極行動者與社群的誕生。
“具體到這次綠孔雀保護話題直播，在淘寶直播平臺，從‘看到吸引人的內容’到‘即刻下單’也就成了順理成章的事。綠孔雀這一物種的美麗與瀕危、民間環保組織拯救綠孔雀行動的艱辛不易，一旦成為觸動用戶心智的那個點，圍觀轉化為捐贈也就變得水到渠成。”何苗談道。
然而，也正是由於門檻低、技術含量不高，使得人人都可直播，但想要開展一次成功的直播並不容易。一個核心問題是，流量如何才能變現？
淘寶APP“村播”入口
作為淘寶直播“村播”項目負責人，淇藍表示，“村播”的每一場直播都有消費者在觀看並且購買。“這背後除了千人千面，還有一套內容發現機制，能夠讓更多有意思的直播間、好貨品、有地域特色的商品被看見。”
在公益專家看來，直播只是形式，內容才是關鍵，真正值得反覆打磨的是能與受眾形成共鳴的內容。此外，直播不等於將線下活動或講座原封不動搬到線上。直播面對的是千千萬萬的觀眾，但觀眾又“看不見摸不著”，如果“照流程將準備的內容走完”或者僅僅將線下活動播放給觀眾，效果不會太好。
“像綠孔雀保護這類議題，很多直播場景都是動植物或保護地，如何做到對物種及其所在地友善的、不干擾的直播，是執行中特別需要考慮的。”何苗表示，“工作方式和傳播手段會隨著時代日新月異，但公益倫理不變。我們的最終目的是喚起公眾關注而非獵奇，因此在這方面更應做得無可挑剔，才能對觀眾起到正面引導作用。”
記者：皮磊
值班編輯：於俊如 責任編輯：張雪弢
