問題奶粉炸出的大窟窿，除了由迅速補位的民營乳企填補，還讓海外品牌成了香餑餑。
文｜周晶晶
編輯｜梁夜
10年前，石家莊市和平西路坐落的三鹿集團總部，五層大樓拔地而起，頂層“三鹿集團”四個紅色大字尤為明顯，它象徵著當時中國乳業的制高點；
10年後，偌大的三鹿集團總部已人去樓空，廠區門口，“石家莊三鹿集團股份有限公司”的字樣已被拆除，原生產車間與銷售樓之間，“以母愛為最高標準”的紅色漆字蒙上一層厚厚的灰。
變遷源於一次轟動全國的毒奶粉事件。
2008年9月11日，原《東方早報》記者簡光洲的一篇報道《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》，曝光了三鹿奶粉添加了可致人結石乃至死亡的三聚氰胺。
幾乎是一夜之間，曾登上國家最高科技領獎臺的一代民族品牌三鹿轟然倒塌——公司破產、高管被判刑，全國民眾也記住了一個拗口的化學名詞——三聚氰胺，國產奶籠罩在一篇質疑聲中，並在其後的年份裡，影響了人們對國貨質量的信賴。
知恥而後勇。面對消費者的信任值下滑和國外品牌的攻城略地，國產奶粉品牌在夾擊中也開始了艱難卓絕的重建之旅。十年過去，失地在收復，口碑在回升，經營在擴大，監管在加強。從更長遠的角度來看，國產奶粉的復興之路，依然任重而道遠。
事發5天董事長被拘獲無期徒刑66歲的田文華怎麼也沒想到，餘生也許會在陰暗、壓抑的深牆中度過。
2008年，在市場化和國際化浪潮的衝擊下，飲品行業許多民族品牌搖搖欲墜：匯源果汁被飲料界大佬可口可樂收購，宗慶後的娃哈哈面臨與洋巨頭達能的糾紛。反觀三鹿，不僅登上國家最高科技領獎臺，還成為當時即將發射的神七指定專用奶，形勢一片大好。
噩耗來得猝不及防。
2008年9月11日，隨著《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》一文的爆出，公眾和監管部門的目光開始投向三鹿。公開資料顯示，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉死亡人數達4人。在此之前，嬰幼兒奶粉摻假事件已被眾多媒體爆出，由於未點名具體企業，並未形成廣泛關注。
事件的發展速度也超乎想象。
報道刊出5天后，原三鹿集團董事長兼總經理田文華所有職務被罷免，同時被當地公安機關刑拘。2008年的最後一天，石家莊市中級人民法院內，站在被告席上的田文華當庭落淚，此後被判處無期徒刑，並於2014年減刑至17年3個月。按照這一時間計算，田文華仍需服刑8年，將在2026年出獄，彼時已84歲高齡。
被拆掉的三鹿集團門頭標誌。@視覺中國
曾受安徽阜陽“大頭娃娃”陰影籠罩的乳業變得更加不堪一擊，同樣存在漏洞的其他乳企也被陸續炸出。當時，包括伊利、蒙牛、光明、聖元及雅士利在內的多個廠家的奶粉紛紛中槍，都被檢測出奶製品中含有三聚氰胺。面對三聚氰胺事件，蒙牛創始人牛根生不禁落淚，並且肯定地說道：
不僅我不知情，我們的團隊也不知情，因為蒙牛的員工也是到社會上的超市去購買奶品。
掀起輿論風暴前，三鹿並非沒有察覺到自家牛奶產生了問題。
據三鹿此前公開的資料顯示，2008年3月開始就陸續接到消費者反饋，有嬰幼兒食用三鹿奶粉後，出現尿液變色等不正常現象，6月以後接到嬰幼兒患腎結石等症狀去醫院治療的消息， 8月份在查出奶粉中含有三聚氰胺物質後，三鹿開始小範圍內非公開停產召回，並於9月公佈調查結果——是由不法奶農為獲取更高利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。
這一說法當然未能讓公眾信服，甚至被扣上“推卸責任”的帽子。次年2月，三鹿集團宣佈破產，並被在此次事件中未檢出有害成分三聚氰胺的三元收購。
國產乳業大洗牌三聚氰胺事件中，涉事企業的破產只是中國乳業噩耗的開始。
2008年，擁擠的超市貨架上，奶粉一欄空曠了許多。三鹿、搖籃、古城、蒙牛等一大批被檢測出含有三聚氰胺的奶粉已被下架。
“毒奶粉”事發後，曾經的奶業巨頭幾乎是以自由落體的速度下跌。另一個層面上，也為沒有檢出有害成分的奶粉品牌開通了一條高速通道。
曾在“大頭娃娃”和“三聚氰胺”兩次奶業大地震中存活的貝因美，2009年銷售收入實現同比增長67％，一度扛起了民族品牌對抗洋奶粉的大旗。2011年，貝因美在深圳中小板掛牌上市。此時，國產奶粉第一梯隊完成大洗牌，三鹿、蒙牛讓位於後來者飛鶴、貝因美、輝山。飛鶴乳業還在2018年喊出銷售額100億的口號。
為了生存，眾多民營乳企開始尋找新的銷售渠道，並在鄉鎮母嬰這塊處女地覓得了新的生機。
2010年經歷了“乳粉疑致兒童性早熟”危機的聖元，一年之間銷售額從3000萬元縮水至300萬元。2013年開始涉水鄉鎮母嬰店這一銷售渠道後，業績才開始回暖。2013年—2015年，聖元總營收從2.66億美元增長至4.14億美元。
聖元“性早熟事件”中的受害家長們。@視覺中國
和聖元類似，搭上新渠道O2O快車的君樂寶也開始登上大舞臺。君樂寶成立於1995年，做酸奶起家，是三鹿在大舉擴張時期的合作企業之一，曾被三鹿參股。從2014年開始進軍奶粉領域，目前是中糧集團通過蒙牛集團間接控股的子公司，蒙牛擁有君樂寶51%股權。
三聚氰胺事件的後續影響無疑是巨大的。據WIND資訊數據，2008年9月，乳製品和液體乳的產量由上漲變為下降13.30%和18.67%，10月份則繼續下跌28.83%和32.49%。 當年蒙牛還經歷了自2004年上市以來的首次虧損。
在主業趨近黃昏的業態下，許多乳業開始在其他領域開疆拓土。
2015年，合生元砸下13.86億澳元（約合人民幣66.94億元）收購Swisse 83% 的股權，次年以 3.11 億澳元（約合人民幣15.02億元）收購 Swisse 剩餘 17% 的股權，對其實現 100% 控股。
在收購 Swisse 之前，合生元也經歷了灰暗的幾年。 2014年年收入同比下跌 4.84 億元，降幅達12.9%。2015 年上半年營業收入約19.63億元，同比下降10.33%；淨利潤 2.05 億元，同比下降 34.4%。而3年砸下超30億元打造影視城產業鏈的皇氏集團，在2015年影視文化營收已佔整個集團的1/3。
瘋狂的海淘
問題奶粉炸出的大窟窿，除了由迅速補位的民營乳企填補，還讓海外品牌成了香餑餑。
尼爾森數據顯示，“三聚氰胺”事件發生後第二年的2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名已經全部為國際品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別為14.2%、11.6%和8%。
中國人的購買力是驚人的，尤其是焦慮中的中國人。除了激增的奶粉進口量，“掃貨客”“代購”等一批過去處於邊緣的職業人開始忙碌起來，同時，瘋狂的奶粉代購群體也讓國外商場聞之色變。
2018年5月17日，據英國廣播公司網站報道，澳大利亞一家連鎖超市決定要把奶粉從開放的貨架上“鎖”進櫃檯，供真正有需求的消費者購買。
持續性的供需不平衡讓進口奶粉身價不斷高漲。據《每日電訊報》消息，在澳大利亞售價約30澳元（約人民幣145元）的罐裝配方奶粉，轉售到中國後價格高達100澳元（約人民幣483元）左右。
不斷激化的矛盾在2012年開始爆發，多地紛紛推出限購令開始應戰。
選購奶粉的家長們。@視覺中國
2012年6月，美國的Target、Walmart等大賣場發佈了奶粉限購5至12盒的限購令；同年9月，作為世界主要奶源地的新西蘭也開始限購，當地部分超市甚至貼出中文標註的“奶粉一人一次限購兩罐”的限購令；10月，澳大利亞多家大型連鎖超市、藥房也貼出中文限購標；2013年3月開始，香港推出限購令，規定個人限帶1.8公斤（約兩罐奶粉)離境，而若違規則需面臨最高罰款200萬港幣及監禁7年的刑罰。
哪裡有“壓迫”，哪裡就有“反抗”。限購新政下，貼吧、論壇裡開始出現“限購令下如何在海外淘奶粉”的攻略帖。數據顯示，限購令後，國內奶粉進口量不減反增，並在2013年和2014年達到峰值，從2008年的幾千噸躥升至90萬噸左右。
在洋奶粉急速擴張的背景下，經歷了幾次震盪的國內乳業，幾乎是以壯士斷腕的決心進行了整頓。
2016年10月，被稱為史上最嚴新政的“奶粉註冊制”開始實施，主要針對消除嬰幼兒奶粉品牌雜亂的現象。
根據規定，無論是國產品牌還是洋奶粉，每個企業原則上不超過3個配方系列9種產品配方。企業現有產品和品牌的註冊期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果要在中國市場銷售，必須獲得產品註冊證書，未註冊者將被勒令退出市場。
這與近年來十分搶手的金融牌照功能一樣，相當於入行許可證。新政後，中國的乳品工廠從三聚氰胺事件前的2000多家，2017年逐步收縮到600多家。
2017年，在二孩政策紅利下，眾多本土乳企紛紛曬出成績單：飛鶴整體銷售增長超60%，君樂寶收入同比增長超過108%，銷售收入進入“百億俱樂部”。
銷售額大漲的信號表明，消費者的信心正在恢復，國產奶粉品牌迎來一個巨大窗口期。然而從依然火爆的奶粉海淘市場來看，信任創口的痊癒，仍需要時間。
