有滋有味说经营，有趣有料话管理。大家好，欢迎来到同心动力“趣知”微咨询课堂，我是今天的主讲嘉宾刘孟超。
今天我分享的主题是：回头客战略是如何让顾客回头的？内容来自一本书，叫做《回头客战略：交易额越高，流量成本越低的经营模式》。这是一个关于企业如何全心全意做好客户服务的故事。
想象一次这样的购物经历：周五下班回家，晚饭过后，你已经疲惫不堪。脑袋里回顾着这异常忙碌的一周，你不由自主地拿起手机，放松一下。忽然想起前几天朋友推荐了一个购物网站，于是决定看看有没有合适的鞋子。搜索了半个多小时之后，终于下了单。熄掉屏幕，躺在床上期待了5秒钟几天后上脚漂亮鞋子的场景，你心满意足地进入梦乡。第二天上午，手机响了，快递员已将鞋子送至家门口。这速度有点出乎意料，于是你兴冲冲地下了楼。
看到若干鞋盒摆在快递服务人员面前，还没等你开口，对方微笑着告诉你：“女士 或者 先生，您好。我们为您准备了5双鞋，除了您自己下单的那一双，还提供了其他颜色和相近尺码供您试穿。选定之后请将剩下的直接寄回，运费由我公司承担。”
“哇哦！这样呀？好贴心！”你情不自禁。“我订的是黑色的，可下单时还在纠结是不是应该选棕色，而且也不知道这个牌子的尺码大小怎么样……”表达完谢意，你把鞋子抱进房间，自由自在地试了起来。反复搭配自己的衣服，还是觉得大一码的棕色款合适，于是你将其它的寄了回去。
穿了几次之后，没想到由于鞋型的缘故，这个款式舒适度欠佳。然而此时距离购买已经过去一个多月。你抱着试一试的心态电话给网站客服，不料被告知：只要没有损坏，可以退货，也可以换一个新款，而且这种服务最长可以延迟到买后一年。
“哇哦，真的吗？那太好了。”你的期待又一次被超越。
一次购物，两次互动，三次惊喜（快递、免费试穿、一年包退换）。就这样，你有点喜欢上了这个网站。
以上这些做法，看起来不太现实，但的确有一家公司在这么做，那就是美捷步。一家美国的电子商务公司，创建于1999年，它的英文名是Zappos。除上面提到的三种“常规操作”之外，这家公司还有一些看起来有点“变态”的服务，比如：
- 美捷步网站上任何一个界面，你都可以看到他们的客服电话号码；
- 和客服人员通话多久都可以，他们的“最高纪录”是10小时29分钟；
- 当自家仓库缺货时，客服人员会帮你找找别家有没有；
- 你甚至可以向他们咨询自己的住地附近有没有比萨店；
还有，公司竟然允许客服人员和客户建立情感联系（不过如果顾客对客服人员有冒犯言语，顾客也会被拉入“黑名单”）；
……
这些做法的确吸引了消费者的眼球，美捷步堪称互联网界的“海底捞”。然而，这个网站之所以吸引人，不只是因为这些“变态”服务，更是因为他们创造了一个倾尽所有，用极大的耐性赢得消费者的心的真实故事。在这个故事当中，他们广泛联合供应商，丰富产品品类；他们自建仓储，确保货物第一时间上线，并及时出货；他们控制物流，尽量减少客户等待时间；他们努力将市场推广费用降到最低，等等。
听起来非常合理，对吗？可所有的一切并非预先设计好的。在人们的印象当中，优质的服务一般是“不差钱”的公司才能做到。然而，就像丰田生产方式被称为“穷人管理学”一样，实际上这家企业也曾几次经历自己的“至暗时刻”。初创即遭遇美国“互联网泡沫”的破裂，风投公司收紧腰包，不再青睐美捷步。预先设想的商业计划，甚至连一年的试验机会都没有。
2000年末，公司已经到了生死攸关的时刻。以CEO谢家华为核心的创始团队开始想活下去的法子。按照最初的计划，网站是一个连接第三方售鞋商户和消费者的平台，像淘宝网一样。可如今宣传费用极缺，按照既定计划提升业绩十分困难。经过探讨，他们认为，网站已经有了一些客户，如果自己手里有货，销量就会提升。就这样，公司决定设立线下商店（实际上当时的商店只是公司的会客厅改造成的储物间），因为只有这么做供应商才愿意供货。
但进货也需要资金。于是，谢家华贱卖了自己的财产，另一个创始人弗雷德千方百计联络一些品牌，用换来的钱与他们签约，竭力争取当季的热销款式。事实证明，他们赌对了。2000年公司销售额是160万美元，2001年这个数字变成860万。也许是深刻体会到“货源即生存”的道理，创始团队很早就立下心愿，希望“把整个服务理念也应用到供应商那里”，与供应商结盟，而不是像行业内的零售商那样，经常压榨他们。
然而，危机并未就此消失。曾是救命稻草的库存对公司而言转眼却像是新凸起的肿瘤。2002年，随着存货量不断累加，美捷步将仓库和物流统统外包给了另外一个公司。他们认为这样既可降低成本，又能缩短送货时间，是两全其美的选择。谁料，在货物转运到对方仓库的过程中，一辆运输车发生了意外，这不仅导致20%的货物损失，而且引发了顾客的抱怨甚至威胁。
在后续的合作中，物流公司又未能及时梳理好待上线的存货，导致鞋子无法售卖。眼看着每天损失数万美元，美捷步决定正式建立自己的仓库。但这也要钱。这一次，谢家华破釜沉舟，6折处理掉了自己心爱的阁楼。若公司有失，个人也就跟着破产了。
如果说自建仓储是逼上梁山的话，对创业前既定商业模式的彻底抛弃则是甘冒虎口。2003年，在公司尚未转危为安时，创始人团队又做出一个大胆的决定：停掉第三方出货的业务。因为商户出货有许多不可控因素，有伤购物体验。这意味着要牺牲一部分唾手可得的收入，并且得罪许多原来的客户。
可是他们依然选择了“人迹罕至”的那条路：把服务做到极致，成为一家有文化的卓越公司，一家可以创造惊喜体验的公司。
假如没有这个决定，美捷步很容易甚至 “理所当然”地在网站上与第三方一起卖衣服、卖包包、卖帽子……构建一个商务平台（那样公司的财务困难也会少一些），但恐怕到头来也只是一个小型的“亚马逊”或“京东”，甚至可能被整合到业已成熟的亚马逊体系当中，丧失了独立性（要知道，2009年，亚马逊公司收购美捷步后，允许其保持自主运营）。
幸运的是，2003年6月，美捷步终于争取到富国银行的注资，得到了喘息的机会。只是他们财务上的投入方式令人匪夷所思。作为一个服务于个人消费者的网站，公司自始至终都保持着极低的市场推广费用。早期是由于资金短缺，后来则是刻意为之。他们将大量费用投入到诸如产品多样性、退货服务、快递提速、客户服务系统和员工发展等方面，想方设法推动变革，创造“WOW”的购物体验，走出了一条独具特色的互联网道路。后来发生的事情许多人都知道，被亚马逊收购成为美捷步发展史上的里程碑事件，他们可以朝着自己的梦想继续昂首前行了。
回首美捷步的成长历程，创始人谢家华一语道破天机。他称之为“回头客战略”，就是“把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客的口碑为我们做宣传。”他们有75%的顾客是回头客。可以想见，与迅速制造“规模经济”的做法不同，这是一种无比克制、迟缓的增长方式。
最后，为了让这种极致的客户思维和模式持续演进下去，美捷步培育了独特的组织文化和能力。关于这一点，期待在下一期中与您分享。
作者：刘孟超--同心动力高级咨询顾问
来源：同心动力管理V视角（ID: topduty）
