“雙十一”已經成為全民購物節，“降價促銷”是其吸引人的最重要的手段。其實降價促銷也是一把的“雙刃劍”，合理運用常常瞬間殺敵無數會名利雙收，操作不當卻又會損傷品牌。降價促銷是一種外部刺激，而外部刺激容易被適應和依賴，從而難以長期改變態度，甚至會磨掉消費者本身對產品的喜愛。在一些消費者心中，價格降低，也意味著品牌價值降低。
雙十一，消費者的目光聚焦，幾乎所有的產品都在降價，我們如果放棄促銷，豈不是是浪費了大好機會。那麼，如何在雙十一降價促銷而不損傷品牌呢？
促銷目的要細化，針對特定人群使用降價
降價促銷一般都會說是以賣貨為目的。賣貨又可以從產品角度分成三種情況，一種是新品上市，二是消除庫存，三是復購，這三種目的針對的是三種不同的人群。
消費者參與度不高的產品，比如一般是快消品，採用降價促銷效果明顯；而機理複雜的產品，需要消費者較高的參與度，比如一些保健品、醫療器械等，消費者如果沒有認知，那麼降價是沒有效果的。
新品上市，或者以吸引新顧客為目的的促銷活動，切忌打折，如果折扣成為品牌的第一印象，那麼你的品牌將很難翻身。買贈或者搭售則是不錯的選擇，但原則是：將你的產品作為贈品或者與其他產品搭售的時候，一定要選取檔次相當的合作產品，同時再篩選出與你產品親和力比較高的產品，這樣成功率將提高很多。
以提升復購率為目的針對的是老客戶。當你的品牌有很強的知名度，而顧客重複購買率不理想的時候，就需要靠促銷提高顧客粘性了。這種促銷活動在形式上沒有很嚴格的限制，打折買贈均可。最重要的原則在於要顯示出已有顧客與新顧客在優惠上的差別。比如會員享受更大地折扣，享受非會員沒有的贈品優惠，或者獨享的配送、諮詢、售後等服務。
以擴大知名度為目的，要與公關活動配合。這樣的促銷活動最重要的是趣味性和話題性，最好能夠在小範圍內引起二次傳播。
至於清庫存，衝市場份額或者打擊對手，這樣的促銷往往會有很嚴重的副作用，控制好頻率和力度，減小對品牌的傷害是最重要的。
客戶購買，不僅僅因為便宜
面對新產品，消費者往往不瞭解、不相信，而一旦用戶初次接受，就容易繼續使用和購買，那麼降價促銷經常能夠起到作用。
研究發現，如果你的新產品在不降低質量的前提下，給用戶降低了成本，那麼比較容易推廣。iPhone 11 Pro和iPhone 11上市不久，分期總價就低於首發價150美元。拼多多官方宣佈，將會提供百億補貼，價格會低於首發價。
然後等用戶體驗到了產品的好處，習慣了使用產品之後，再把價格調回到適合該品牌的價格，就好多了（雖然仍會有一部分用戶因為刺激依賴效應而放棄）。
也就是說，當一個新產品進入市場時，“降低使用門檻”會更加容易說服消費者。
實際上，很多滿足這個條件的產品，初期推廣經常會用這個方法。這樣做的目的通常是一個新品牌為了市場佔有率，等周邊的人開始使用之後再開始收費或者提高價格。
還有一種情況是，消費者對產品已經完全認可，但還存在某種心理阻礙，比如覺得花那麼多錢太過於奢侈了，或者家裡人可能反對等等，那麼打折促銷就能幫你消除這種心理阻礙，減輕用戶的負罪感，從而刺激消費者下定決心購買。
簡單點來說：如果你想有同樣的效果，你需要先為消費者提供購買動機，之後再做促銷活動效果會更好。
為其它產品引流。用少數降價產品，為其他產品引流。比如飯店常用的“今日優惠”，把受消費者歡迎的菜品限時打折，會帶來巨大的客流量。
比如說當年京東與噹噹發動圖書“價格戰”。京東圖書大幅降價，雖然會虧本，但靠吸引來的大量流量帶動了其他產品的銷售。三隻松鼠通過碧根果大降價大促銷，吸引了大量客流，帶動了其他產品的銷量。餓了麼初期為了將流量從PC端引入移動端，推出了“客戶端支付減免”的活動。
要給消費者一個優惠的理由。要讓消費者相信，低價是有原因的，是暫時的，而非常態的。比如節假日促銷，店慶促銷等等，有經驗的商家都用得很好。
其次，可以增加促銷產品的附加值，增加品牌的厚度。購買一定量產品，成為會員，享受更多福利。星巴克會員達到金星級，會得到一張週年邀請卡和買十贈一券。憑藉會員金卡每消費十次就可以獲得一張咖啡邀請券。
支付寶推廣初期，會和一些店鋪或賣場合作，推出“支付寶支付9折”的優惠。支付寶通過折扣獲得推廣，而商家也通過與支付寶合作增加了厚度。
把促銷做成事件傳播。這個策略有難度，但運用得當，會收到很好的效果。2012年，京東網率先啟動圖書降價，噹噹網利用其在圖書市場的地位，“在圖書供應商對京東的封殺”，京東隨即宣佈圖書“直至價格降到零”。隨後噹噹宣佈斥資4000萬進行3C、百貨、圖書等產品大幅降價，數小時後京東則宣佈開展8000萬元的促銷。大量媒體跟蹤報道，京東成為最後的贏家。
總結：促銷切忌簡單操作，要根據不同的目的針對不同的人群、使用不同的手段，如果能與公關活動配合，不僅不會傷害品牌，還會取得很好的品牌傳播效果。
