若無疫情影響，可推測Bottega Veneta的增幅將遠高於10%，引發行業和消費者的極大關注
慘烈的第一季度落幕，無論奢侈品巨頭此前多麼信心高漲，也不得不面對業績指標大面積下跌的殘酷事實。
據時尚商業快訊，開雲集團昨日公佈截至3月30日的第一季度業績，受疫情影響，該集團收入同比大跌15.4%至32.03億歐元，上年同期為大漲21.9%，其中奢侈品部門銷售額大跌16%至30.66億歐元，超過集團預期的15%跌幅。雖然優於意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的大跌30.6%，但和LVMH時裝部門僅下跌9%的表現相差甚遠。
其中，核心品牌Gucci銷售額大跌22.4%至18.04億歐元，上年同期為大漲24.6%，線下直營店銷售額大跌23.8％，批發渠道大跌20%。
值得關注的是，Gucci罕見在全球所有地區均錄得雙位數的下滑，包括中國內地的亞太市場最受打擊，零售渠道跌幅達32%，日本大跌19%，歐洲和北美分別大跌20%和11%，其它地區大跌21%。受疫情影響，該品牌在北美和歐洲的門店從3月18日起處於暫停營業的狀態。
開雲集團另一核心品牌Saint Laurent的銷售額也下跌12.6%至4.34億歐元，包括Alexander McQueen和Balenciaga在內的其它奢侈品牌銷售額則下跌4.1%至5.53億歐元，開雲眼鏡部門銷售額增長0.2%至1.37億歐元。
令人意外的是，Bottega Veneta銷售額逆勢大漲10.3%至2.73億歐元，上年同期為下跌5%。這意味著Bottega Veneta作為開雲集團唯一錄得增長的核心品牌，正式從Gucci那裡接棒了增長任務。
據時尚商業快訊數據監測，從去年第三季度開始，在新任創意總監Daniel Lee的帶領下，這個意大利經典皮革品牌就迎來明顯反彈。第三季度品牌銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9.8%至2.84億歐元。第四季度收入繼續大漲9%，2019年全年銷售額重回正增長，錄得上漲2.2%至11.67億歐元。
值得關注的是，Bottega Veneta主要得益於品牌在歐洲和北美受到消費者的追捧，而非亞洲市場。去年第三季度，Daniel Lee負責的系列產品上市後大受好評，在西歐和北美市場分別錄得10%和17%的快速增長。到今年第一季度，Bottega Veneta僅在日本和亞太市場錄得下滑，分別大跌19%和20%，在歐洲和北美的銷售額則錄得25%和31%的增幅，其它地區大漲74%。
也就是說，今年第一季度Bottega Veneta在歐洲和北美的銷售額較前兩個季度繼續加速增長，增幅繼續擴大。這一結果與歐洲和北美在第一季度受疫情影響較小有關，不過顯然受到了消費者對Bottega Veneta的新鮮感強烈驅動。若亞洲市場第一季度沒有受到疫情影響，可推測Bottega Veneta的增幅將高於10%，其瘋狂增長態勢與上升期的Gucci並無二致。
Bottega Veneta的快速翻身得益於爆款策略。
儘管業界對爆款概念愛恨交加，但是打造爆款早已成為時尚行業心照不宣的驅動力。很多品牌多年來無法如願製造出一個爆款單品。而Bottega Veneta在短短几個月間就打造了一個手袋和鞋履的爆款單品矩陣。
Daniel Lee首批產品上市後就成功擠進Lyst年度時尚品牌TOP20。Daniel Lee在2019春夏系列推出的The Pouch成為街拍中曝光率最高的手袋之一，它在中國被稱為“雲朵包”。近來The Pouch還推出了更多尺寸，以延長爆款的生命週期。
Bottega Veneta經典Intrecciato編織工藝在由Daniel Lee改造後，以寬版編織的形態應用於The Arco手袋，吸引了職場女性消費者。近期“枕頭包”Padded Cassette和“牛角包”Jodie Bag又接棒成為新爆款。
Bottega Veneta成為爆款效應的最大受益者
除此之外，Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網眼高跟鞋和方頭綁帶高跟鞋頻繁出現在Instagram時尚博主的照片中，打造了鞋履產品的辨識度設計。據Lyst統計，Bottega Veneta推出的Padded Sandals涼鞋成為2019年最受歡迎的女裝產品。
在去年的英國時尚大獎上，Bottega Veneta成當晚最大贏家，一舉斬獲年度品牌大獎，新上任的Daniel Lee更同時獲頒年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三大獎項。
Bottega Veneta創意總監Daniel Lee從出道到巔峰僅用了不到一年
實際上，Bottega Veneta成功的爆款效應不僅得益於Daniel Lee對於設計元素的強化，更依賴於社交媒體營銷。從去年開始，網紅和時尚博主開始密集曝光Bottega Veneta單品。雖然無法確定Bottega Veneta是否有計劃地進行了博主營銷，但這為品牌帶來的回報是明確且無疑的。
事實證明，爆款的打造是創意和市場營銷策略的共同結果，需要二者扭成一股合力。消費者的情緒往往是極好操縱的，跟風從眾心理在社交媒體被無限放大。當100個時尚博主同時演繹一款手袋時，這款手袋很難不成為爆款。
Bottega Veneta的翻紅再一次印證了兩件事：社交媒體的關鍵作用，以及沒有爆款產品就沒有業績提振。爆款代表了品牌的變現能力。高級時裝樹立了品牌形象，拉高了品牌溢價，但若沒有爆款實現商業轉化，那麼高級時裝的形象便如空中樓閣，隨風而逝。一個時裝設計師只需負責時裝設計，但一個公認的出色創意總監必然站在爆款的基石上。
當前奢侈品商業的節奏已經被寫定，那就是不吝試錯，快速修正，及時止損。每個創意總監都有三年機會，超出時限便“不行就換人”。然而這句話背後的意思其實是，每個創意總監都有三年機會打造爆款。
不久前從Givenchy離任的創意總監Clare Waight Keller雖然在高級定製方面獲得業界高度評價，但在任期內未能成功打造出爆款產品，這成為品牌三年來的軟肋。不過這也與Givenchy過去三年商業策略的平庸與缺位有關，Givenchy前任CEO Philippe Fortunato在商業策略上並未顯露鬥志。母公司LVMH也似乎因Celine身上投注了太多精力而放鬆了對Givenchy的管理。
與Daniel Lee同期進入法國奢侈品牌Lanvin的年輕創意總監Bruno Sialelli，與Daniel Lee有著相似的背景。二者此前均沒有擔任創意總監的經歷，也都進入了一個亟待復興的奢侈品牌。但是目前看來，Daniel Lee已經遠遠甩開了Bruno Sialelli在Lanvin的進度。
即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被稱之為優秀，但是沒有爆款手袋和爆款元素，Lanvin業績很難實現跨越式攀升。Lanvin 前任CEO Jean-Philippe Hecquet早前表示，Lanvin數據現在看起來不算好，但已出現業績回暖的徵兆，品牌需要更多時間和耐心。
不過，被複星集團收購後剛進入平穩期的Lanvin上個月再生人事變動，CEO Jean-Philippe Hecquet因個人原因離任。此前Lanvin已進入一年的平穩期，剛剛在Jean-Philippe Hecquet與Bruno Sialelli的搭檔下顯露起色。
對於一個初出茅廬的創意總監而言，來自CEO的商業謀略至關重要。CEO和創意總監的平衡關係中，任何一方的缺失都會造成風險，特別是在品牌逆風上坡的關鍵時期。
開雲集團庇護下的Daniel Lee要比Clare Waight Keller和Bruno Sialelli都幸運得多。眼下Bottega Veneta毫無疑問成為開雲集團最重要的戰略品牌，將得到更多的策略傾斜，著手打造集團下一個Gucci增長神話。
複製Gucci增長神話並不意味著成為下一個Gucci。Bottega Veneta要想成為下一個Gucci，難度比很多人想象得大得多。
首先是體量上的差距。去年年收入96億歐元的Gucci與11.67億歐元的Bottega Veneta相差近8倍，後者在短時間內仍然無法成為開雲集團的業績支柱。
微信公眾號LADYMAX此前在《Gucci母公司的“B計劃”》一文曾表示，開雲集團真正的癥結在於品牌矩陣佈局。LVMH旗下年收入約100億歐元、體量最大的品牌Louis Vuitton和Dior主打純粹的奢侈屬性，在此基礎上，Givenchy、Celine等第二梯隊品牌發揮著近年來團結中間市場的角色。Chanel和愛馬仕兩大單品牌集團本身就是奢侈屬性的代名詞，由此衍生出成衣、美妝香水等第二梯隊業務。
上述奢侈品集團的核心品牌墊高了奢侈品屬性的基準（benchmark），如此一來後續衍生出的業務和第二梯隊品牌才能跟上。然而開雲集團的情況是，Alessandro Michele領導下的Gucci審美體系雖然因其審美體系包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風格決定了Gucci容易顯得“不夠奢侈”，不能提供一個穩固的奢侈屬性根基。
能夠體現奢侈品屬性、定價更高，也表現出增長潛力的Bottega Veneta在體量仍然很小。Saint Laurent去年收入17.43億歐元，Balenciaga和Alexander McQueen組成的其它部門去年剛過21億歐元。第二梯隊品牌與Gucci體量差距過大，一旦貢獻了集團六成收入的Gucci放緩，便容易出現青黃不接、後勁不足的情況。
其次在市場認知度上，Bottega Veneta也很難超過Gucci在大眾消費者心智中的長期積累。
據Brand Finance公佈的2020全球最具價值品牌500強排行榜顯示，價值最高的奢侈品牌為Gucci，錄得176.3億美元，總榜排名第99，其次是Louis Vuitton，位列總榜第110，其它上榜的奢侈品牌還有第136名的Chanel，第154名的愛馬仕，第295名的Dior，位列第300名的Coach，343名的Tiffany，421名的Burberry以及479名的Ralph Lauren。
短期的爆款效應過後，還要看爆款能否沉澱為經典。真正有潛力的產品和品牌能夠產生長尾效應。在傳統產品生命週期中，明星博主和社交媒體輿論影響的消費者是early adopters即早期採用者。當銷售增長，社交媒體熱度開始飆升的時候，熱度主要由early majority即早期大眾所貢獻。而當銷售增長放緩，社交媒體熱度下滑的時候，品牌瞄準的是late majority晚期大眾，隨後被laggards滯後人群所承接。
由於時尚趨勢週期和真實市場週期之間存在的偏差，當品牌前期建立的根基較深時，品牌在晚期大眾和滯後人群中可能會經歷一個較長的下沉階段。 信息滯後的消費者，以及在品牌興起早期一直觀望的消費者，很可能在最後一個階段完成消費。
Gucci 雙G腰帶在三年後依然登頂Lyst去年第四季度女士熱門單品，證明Gucci雖然熱度下滑，但成為了真正的隱形長跑冠軍，印證了微信公眾號LADYMAX此前預測的“肥尾效應”。
爆款與經典雖然僅一線之隔，但只有走完產品生命週期、經過大眾市場沉澱的爆款可以成為經典。在時裝愛好者中曇花一現的Vetements衛衣是爆款，而消費者一包難求的Chanel 2.55手袋才是經典，三年還沒過時的雙G腰帶剛剛敲響經典的大門。
Bottega Veneta的爆款仍然有待市場檢驗。
*素材轉載自Drizzie LADYMAX
