文丨妮 可
出 品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
4月28日，休閒零食品牌「良品鋪子」發佈2019年年報。2019年，「良品鋪子」實現營業收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬上市公司股東淨利潤3.40億元，同比增長42.68%。
這家營收近百億元的零食頭部企業，連續三年實現歸屬母公司淨利潤正向增長。
2個月前，由於新冠疫情，「良品鋪子」成為上交所第一家遠程視頻“雲敲鑼”的企業。這次年報，是其上市後提交的首張答卷。
良品鋪子第五代門店
從財報透露的業績和佈局看，成立第14個年頭的「良品鋪子」，不但是中國零食市場的一支重要頭部力量，還至少正在從三個維度重新定義“小零食”這個似乎不起眼的市場。
其一、“小零食”也可以很“高端”。
零食界的同行，三隻松鼠2019年總營收為101.94億元，淨利潤為2.49億元，同比下降17.8%，營收增長，但盈利卻逐漸下滑。相比之下，「良品鋪子」的淨利表現高出三隻松鼠一大截，顯然，這和「良品鋪子」的高端零食戰略下利潤率的穩步提升有很大關係。
財報顯示，公司提升產品價值的舉措提高了經營的毛利率。報告期內，公司綜合銷售毛利率為32.15%，同比去年上升0.86個百分點。其中，線上渠道銷售毛利率為29.11%，同比上升了0.67個百分點，線下渠道銷售毛利率為35.03%，同比上升了1.34個百分點。
2019年初，「良品鋪子」堅持走“高端零食”的戰略，一步一步落地了產品升級、包裝升級、五代店視覺形象與導購路徑升級、電商視覺體驗升級、高端代言、明星互動、熱播劇深度植入等各項戰略舉措，鞏固提升了「良品鋪子」在市場上的高端品牌認知度和認可度。「良品鋪子」正在從同質化、價格戰的行業競爭泥淖中抽身，實現差異化，確立了在中國零食市場的新卡位。
《中國食品產業發展報告（2012—2017）》顯示，國內食品工業的小、弱、散格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產經營企業中，絕大部分在10人以下，小微型企業和小作坊仍然佔全行業的90%以上。這些小廠幾乎一家一個生產標準、管理粗糙、質量堪憂，食品安全問題依然有待解決。
「良品鋪子」高端戰略的卡位和努力，不止給市場提供了更具品質和健康的零食，還重新定義了“小零食”在很多人心目中的形象。
其二、“小零食”也可以很健康。
財報顯示，「良品鋪子」2019年研發費用為2736萬元，同比增長31.50%。從2006年創立以來，「良品鋪子」就堅持研發高品質的零食。
這2年，在落地高端戰略的同時，「良品鋪子」從人才和組織上去做了更多的保證。「良品鋪子」高級副總裁趙剛透露，去年，「良品鋪子」還從全球500強企業為良品健康營養研究院引進了首席科學家、食品研發科學家等高級專家級人才。
2019年，「良品鋪子」花了一年時間，將巴基斯坦的松子、深海的扇貝、菲律賓的呂宋芒這些全球頂級食材做成零食，逐步建立起消費者對於“高端零食”的認知。
但除了頂級食材的零食化，健康是高端零食的重要基因。行業頭部企業的創新根源在於對市場的想象力要站在更高維度。
健康化是零食發展的一大趨勢。根據市場調研機構Grand View Research的數據，2018年全球健康零食市場規模達230.5億美元。
此外，零食正在成為一日三餐之外的“第四餐”般的存在。根據Innova的研究，因為忙碌的都市生活，63%的中國千禧一代常以吃零食代替傳統進餐。
零食角色的轉變，倒逼著零食行業朝著品質、健康的方向發展。這對真正專心做產品的品牌，絕對是好事。
在“健康”的維度，「良品鋪子」這幾年下了很大的功夫，精選優質新鮮的食材，研發健康零食作為營養元素的優質載體，滿足細分人群的需求。
很多人已經注意到，「良品鋪子」的多款零食在過去一年悄悄發生變化：話梅類產品換成零添加的草本配方，芒果乾不那麼甜膩了，原味堅果取代了油炸和烘烤口味，衝調類產品甚至可以代餐……
“全球食品工業有其發展節奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃飽，3000美元到8000美元則是物質極度豐富的階段。等到了人均GDP在1萬美元時，物質需求就是安全、質量、新鮮，所有東西都圍繞著健康。”「良品鋪子」創始人楊紅春在此前接受訪問時說。
打造健康維度，尤其體現在滿足特定人群的需求上。
2019年「良品鋪子」已在佈局細分市場，兒童零食成為重點方向。目前，良品鋪子除了與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際企業展開合作，還聯合國內的兒童零食生產廠商，深入研究兒童零食產品的配方標準和質量標準，從兒童所需營養素出發，根據不同年齡段的兒童的營養需求，定製不同的健康零食。
截至2020年3月，良品鋪子已推出80多款兒童零食，就2020年1月銷售數據來看，同比增長65%。
以良品鋪子2020年推出的系列兒童零食新品為例，主要採用烘烤、蒸、凍乾等更健康，更能保留食材自然味道的工藝。而在食材的選擇上則充分挖掘產品的營養元素，新引入具有護眼功能的葉黃素酯為新食品原料，並儘量用天然果蔬原料取代一般產品中人工合成的營養素，來為兒童補充多種維生素。
適合兒童的益生菌酸奶豆
良品鋪子的兒童果凍，果汁果肉含量大於90%，不含白砂糖，能給孩子補充更多維生素，改變大多數媽媽認為果凍不健康的傳統認知。而芝士兒童魚腸、兒童成長牛奶等等，有助於兒童增強體質……
一位市場營銷人士說，佈局兒童零食顯示了「良品鋪子」正在獲得品牌溢價的回報。品牌就是信任的基礎。一旦一個品牌從品質上取得消費者的信任，消費者就會願意為其支付更高的價格。尤其對於兒童和孕婦類特定人群，不會對價格敏感，長期看，會給「良品鋪子」帶來更高的產品利潤率。
其三，“小零食”也能做“大蛋糕”。
在《第一財經》雜誌在2019年的金字招牌評選中，休閒零食榜單前三名被國外品牌Godiva、樂事和白色戀人佔據。本土國貨品牌良品鋪子、周黑鴨和三隻松鼠雖然沒有進入前三甲，但受歡迎的程度非常高。
時代變化，消費者永遠會為好的品牌和產品買單。隨著國貨潮的崛起，越來越多的國貨品牌開始突破品質和品牌的屏障，壯大起來。畢竟，從小吃到大的零食，根植在我們的文化和記憶裡，這正是國貨品牌的機會所在。
在2018年發佈的《消費升級下零食行業發展報告》顯示，中國零食行業發展異常迅猛，從2006年到2016年，零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元。2020年整個休閒零食市場規模將達到3萬億元。
1970年代，一大批日本品牌的崛起，主要因素就是依靠品質的提升和品牌形象的升級來強化本土品牌在市場的競爭力。「良品鋪子」眼下卡位高端零食品牌，順應新消費趨勢，細分不同用戶的需求，提供品質產品和體驗。
對於零食行業來說，品質、庫存和有效期的管理堪稱“生命線”，為了守住這條底線，多年來，「良品鋪子」一直堅持推進供應鏈的數字化，不僅打通了原料端、生產端和渠道終端，還實現了全流程的信息共享和可視化。這使得「良品鋪子」能夠通過供應鏈高效地整合上游農業基地和生產企業，並快速地響應和調整，帶動各環節增值。
對“增值型供應鏈”模式的持續打磨創新，使「良品鋪子」徹底改變了傳統模式下生產端與零售終端脫節的狀態。通過強化供應鏈各環節的戰略合作，「良品鋪子」在終端發力，制定嚴格的產品和工藝標準、掌握關鍵性生產技術，反向推動原料端和生產端提檔升級。自啟動高端戰略以來，已經對395款產品進行了升級。
總之，在中國零食行業，無論在供應鏈、產品標準制定以及線上線下渠道管理、數字化程度上，「良品鋪子」都可以說是整個行業最穩健和紮實的品牌。
“我們更看重的是「良品鋪子」體系化的能力，這最能反映其做零售生意的功底，也影響公司長遠發展的能力。”一位投資人說。
“中國市場這麼大，一定能誕生出雀巢、卡夫亨氏這類享譽全球的食品巨頭。”今日資本創始人徐新說。“我們覺得，良品鋪子的好日子才剛剛開始。”
已經上市的「良品鋪子」，正在更強大的資本背景下升級戰場，重新定義“小零食”。
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作者妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司創始人，溝通交流加微信號：8735271
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