原創之三十七
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本期問題是：
你們品牌公關搞定目標受眾就完了嗎？
前前同事被問到這問題的反應是：
放在鍵盤上的手，顫抖了3分鐘...
我想了想，該怎麼回答呢？
1
先搞清楚狀況。
老闆可沒那閒工夫刁難你們品牌公關部。
這是想和你確定公眾溝通是否“到位”。
這個“到位”是兩層含義：
第一層，溝通的受眾是哪些，是否有效傳達。
第二層，是否有比這些受眾更精準更有效的目標受眾？
如果之前的動作在計劃範圍內執行，那快速評估下傳播結果，心平氣和的表達出來就好。如果是我，我會主要說這幾個方面：
目標人群是什麼
用什麼傳播策略
做了哪些動作
實現了多少覆蓋
作為品牌公關部的負責人這些應該都裝心裡，但這還不夠。
你還要知道沒覆蓋哪些人群，並且知道這些人群是不是重要。
更重要的是你要敢於有理有據的告訴老闆。
品牌公關是一種群體溝通的系統工程，針對一群有共性的人進行通用性的溝通，不是地表全人類，更不是一對一。
品牌公關不是公司的客服，像針對某個目標客戶的個體溝通不是品牌公關的首要責任，相似的還有特定政府 主管部門的溝通、消費者全生命週期的服務，這些是GR和銷售、售後等部門來承擔。
任何傳播都有目標受眾，否則就叫做廣播。
2
在充分競爭的市場中，品牌和消費者一對一的單挑是少數，“多對一”的競爭性溝通是常態。
這意味著，要贏得交易，品牌公關就得面對目標群體背後“更有權利”的人。
這個更有權利的人，可能是目標人群背後的老婆、老公或父母，甚至是他們的朋友。
碰巧，在一篇汽車4S店銷售人員自述文章中看到，消費者和他背後的朋友的一通“騷操作”最終搞定了汽車銷售人員的例子。
其實，現實中像截圖裡這樣的神隊友比比皆是。
大到公司裡上千萬的項目，一位外聘的顧問就可以是這樣的角色。
小到吃頓特色晚餐，一個“吃貨”朋友也能是這樣的角色。
通常，消費者為一個產品買單，不一定只是自己做決策。
所以，和外部目標人群的溝通從來就不是水平溝通，換句話說品牌公關部對外溝通是覆蓋目標人群和他周圍的人的立體的溝通。
這也是為什麼品牌公關經常用“第三方背書”的手段。
從某種程度上，這是給消費者營造出“有更權威的人在場”的感覺，讓他們更有安全感和物有所值感。
畢竟，人是群居動物。
也正因如此，品牌公關部和目標人群們的溝通，從來不可能“完”。
3
“多對一”爭奪目標的情況，我常比喻成品牌方的辯論賽。
不同企業的品牌公關就是辯論賽的選手。
這二者相似之處是，不同公司的品牌公關人不是以說服或打敗對方“辯友”為目的，而是為了爭奪更多的參與投票的觀眾和裁判。
一來，對方辯友不可能改變觀點，那是“持方”的要求。二來，遇到厲害的辯友，觀點證偽成本太高，投入產出比太低。
上面的還不算是重點，重點是怎麼爭取更多更有權利的人呢？
這就要敲黑板了，有兩點原則要記下：
一、先要找出這些更有「權利」的人，讓銷售、業務提供這些人的畫像。
而且必須足夠具體足夠有針對性，就像高德地圖知道哪類人愛去洗浴中心一樣。
如果提供不出來，請老闆換人，完成商業變現最後一公里的人都不知道自己去哪找客戶，留著過年嗎？
二、不證明對手是錯的，但要證明比對手更重要。
方法有很多，最直接的就是儘量刻意誇張和儘量抽象化。
就像1983年，喬布斯挖百事可樂總裁約翰·斯卡利時，喬布斯說的：“你是想賣一輩子糖水還是跟我來改變世界？”這就是典型的刻意誇張+儘量抽象。把百事可樂比作糖水的抽象化，把自己說成改變世界的刻意誇張。
特朗普競選美國總統的過程更是“誇張+抽象”的代言人。
品牌公關用媒體渠道傳播信息可以爭取一部分人，但不代表搞定所有人。
“協作”是現在企業的標誌，品牌公關和銷售業務為了完成公司目標的不同分工。
比如，房地產廣告，一般都是超美的場景、超大的形容詞、超有想象的未來憧憬，引起了目標人群的
關注，但這不是最終交易。到了售樓中心，銷售人員要承接用戶期望，要把那些“美妙的未來”轉化成他們看得到的“價值”，要麼是朝向、要麼是位置、要麼是品質，總之消費者完成交易就可以得到這一切。
別誤解，不是要分品牌公關和銷售到底誰重要，也談不上品牌公關和銷售業務誰加持誰，品牌公關和銷售業務本來就是針對目標群體的不同溝通方式。
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