达利在2018年春节前市值过千亿，而新品又大卖10亿，可是现实情况又是怎么样的呢？过期库存无人理，职业经理人离职。
■作者丨 赵波、袁来
来源丨新经销
说起2017年最受行业关注的重量级新品，达利豆本豆一定算得上一个。从16年底有消息曝出达利将推出豆奶新品，到达利在其16年报中正式披露，再到4月份新品上市，达利豆奶新品的一举一动都备受瞩目，由此也在行业里刮起一股豆奶旋风。
豆奶作为优质植物营养饮料，其营养价值逐渐被消费者认可，达利看准了豆奶这个品类除了维维，维他奶，维怡等区域品牌外，尚没有全国性第一品牌出现的机会，在2017年重金投入，在2017年4月推出了豆本豆这款战略级的产品，并寄希望在豆奶这个品类实现第一品牌的市场卡位。
在渠道层面，达利要求经销商全部专款，专人专车专门推广豆本豆这款产品。经过一年的市场培育，果然不负众望，中金公司近期发布的证券研究报告显示，截止2017年年底，达利旗下豆本豆产品贡献销售额约10亿人民币。
（谁能从图上的话语告诉我，这个豆本豆卖的是什么？）
暂且不论这10亿销售额是在渠道手中还是被消费者喝掉，但有一点可以明确：重金的市场投入，豆本豆的确赚足了消费者的眼球。
2017年年底，有经销商向新经销反馈：达利园豆本豆目前在渠道滞销严重，在经销商仓库产生大量的积压，而厂家却对临期品不管不问。笔者最初以为是个别经销商市场操作不当造成的结果，并没有太多关注。
2018年1月22日，又有网友在网上发声：达利集团豆本豆经销商一千多件临期滞销，厂家无人问津。
这前后两件事引起了新经销的注意，豆本豆4月上市，9个月的保质期，截止目前，正好是第一批刚上市的货近邻保质期的阶段，这款产品在市场到底卖的怎么样，新经销通过电话采访了多位代理达利园豆本豆的经销商，得到了一个比较普遍的反馈：豆本豆厂家压货严重，终端动销缓慢，库存大量积压临期，厂家却不提供任何解决办法和解决措施。
笔者算了一笔账：2016年财报显示达利经销商数量为4225个，按照豆本豆经销商开户首批打款金额不低于30-50万算，10亿的销售额，来源最少一大半是经销商开户的首批打到厂家的货款。
吉林省王某是豆本豆17年5月份上市的首批经销商（同时代理达利旗下的乐虎等品牌），他告诉新经销，豆本豆品牌是独立开户，首批专款50万，是保证金也是货款，专款专用。从5月份开始合作到年底结束。做了大半年，王某发现货铺完了没见回头的。“11月份厂家让我再发30万的货，我没同意。不能再做了，再做就是赔钱。”王某告诉新经销。
以豆本豆利乐包礼盒为例，给新经销算了一笔账：出厂价22.3元/件，终端放32元/件，价差在10元/件左右，别看毛利高，但是要承担的费用不少。流通终端的陈列费用，全部归经销商支付。厂家要求专人专车，3个业务员，厂家只提供1500元/人补贴。虽然是补贴，但人员考核非常严格，达不到要求就扣，扣来扣去，一个业务员扣的只剩800多块钱，没办法，经销商只能自己补贴，这样算下来，根本就是赔钱。
目前我的仓库还有两千多件，已经过期了（生产日期4月份）。如今厂家也不管，因为信任厂家，当时没有协议，没有合同……”王某无奈的告诉新经销。
多年来，达利集团一直奉行“拿来主义”战略，自己不开发一个品类，看到某个品类兴起，随即跟进，通过全媒体广告狂轰滥炸+渠道高毛利驱动的形式获取市场份额，从跟进好丽友推出达利园蛋黄派，到用大瓶装和其正切入凉茶市场，再到功能性饮料乐虎，无不显示出达利园屡试不爽的模仿跟随策略。
虽然达利园的跟随策略导致大部分产品都不是该品类的第一品牌，但是极低的市场试错风险和几乎为零的消费者教育成本，也让达利园赚了一个盆满钵满。
渠道高毛利驱动，让厂家没有精力也没有额外的费用来深度精耕市场
一个在达利工作过很多年的前同事告诉新经销：“豆本豆将大部分费用投入了线上广告，线下地面费用捉襟见肘，并且这些地面费用也全部投到了超市堆头上，只堆不促，压了不少货，由于回转慢，临期品多，公司也没有任何相关处理临期品的费用和措施。”由于缺少了有效的基层执行，达利大区经理管理市场的方法，只能靠区域经理监督、考核经销商来完成。达利园的业务经理不是以终端动销为目标，而是以经销商的回款为目标，“打款发货”几乎是达利业务经理考核的唯一标准。
在这样的背景下，经销商代理了达利园产品，在完成第一阶段市场铺货之后，很快就会被达利园业务经理进行第二轮的压库，做过快消的人都知道，新品做市场起量一般需要一个比较漫长的培育期，这个阶段渠道已经塞满，经销商没有渠道可卖，往往悲剧就会发生了......
（豆本豆上市时激励）
“达利的考核体制导致没有业务经理拿出精力对渠道进行疏通，而大多则是采取胡萝卜+大棒式的粗暴管理，经销商完不成任务，活动返点+陈列兑现+完不成罚款，连哄带骗各种方法一起上，听话的，就经销商身上割肉，不听话的，就拿经销商祭旗。”王某告诉新经销。
战略、战术的双重错误：
从战略上说：
豆奶从来都是一个伪命题，维维、黑牛等企业都曾经想把袋装豆奶改成饮料豆奶，但都跌破发行价。豆奶唯一表现还不错的是香港维他豆奶，但包装是玻璃瓶，市场上大部分的豆奶都是玻璃瓶的，为什么是玻璃瓶的，因为豆奶造假太容易，通过玻璃瓶的包装能让消费者感觉你是豆子直接磨出来的，还是什么粉冲泡的 。而豆本豆开创了一个利乐包，如何说服消费者？
福建企业的特点就是模仿，达利更是靠着模仿的低成本起家，我是不太清楚这样的企业是怎么跟蒙牛一样市值过千亿的，要知道蒙牛从上市到过千亿，用了14年时间，而达利上市到过千亿用了3年时间。并且声称自己的利润是康师傅和统一之和。我擦了擦汗，还真是人有多大胆，企业多大产。中国股民太不冷静了。
这些年达利对外声称自己的产品利润高，就在于自己的生产线布局合理，人员少啊（说白了就是人员工资支出低），工艺领先（我是不太信）。这次做豆本豆，是达利第一次在这个市场上没有这种成熟型产品，自己勇于挑大梁的。
凭借着一波进2亿的广告投入，也掀起点浪花。但是我们看一下整个豆奶行业有什么新军，大部分都是以“达利之道，还达利之身”，就是模仿达利豆本豆。略微有点名气的就是北大荒了，那个卖大米的，根本不懂得饮料是什么，就想分一杯羹。
达利的广告和宣传下，伊利也入坑了出豆奶了。其实伊利这两年在牛奶之外也没少折腾，什么核桃、豆奶，还有早年的矿泉水，但没一个有效果的。这次是想借豆本豆的光，说句不好听的，六个核桃火了那么多年，伊利的核桃乳都没成功；这达利比谁都精，它可能让你占它便宜，所以伊利还是安心做你的牛奶吧。
从战术上说：
有幸帮达利某区域上市写过主持词，看了达利的招商宣传广告。宣传都是千亿市场的由来——目前牛奶市场是3000亿级别的，但中国有十分之三的人乳糖不耐受。而豆本豆就是解决这部分乳糖不耐受的人。市场至少千亿级别。
（出自豆本豆产品知识）
唉，如果国家的统计局都这么推理工作的话，得省多少事，得坑了多少企业。
达利从来不信任外来的职业经理人，这应该是福建企业的特点。但这次，为了豆本豆达利集团26年历史上第一次请了职业经理人。
然而达利并不是把新品完全交给该职业经理人操作，而只是给这个经理人四个省操作——从这一点就看出来，达利的防人之心了。
众所周知达利的工资低，在招聘职业经理人时候做出了各种各样的重利许诺。该经理人在春节一波表现不错，但是到了4月份销量相较去年有下滑，达利的领导就不愿意了，开始各种问责。彼时该经理人才入职半年。
而达利的老员工也向该经理人招来的人说：某某人只是现在还有利用价值，等我们学完经验，他也就没什么存在的意义了。所以你们这帮人要看清谁是主人，眼睛放亮点。
果然这个经理人在入职一年后被逼走了，而当初的承诺的工资也只拿到四分之一。
达利的员工是每个月评级的，可能上个月是A级，下个月就是D级，这也意味着底薪和提成的变化，所以达利的员工为了追求眼前的效益，坑经销商是最好的方式。许诺的一大堆，算数的没几个。毕竟别人连自己利益都保证不了。
达利公司的财务是最牛的，什么市场经验都没有，但她们觉得你的费用不合理，那就是不合理的。同样的费用，可能这个人申请能过，你申请要改个五六遍。什么费用他们说给核就给核，说不给核就不给核。所以承诺经销商的费用做不到也就再正常不过了，只有这样才能给公司省出费用来。
而在开发市场上就更搞笑了，让做市场推广的人去开店，让销售做活动——他们应该是不知道推广是干什么的，认为“推广”就是地堆，就应该开发网点。
每次跟康师傅、统一的人谈起达利，大家都是笑而不语，一个要管理没管理，要制度没制度，要产品没产品，要创新没创新，非说利润是康统之和，只能说中国的股民真好骗。
当然达利经销商也是有可能挣钱的，前题就是你会玩，和业务搞好关系，最好让他们入股，这样大家都好办。
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