2017年马上就过去了，回头一盘点，主要时间都用来研究融创、碧桂园和龙湖这些千亿房企了。
接下来，我打算花点儿时间写写百亿房企的故事。
正如旭辉董事长林中所言，千亿房企的战略正趋于同质化——一二线城市都是必争之地，全业态的产品都要做，未来比拼的是“战略执行力”。
战略执行力的提升，靠的是组织机制和企业文化的变革，这是需要耐心和智慧的精细活儿，只能慢工文火。所以，在我看来，未来一两年时间，千亿房企会渐渐归于平静，不再有那么多激动人心的大新闻。
接下来的舞台属于百亿房企。2017年下半年以来，我走访了诸如阳光100、融信、中梁地产、新力地产和祥生地产等一批百亿房企，发现这一批奔向千亿的房企大致可以分为两种类型：一类是正在弯道超车的，如祥生地产、融信、新力地产和中梁地产；另一类则是别开生面，已打出一片新天地的，如阳光100。
不像千亿房企高山仰止，百亿房企要离我们近许多。所以，对广大的房地产从业者而言，百亿房企的故事，或许更具启发和参考意义。
这也正是为什么我要写“百亿房企的突围故事”这一系列稿件的主要原因。
第一篇是，祥生地产。
这不是一家像万科、碧桂园和融创那样众所周知的公司。祥生地产的名字在媒体上很少出现。即使在房地产圈，知道这家房企的人也不算多。
然而这的确是一家“不说不知道，一说吓一跳”的房企，一家不走寻常路的房企。
祥生地产的销售收入从2015年的109亿元，蹿升至2017年的近600亿元。两年的时间里，增长了五、六倍。
另据克而瑞的数据，祥生地产2017年1-11月销售收入同比增长156.4%，与同比增长161.0%的新力地产，两者要在最后一个月争夺一下增长率的冠亚军。
更令人惊讶的是，这600亿元的销售收入，不是在一二线城市，而是在三四五六线城市，甚至是众多的县级市取得的。
读到这里，你可能会这么说：
这有什么值得大惊小怪的？不就是趁着2017年三四线楼市的意外繁荣割了一把韭菜吗？
说实话，这也是我参加12月20日祥生地产“祥说生长之道”品牌发布会之前的看法。
但两个小时听下来，我发现自己错了，这是一家有着独特认知和逻辑的房企。它的很多想法和做法，令我眼前一亮。
好，下面容我一一道来。
更懂中国的另一半儿
当我们谈论房价时，我们谈论的真的是整个中国的房价吗？
显然不是。我们谈论的是一二线城市的房价。它们仅占中国城市总数量的20%。（如下图）
在我们这些毕业于985、211的“精英”地产人的眼中，一二线城市才是主流市场，剩余的80%的城市就是房地产界的撒哈拉大沙漠，库存高，利润薄，一不小心就套牢，简直不值得花一秒钟来思考。
基于此，我们判断一个城市是否可以进入，看的主要指标是“人口净流入”，比如杭州、郑州和武汉这样的，即便挤破了头也要进去再说。
但这种精英化、且过于一致性的预期，反而为祥生地产这类出身有点儿草根的房企留出了机会——祥生地产创办于1995年，总部一直位于浙江诸暨。直至2014年，祥生地产才将总部迁至杭州。
诸暨是一个县级市，祥生地产在这里的市占率达到45%。在另一个县级市——江苏泰州下面的泰兴，祥生地产的市占率为35%。
正是因为长期深耕诸暨、泰兴这类长三角民营经济发达的小城市，祥生地产更懂三四线城市的购房需求，并在此基础上逐步形成了自身独特的商业模式。从下图我们可以看出，祥生地产布局的50多个城市里，房价在两万元以上的只有上海和杭州，房价在1万元以下的占了一半多。
从这一点来看，祥生地产的成功与碧桂园有一定的相似。碧桂园也正是从广东顺德起家，然后一步步走向全国。只不过，碧桂园的总部至今仍在顺德。
祥生地产判断一个城市是否可以布局的标准是：人口聚集，经济上升。比如包头，就是祥生地产计划进入的城市。
这是因为祥生地产董事长陈国祥先生有两个朴素的看法：一是中国人买房有个显著的特征：“进阶”，也就是农村到县城买房，县城到地级市买房，地级市到省会买房，省会到北上广深买房，逐步向上攀升；二是人们都想买好房子，无论身处几线城市，内心都有对于美好生活的追求。
房地产周期变化无常，但只要抓住了确定性的需求，就有了做大的机会。
房地产界的ZARA
ZARA的创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)一度登上世界首富的宝座。
凭的是什么呢？
ZARA有两个独特优势：一是它有个巨型的设计师中心。ZARA 数百位设计师穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰和伦敦的时装秀寻找灵感。设计师们还会出入各种时尚场所，把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部，马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。
二是极速的供应链生产能力。ZARA从确定设计到生产出这件衣服，再到店里上架销售，只需要两周，比H&M快一倍，而绝大部分服装品牌需要三个月到半年的时间。等到竞品上架销售时，ZARA早已大赚了一笔。
祥生地产可以说是房地产界的ZARA：一是祥生地产以最快的速度学习、整合一线城市最好的产品设计、技术和材料，融入到自己的产品体系中，接着以最快的速度复制到下面的城市。
当遇到旗鼓相当的对手时，祥生地产则会使用一项策略：同样面积比功能，同样功能比配置，同样配置比细节。也就是说，让客户花同样的钱，有更多的“获得感”。
对于库存较高的三四线城市，一般的房企都很忌惮。但祥生地产不这么想问题。市场竞争的激烈，并不就意味着参与竞争的企业竞争力都太强。实际的情况可能刚好相反：正是由于所有竞争者的竞争力都太低，导致的竞争质量太低——竞争限于相互争夺甚至相互倾轧，导致市场生态的恶化，才会导致高库存。
用流行语来讲，祥生地产实施的是一个典型的“蓝海战略”。佛门不度无缘之人，祥生地产之所以能做到这一点，就是因为前面谈到的——祥生地产更了解三四五六线客户的需求和心理。
二是祥生地产把快周转做到了极致：对于新进入的城市，祥生地产有“36710”的要求——3个月开工，6个月开盘，开盘去化70%，10个月现金流回正；对于已进入的城市要求则是“2579”——两个月开工，5个月开盘，开盘去化70%，9个月现金流回正。
祥生地产的目标是“1478”——1个月开工，4个月开盘，开盘去化70%，8个月现金流回正。（截至2016年底，碧桂园平均开盘时间为6.2个月，现金流回正时间为8.4个月。）
祥生地产这么“快”，靠的是“四轮前驱”：融资、招采、人员和设计。祥生地产最快的速度是，拿地第二天就报批。
“快”的好处有很多：一是等对手把产品复制过来时，祥生已经在这个城市赚到了第一桶金，建立了精品形象，站稳了脚跟；二是可以用最短的时间，提升所在城市的市场规模，降低整体成本，建立进入壁垒。
而且，“快”还有一个别人不容易察觉的好处：规避房价下跌风险。 如今我们普遍持这样一种看法：经历了2017年的意外繁荣，2018年三四线城市房价肯定不容乐观，如果太激进，就有套牢的风险。
祥生地产不这么看。祥生地产评估经营状况好坏，不是在项目层面，而是上升到城市公司层面。因为拿地有先有后，如果房价下跌了，只是最近拿地的项目微盈、打平，或者亏损，但前面的项目是盈利的，项目数量多了，城市公司总体算下来盈利就是一个大概率事件了。而且，房价跌了，地价自然也会跌，那么，还可以趁机低价拿地。
香港地产商常说的“货如轮转”，祥生地产玩得很溜。所以，对祥生地产来说，三四线的风险是可衡量、可管理的，也是可回避的，不存在割一把韭菜就走的投机心理。
祥生地产给我的最大启发是要打破偏见——贫瘠和富饶总是相对的。面对一片大沙漠，一个农夫看到的是贫瘠，一个石油大亨看到的却是富饶。要想从看似贫瘠的市场中发现富饶，既需要一种对客户需求的深刻洞察力，更需要一整套满足这种隐秘而巨大需求的独特能力。
马云说，在竞争中我们最容易犯四个错误：第一，看不见，觉得自己没有对手；第二，看不起，这什么破公司啊；第三，看不懂，哟，没想到还真做起来了；第四，跟不上，等明白了也来不及了。
祥生地产就是活生生的例子。
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