文 | 阑夕
1994年，杰夫·贝佐斯在美国华盛顿州注册了一家在线销售图书的网络书店Cadabra。二十四年后的今天，这家全球最早的电商企业早已更名为Amazon，成长为全球商品品种最多的网上零售商、全球第二大互联网企业。
有趣的是，中国的电商行业最早同样是从图书售卖起步，1999年当当网的上线吹响了国内电商平台起航的号角。而在互联网产业高速前进的近二十年时间中，已经一路发展出综合电商、垂直电商、内容电商和社交电商等形态。
相较于前者们明朗的商业模式与可预期的发展前景，社交电商最初没能在良好的社交氛围和泛滥的商业信息之间找寻到一个合适的平衡点。因此，过去几年一直在摸石头过河，但这条大河始终没有波浪宽。
小程序的出现意味着打破社交边界的想象力，随着如模糊搜索的限制、禁止朋友圈的分享等约束条件的打破，小程序对用户认知和现有秩序正在造成愈发强烈的冲击。
传统意义上的零售行业，均以商品为核心，用户在产生购买需求后才会去寻找商品，而无论渠道是在线上还是在线下，其用户既不融合也不互通。
正如1995年麦肯锡奖得主克莱顿·克里斯坦森在其代表作《创新者的窘境》中所说，「破坏性技术的发展速度往往会超过用户需求的增长速度」。很多时候技术发展，往往并非由用户需求驱动，而是新技术的产生和应用，刺激并带来了新需求的增长。
另一方面，相较于传统电商正在遭遇的流量成本暴涨困境，腾讯口中的智慧零售战略——腾讯只提供「工具箱」，零售商才是「主人」——毫无疑问透过小程序开始了新一轮发力，也带给了更多垂直赛道上的小而美玩家以更多机会。
这其中，在2014年上线后专注于社交电商的礼物说的身上，我们能清晰看到在小程序电商赛道上社交电商的前景所在。
正如社交电商的核心在于「社交」而非「电商」，礼物说自诞生以来就专注于「送礼」这一社交场景，曾只用了13个月就收获2000万用户，也在去年下半年开始拥抱线下，开设实体店，随后还尝试向B端扩展，面向企业提供礼品定制服务。
出于这种执拗或者说初心，礼物说在社交电商尚未有清晰轮廓的过往几年中，数度遭遇波折。而伴随2018年春天一场收效极佳的实验，这些波折变得「轻舟已过万重山」。
随即，礼物说小程序开始和品牌方合作，并与全棉时代、三只松鼠、阿芙、韩后、WIS等多家品牌商进行联合营销。在三天时间内，用户们一共发出礼物10万单，送出礼物超20万份。期间，礼物说没有花推广费用，主要靠用户自行分享、礼尚往来。这是一场典型的社交裂变传播，也是品牌商们可遇不可求、求之又不得的「病毒式」传播。
某种程度上，正是这次传播的效果、所获的数据，让礼物说再度获得资本的垂青。
截至4月底，礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高端用户，次月留存率达26%。客单价方面，大众客户能达到130元，其中高端客户更高达350元。
相比之下，其他社交电商玩家在本质上与传统电商的区别并不大，依然是基于电商做社交，通过朋友之间的传导做导流，核心在于卖货，只是在运营流量的方式上取决于小程序的土壤而产生了变化。
这其中最为出名、同时也与礼物说相映成趣的是拼多多。两者策略迥异，分野鲜明。
知名社会学家阎云翔在其著作《礼物的流动—一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》一书中写到，「众所周知，礼物馈赠是人类社会中最为重要的社会交换方式之一。义务性的礼物往来，维持、强化并创造了各种社会联结。」
这句话或许是在说，人类社会概念的延续就意味着礼物馈赠行为的流传。现如今，礼物说已经找到了小程序这一社交电商的流金之地，未来更加值得期待。
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