導讀：
百貨購物中心的“高大全”還沒過時，但一些高端購物中心開始需要更有性格、有態度的美妝集合店。
4月，《化妝品財經在線》團隊走訪全國購物中心和百貨過程中發現，美妝品類成為吸客利器的背景下，購物中心正越來越重視美妝區佈局，多個單品牌精品店加上兩到三個集合店是常見的搭配模式。
精品店的選擇上，大多數購物中心正跟著消費升級趨勢走，而目前中國市場內的高端美妝均集中於歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋等國際巨頭，這導致各商業體的品牌高度同質化。
也正因此，個性突出的美妝集合店成為許多購物中心美妝區差異化招商的突破口。
除了在中國市場滲透率極高的屈臣氏和絲芙蘭之外，在聯商網發佈的2017年中國購物中心前20項目裡，SPACE NK、鷗美藥妝和妍麗、A+等美妝集合店正成為新晉寵兒。
和“高大全”並主打彩妝的絲芙蘭不同，這些集合店或著眼藥妝，或主打個性定製，或集合全球專業進口品，個性突出偏好鮮明，成為購物中心品牌補充、調性打造、體現服務不可缺少的一環。
絲芙蘭滲透最強，鷗美藥妝、SPACE NK、妍麗是新晉“紅人”
取樣零售額排全國前20的購物中心，通過實地走訪和在線調查，在這些購物中心中，除西安賽格、上海恆隆、深圳海岸城、鄭州丹尼斯大衛城還尚未引入化妝品集合店之外，另外16家單體均有1-3家美妝/個護集合店入駐。
這些集合店既包括在中國市場紮根多年的老牌——絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、Sasa，也有個性鮮明的鷗美藥妝、SPACE NK和妍麗、A+等近年來常常被購物中心“爭搶”的本土集合店。
如果從這20家購物中心裡各集合店品牌出現的次數來看，絲芙蘭、屈臣氏仍是美妝/個護集合店的老大，分別入駐8家和4家購物中心，另外萬寧和Sasa分別入駐3家和1家。Space NK和妍麗各有3家，鷗美藥妝1家，A+有1家。
這些購物中心中，雖然只有北京國貿引入了鷗美藥妝，但它可以說是近5年發展速度最快的集合店之一。據鷗美藥妝副總裁肖列透露，從2016年底拓展全國市場到2017年年中，鷗美藥妝在全國的百貨、購物中心及機場共開設了130多家門店。
另據瞭解，鷗美藥妝的高層大有來頭，集團中華區總裁陸曉明曾在歐萊雅任職14年，最高職務做到歐萊雅中國區副總裁，此外他還曾任萬寶龍中國區董事總經理，有豐富的品牌打造經驗和百貨/購物中心渠道運作經驗。
Space NK的數量遠不如鷗美藥妝，目前在全國僅7家門店，但入駐的全是興業太古匯、靜安嘉裡中心、港匯恆隆等這類高端購物中心。這家門店來自英國，誕生於20多年前，主打為消費者提供個性化服務，目前由曼林（上海）貿易有限公司負責管理Space NK品牌在中國的運營。
高端不止“四大”，他們都在差異化選品
“一個成熟的購物中心化妝品區往往只有10-20個品牌，但一家集合店就可能有20個品牌以上。集合店的入駐，不僅會吸引集合店內品牌的目標客群到店，慢慢轉變為購物中心的會員，也能給購物中心已有老會員提供更多選擇，帶來新鮮感。”
所以購物中心招商時樂於選擇和現有化妝品品牌差異較大，但調性定位在同一層級的集合店，比如Space NK和鷗美藥妝。
Space NK的選品放眼全球並注重創意，主力品牌共22個，包括Diptyque、Eve Lom、By Terry、Philip B、菲洛嘉、Foreo、NUFACE、THE LAUNDRESS等等，囊括護膚、彩妝、香氛、家居和個護五大品類，基本上為小眾品牌，定位中高端。
鷗美藥妝則走國外的藥房路線，店內產品主推自有品牌DERMINA歐敏膚、PLants Balance 肌律、瑞士Swissclinical瑞珂、韓國Eco Secret 森顏樹語、PLANTE SYSTEM歐萃碧等，品類以護膚為主，輔以面膜、防曬等作為補充。主打抗敏、淨痘的功效性產品和主打天然成分的無添加產品較多。
而妍麗則選擇與絲芙蘭對標“高大全”，門店入駐了200多個進口品牌，不僅有傳統“四大”中的雅詩蘭黛、蘭蔻，還引入瞭如LA MER、La Prairie在內的頂級品牌，SK-II、希思黎和Whoo後等常見專櫃品牌也是妍麗的座上賓。
但可以發現的是，除了鷗美藥妝在選品上注重藥妝特性和功效產品，與其他門店品牌結構區別較大，妍麗、Space NK、A+等門店都有較多重合產品，比如菲洛嘉、賽貝格等品牌，可見對於集合店來說，差異化發展是未來趨勢，但尚有一定難度。
裝修好看還不夠，風格化造就氛圍
在某種程度上，要打造一個美妝集合店連鎖品牌其實和打造專櫃單品牌一樣，除了產品質量和品牌宣傳之外，匹配的門店形象也極為重要。可以說，美妝集合店的整體形象打造甚至比單個品牌更難，因為品牌數量太多風格難以統一，門店裝修很容易就泯然眾人。
這給美妝集合店帶來了一個與百貨相同的難題，是選擇凸顯主力品牌形象還是凸顯集合店個性？目前國內百貨大多數都選擇了前者，代價就是風格千篇一律。百貨中常見的品牌在消費者心中沒有存在感，集合店要凸顯門店個性，勢必要放棄一部分品牌形象。
不過顯然，鷗美藥妝、Space NK和妍麗已經非常明智地選擇了後者，在門店裝修上表現出非常明顯的“個人風格”，將品牌駕馭在自己的打造的零售場景。
其中，鷗美藥妝主打藍白色調，清新中帶著一絲不苟和嚴謹，與其藥妝的功效性、安全定位有內在一致性，整體也被設置成開放式格局，產品以開架背櫃陳列形式為主，弱化品牌形象，突出整體個性。
Space NK則以柔和的本白色—黑色作為主配色，加入金色作為點綴，以凸顯精品和高端氣質。另外，門店中大範圍的試用、試妝區域也凸顯了門店的專業個性化服務。
妍麗的裝修相比上兩家來說更符合大眾審美，開在瀋陽萬象城的全國首家明星旗艦店中，加入了大量霓虹燈線條，配色多樣而大膽，整體帶有濃烈的都市化時尚氛圍。
賣美妝還賣護膚理念，迎合個性定製潮流
妍麗、Space NK和鷗美藥妝的價格區間定位都在中高端，但高端並不僅僅體現在客單價上，更來自個性化服務。
妍麗和絲芙蘭服務模式類似，因為門店品牌大多耳熟能詳，門店BA只需在消費者自行選購的基礎上適當加以引導。但Space NK和鷗美藥妝就很不一樣了，因為店中小眾品牌較多，大多尚未在國內設有專櫃，所以門店必須迎接來自新客的一大波疑問——從最簡單的“這是什麼品牌”到“我的皮膚問題如何解決”等專業護膚問題。
這對門店整體經營思路提出了更高要求。很大程度上來說，除了賣貨之外，Space NK和鷗美藥妝在把一套成熟的護膚理念甚至個護理念教給他們的消費者。
事實也的確如此，在一些點評平臺上，Space NK門店下的評論中常常會出現諸如“銷售人員很專業，很耐心地推薦和介紹”、“Space NK家鐵粉，從洗髮護髮到護膚彩妝身體乳，再到香氛蠟燭洗衣液，我統統用的是他們家”。
鷗美藥妝也一樣，由於門店內品牌在中國市場知名度還不高，店內主力品牌之一還是自有品，所以這要求門店人員必須掌握專業護膚知識，能針對客戶皮膚問題提供解決方案。
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