房企切入體育行業的方式，主要是投資俱樂部、引入頂級賽事、代建和代運營體育中心等等，不過，現在的風口是做體育特色小鎮。
四年一度的世界盃又來了。
大家在看球的時候，有沒有留意到，球場上出現了一個房企的身影?
沒錯了，就是萬達。據說萬達是國際足聯合作夥伴，世界盃贊助商，享有選拔護旗手、場邊廣告等多項權益。世界盃開幕式當天的護旗手也是由萬達在貴州丹寨萬達小鎮選撥出來的。
相比很多房企小打小鬧地蹭蹭世界盃熱點，萬達可謂是很大手筆了，刷了一波很強的存在感。從廣告效果來說，這個投入還是挺值得的。
一.體育產業2025年達到5萬億，體育特色小鎮正在風口
明源君發現，不止萬達、恆大等早就跨界了體育，很多房企很早也悄咪咪殺入了體育行業。據不完全統計，包括恆大、萬達、綠地、華潤、佳兆業、綠城、建業、華夏幸福、富力、雅居樂、萬科等房企都已經在體育產業上有所佈局，並越來越受企業關注和重視。
房企為啥這麼喜歡跨界體育?
一方面，體育行業還有巨大的增長空間，大家都想搶佔這片藍海市場。來看幾組數據：
另一方面，房企跨界體育具有重要的意義。比如提高品牌知名度、跨行業整合資源、提升住宅產品的附加值等等，更重要的是可以維護政府關係。因為體育產業一直受國家政策支持，跨界體育產業有助於政企關係，更容易得到政府支持。
以前，房企切入體育行業的方式，主要是投資俱樂部、引入頂級賽事、代建和代運營體育中心等等，不過，現在的風口是做體育特色小鎮!
2017年5月9日，國家體育總局辦公廳下發了《關於推動運動休閒特色小鎮建設工作的通知》，2017年8月10日，全國96個體育小鎮試點項目獲批。要求運動休閒小鎮在3年內建成，投資達20億元以上，體育產業投資佔比要達到50%。從當前國內特色小鎮產業方向來看，體育是僅次於文旅特色小鎮的主題，佔比高達14%。
據明源君不完全統計，目前已經涉足體育特色小鎮的開發商包括恆大、萬科、碧桂園、雅居樂等。
二.體育特色小鎮怎麼玩?做好4大核心要素
江蘇省在全國首創體育特色小鎮，江蘇省體育局陳局長提出7個“體育+”的思路，分別是“體育+旅遊”、“體育+賽事”、“體育+休閒”、“體育+裝備製造”、“體育+培訓”、“體育+健康”、“體育+互聯網”。
不過從當前國內外的案例來看，比較典型的體育特色小鎮主要有4類：分別是體育+旅遊(休閒)、體育+賽事、體育+培訓、體育+製造。
（1）體育特色小鎮選址佈局
一般特色小鎮選址佈局要考慮以下幾個因素：交通、生態、地塊等。之前明源君分享過藍城小鎮選址要求，主要還是在一二線城市周邊，因為在大城市周邊跟大城市的互動更方便，對於小鎮的人流量是個保障。
比如萬科松花湖冰雪小鎮離吉林市區只有15公里，車程很短，所以本地遊客很多，佔比達到40%，而且遊客數量比較穩定。
但對於體育+旅遊小鎮而言，標準可以放寬一點，因為旅遊特色小鎮以吸引外來遊客為主，所以選址可以相對偏遠，更重要的是要有獨特地貌與風光特色。比如戈壁就很適合做極限探險旅遊項目。
（2）體育特色小鎮要選時尚體育項目
根據賽迪顧問發佈的數據顯示，體育小鎮主要圍繞戶外、冰雪、足球、自行車、馬拉松這些大眾體育項目並且以戶外運動為主。
國內體育特色小鎮建設領域最權威的專家，江蘇省體育產業研究院理事劉力博士接受自媒體“房地產觀察家”的採訪時就建議：
1、不要碰國家壟斷的競技體育項目(比如田徑、三大球、羽乒)。首先競技體育門檻高，其次多數消費者也不感興趣。
2、要做沒被壟斷的時尚體育項目。從冰雪運動，水上運動，戶外登山，汽摩運動，空中運動這五大類中，挑選趣味性強的，非國家壟斷體育資源的項目。畢竟體育旅遊主打的業態，要娛樂性強，體驗性強，與傳統運動項目差異越大越好，不同項目組合可以吸引不同年齡層消費者，甚至家庭消費。
當然，房企也可以根據自身的資源進行佈局。比如恆大有恆大淘寶足球俱樂部、恆大皇馬足球學校等足球領域資源為依託，所以他們投資足球小鎮就順理成章了。目前，恆大分別計劃在清遠、蘭州、瀋陽投資足球小鎮。
萬科自從2011年接受松花湖冰雪小鎮後，積累了一定經驗和資源後，又連著投資了3個滑雪場。
而碧桂園投資的厚街碧桂園運動小鎮，規劃的體育項目非常全面，以運動休閒為核心，重點打造六大核心項目，包括戶外探險公園、彩彈槍主題樂園、山地自行車公園、登山路跑步道、水上運動基地、冰雪運動基地。
厚街碧桂園運動厚街碧桂園運動小鎮項目以新圍社區與大逕社區兩個地塊為啟動區域，分別開發的項目有遊客中心、運動體驗館、小鎮管理中心、特色商業街、康養社區、戶外運動基地 、主題射擊基地、客家文化藝術活態展示中心。
（3）特色小鎮如何導入產業?
中城產業董事長劉愛明就講過，做特色小鎮的核心是如何形成產業集聚，也即說服客戶，你要到我這裡來。所以，一定是先產業後地產，先把產業集聚起來，把配套和服務做好，人口自然就能聚集起來了。
一般來說，對於體育特色小鎮而言，產業集聚主要是要將優秀人才、優秀場地等集聚在一起，比如優秀人才包括教練員、運動員、裁判員等，優秀場地包括訓練基地和場館。
比如一個釋放出的訓練基地，就可以打造成一個體育特色小鎮，自然優美的環境、現成的訓練場館、退役的運動員都可以成為一個體育小鎮的核心要素。
如何整合資源、資源互換，是小鎮開發者所需要考慮的。
德清莫干山裸心體育是屬於體育+產業型特色小鎮，項目位於浙江德清莫干山，依託良好的生態環境，小鎮將體育、健康、文化、旅遊等產業融合起來。
目前，已經有體育用品的銷售和製造的70多家企業進駐，依託體育製造業，小鎮還推出了各種外運動文化項目。比如戶外運動賽事集散地、山地訓練理想地、體育文化展示地、體育用品研發地、旅遊休閒必經地和富裕民眾宜居地。
（4）跨界融合，做好運營與服務
體育特色小鎮不同於體育館，不僅僅是有體育設施和比賽就可以的，更要為前來遊玩的客戶提供好服務和產品。
現在體育旅遊作為一種新的生活方式越來越火，但能將體育、旅遊及其他行業融合在一起的產品和服務非常稀缺。
當然，特色小鎮的產品和服務都要一點一滴逐步積累，急不來。特色小鎮就跟購物中心的運營差不多，每年都要不斷提升、改良，才能活得更好。
三.標杆如何打造體育特色小鎮
下面明源君以目前已經開業的萬科松花湖冰雪小鎮為例，簡單分析一下他們的做法。
先來看一下萬科松花湖冰雪小鎮目前取得的成績，在2016-2017年，度假區滑雪人次達34萬，同比增長48%，營收1.1億元，同比增長27%，同時地產銷售突破三億元;冬令營有5127為兒童參加，滑雪學校共培訓31217名學員。
（1）小鎮地理位置得天獨厚，產業基礎良好
萬科松花湖滑雪場位於海拔935米的大青山北麓，毗鄰松花湖畔，最高山體落差達605米。區域年冰雪期逾150天，平均積雪厚度可達1米左右，雪質優良。而且地理位置也非常好，挨著市區，屬於近郊滑雪場，這樣對於他們導入本地客流非常有幫助。
除了項目本身資源稟賦外，另一方面，冰雪產業的發展前景非常好，預計到2020年雪上產業市場規模將達到300億元，滑雪總人數和滑雪場數量也在加速增長。
松花湖的產業基礎很好，松花湖滑雪場其實從1992年就開始建造了，而且在上世紀八十年代至90年代中期，是中國規劃最大的雪上運動基地，還曾經承辦過全國冬季運動化和青年冬季運動會。
因為條件非常好，所以2008年當地市政府才考慮到招商引資。2011年萬科才進駐松花湖區域，著手打造松山湖冰雪小鎮。
（2）建立度假生活方式是根本
萬科集團高級副總裁丁長峰接受懶熊體育採訪時指出，萬科做冰雪小鎮，做的第一件事就是建立生活方式。客戶不會因為你的房地產到你的冰雪小鎮來，但會因為你的生活方式來。
萬科松山湖的定位是冰雪特色的休閒度假區，目標客群有非常清晰的劃分，主要分為3類：一是家庭度假，二是冰雪專業人才，三是年輕滑雪愛好者。其中，初中高級雪道比例設為4:4:2。針對這些目標客群，小鎮規劃也劃分成了三個主要區塊，即家庭度假區、競賽區和挑戰區。
圍繞冰雪，小鎮打造了非常多景觀，同時為了保證客戶的高品質度假生活，基礎配套也做得非常完善，比如松花湖西武王子大飯店等5家自營酒店、北美風情商業小鎮、吉林ONE山頂餐廳以及LSR兒童村等休閒度假配套設施。
萬科松花湖西武王子大飯店
小鎮總規劃面積20平方公里，規劃有一條景觀軸、4個小鎮、3大配功能區以及5個感官體驗。
（3）依託旅遊資源，發展冰雪產業
為了更好地集聚資源，2017年1月11日，萬科成立了冰雪事業部，目標是爭取在2022年冬奧會前後成為亞洲最大的滑雪和山地度假集團。
松花湖冰雪小鎮的產業基礎非常好，萬科接手之後，將雪場進行了升級改造。一方面，用世界級標準打造雪場、雪道，為客戶提供一流的設施、設備系統，比如座椅可以加熱，纜車都是最新的，造雪系統是最先進的。
另一方面，依託旅遊資源，開發了很多相關的遊玩項目。比如除了小鎮區內的遊玩項目，還聯合當地的一些旅遊資源，冬捕、溫泉以及二人轉，給所有度假的客人提供更多豐富的地方民俗體驗和了解。
（4）引入冰雪主題賽事，提升冰雪小鎮的知名度和影響力。
萬科松花湖在2017、2018雪季接待了10場國家級賽事，還有30場俱樂部的賽事，以及自主賽事，15場的節慶活動。
通過引入這些頂級賽事，可以迅速提高小鎮知名度，吸引遊客。而龐大的客戶流量可以做成二次收入，比如酒店的收入、纜車的收入等等，還可以為房地產帶來大量客戶。
（5）打造完善的配套服務體系
萬科松花湖2014年開業，經過幾年產品、服務的積累，已經有比較完善的配套服務體系。比如有酒店、青年旅館、餐館、遊樂場等，還提供冰雪主題相關的教育培訓服務，和國家體育總局、北華大學合作成立松花湖滑雪學校，還引入日本熊貓雪人兒童滑雪學校。2016年完成30000多人的培訓。
據萬科松花湖總經理趙蘭菊女士介紹，光是在青少年營地教育體系這塊，萬科松花湖有五個公寓式的酒店，專門給青少年營地教育做整個服務接待。還有12萬平米的營地教學區。冬令營課程體系除了滑雪體驗，還包括各種手工課，還有東北特色的冬捕，和各個營地機構做一些課程體系的配套。
在服務層面，在客戶來之前，藉助互聯網提供便捷服務，提高客戶的黏性。比如客戶通過鬆花湖App就可以完成訂票，訂餐，定酒店，車位查詢等服務。萬科還整合了其他滑雪平臺比如滑雪族、滑唄、滑雪助手等app，為客戶提供訂票、培訓預訂等服務。
為了保障遊客的安全，小鎮還提供醫療服務。一方面，小鎮有300多個攝像頭、傳感器等監控設備來保證安全，排除漏洞。另一方面，針對營地的孩子會有生活老師照顧，同時會提供24小時的醫療服務等等。
丁長峰認為，滑雪發燒友對服務的要求並不高，但是如果轉變成中產家庭、富裕家庭的度假目的，對於服務的品質和要求就會非常挑剔。
（6）如何平衡酒店與銷售型地產的關係
萬科認為，小鎮的酒店不宜太多，因為過多的酒店會擠壓客戶空間，比如松花湖會建凱悅這樣的有強大服務的酒店，把中低級的、基礎的需求交給市場、客戶去解決。
客戶出租房子，並不是對酒店的挑戰，反而是很好的促進。一方面，客戶分散經營的青年公寓，政策百花齊放，比萬科要靈活。另一方面，如果有1000套房子要出租，意味著就有1000個人幫你做宣傳。渠道的極度多樣性，構建的社群，這是一個公司組織不具備的，這才是共享經濟、移動互聯時代的真諦。
商旅部落APP下載地址如下
http://www.shanglvbuluo.com/index/index/download.html
也可以掃描下方二微碼進行下載
閱讀更多 樊鋒鋼 的文章
